Kỳ 1: Chặng đường dang dở của một thương hiệu

Theo thời gian, sự kiện Tổng thống Mỹ Barack Obama ăn bún chả Hương Liên và uống bia chai Hà Nội ở phố Lê Văn Hưu (Hà Nội) sẽ dần lắng xuống, nhưng những hiệu ứng đằng sau sự kiện ấy thì không hề nguội đi, thậm chí có người còn bảo, bún chả Hương Liên sẽ “ăn đủ”, từ nay ung dung ngồi đếm tiền.

Sự thực cũng đang diễn ra. Những ngày sau khi Tổng thống Obama rời đi, quán bún chả này liên tục cháy hàng, khách đội nắng, đội mưa, chen chúc nhau để chờ ăn được một suất "bún chả Tổng thống". Thậm chí, hiệu ứng này còn lan truyền sang cả quốc đảo Singapore. Chẳng ngoa khi nói rằng, bún chả Hương Liên đã bỗng chốc “lên đời”, từ vô danh nay sắp trở thành một thương hiệu lớn.

Ngược lại, một thương hiệu đã từng tỏa sáng là Bia Hà Nội, dù cũng được vị Tổng thống quyền lực nhất thế giới và vị đầu bếp hàng đầu của Mỹ chọn làm đồ uống để cùng ăn với bún chả Hương Liên, nhưng lại chẳng mấy gây ấn tượng với dư luận, thậm chí gần như là… vô hình. Điều gì đã xảy ra với Bia Hà Nội?

Từ cuộc “đảo chính” thị trường ngoạn mục

Hơn một thế kỷ trước, một loại thức uống có tên gọi là “bia” đã được người Pháp đưa vào Việt Nam. Từ phương Tây xa lạ, thức uống đó đã dần đi vào cuộc sống của người dân mảnh đất Thăng Long ngàn năm văn hiến. Trải qua nhiều năm tháng sàng lọc, chắt chiu, đến một ngày, Bia Hà Nội vụt tỏa sáng và trở thành “một nét văn hóa Hà Nội”. 

Người ta thích uống bia Hà Nội như thích hòa mình vào những góc phố cổ kính, rêu phong của xứ kinh kỳ. Người ta nhớ đến Bia Hà Nội như nhớ về những ca khúc viết về Hà Nội lay động lòng người. Thương hiệu Bia Hà Nội đã thực sự trở thành một tài sản đắt giá của người Hà Nội và là niềm tự hào của chủ nhân thương hiệu đó.

Còn nhớ, đầu tháng 12/2001, trên sóng truyền hình xuất hiện một phim quảng cáo 30 giây đậm chất văn hóa và hoàn toàn khác biệt với hàng loạt quảng cáo ầm ĩ của các hãng bia trên thị trường. Thước phim đã khắc đậm những nét đặc trưng chỉ Hà Nội mới có, với Văn Miếu - Quốc Tử Giám, chùa Một Cột, Tháp Rùa, Nhà Hát Lớn. Cùng với đó là hình ảnh của một chàng trai Pháp gốc Hà Nội trở về quê cha đất tổ để đắm mình trong dòng chảy văn hóa của mảnh đất Hà Nội ngàn năm văn hiến. Những rung cảm, những hồi tưởng ngọt ngào về quá khứ. Những khát khao, những hoài cảm trở về của người con xa xứ đã được thể hiện đầy cảm xúc và nhân văn khi chàng trai uống cạn cốc bia và chợt bừng tỉnh khi nhận thấy đó là Bia Hà Nội - một nét văn hoá Hà Nội.

Đó chính là phát súng đầu tiên của chiến dịch giành lại thị trường miền Bắc của Bia Hà Nội. Tiếp theo tiếng súng mở màn, một trào lưu kinh doanh Bia Hà Nội đã bùng nổ. Chai bia Hà Nội mới có dung tích 450 ml, nhỏ hơn chai cũ 50 ml, nhưng lại được bán đắt hơn. Biển hiệu Bia Hà Nội phủ khắp nơi, nhiều tới mức các chủ nhân của Bia Hà Nội cũng không ngờ. Và chính họ đã phải ngớ người khi biết phần lớn trong số đó là biển tự phát, tự xưng để bán được nhiều hàng hơn.

Vậy là, chỉ với nguồn kinh phí nhỏ nhoi (hơn 1 tỷ đồng), chiến dịch của Bia Hà Nội đã thành công ngoài sức tưởng tượng. Một cuộc “đảo chính” thị trường ngoạn mục và xuất sắc. Công ty Bia Hà Nội (nay là Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội) chỉ mất 3 tháng để đẩy gọn Tiger Beer, gã khổng lồ ra khỏi thị trường miền Bắc. Cuộc “dọn dẹp” triệt để tới mức Tiger Beer chưa kịp hiểu gì thì đã mất thị trường, để rồi sau đó họ phải bỏ ra hàng chục triệu USD cũng không thể xoay chuyển tình thế và đành phải chấp nhận “đau thương” cho tới tận hôm nay.

Ngày đó, khắp miền Bắc, miền Trung, đi đâu người ta cũng thấy biển bảng của Bia Hà Nội, đi đâu người ta cũng uống Bia Hà Nội. Bia Hà Nội vụt lớn. Bia Hà Nội đã mất 50 năm để đưa sản lượng từ 800.000 lít bia/năm đạt tới 35 triệu lít bia vào năm 2001. Nhưng chính họ chỉ mất chưa đầy 2 năm để đưa sản lượng lên gấp 2,5 lần, đạt 75 triệu lít năm 2003 và cứ tiếp tục tăng theo thời gian cùng tầm vóc thương hiệu ngày càng lớn mạnh.

Đó là minh chứng rõ ràng nhất cho sự lựa chọn đúng đắn giải pháp truyền thông “tác động tiềm thức - vô thức” của Bia Hà Nội để cạnh tranh và loại bỏ các đối thủ. Với chiến lược “ngồi trên vai người khổng lồ”, cụ thể trong trường hợp này Bia Hà Nội đã gắn mình với những giá trị văn hoá ẩn sâu trong tiềm thức, trong ký ức và ý thức của người Việt Nam bao đời về Thủ đô Hà Nội thân yêu. Bia Hà Nội đã gắn kết, giao thoa và trở thành một phần của văn hóa, của ký ức trong lòng khách hàng.

Đến một chặng đường dang dở

Bia Hà Nội đã từng thành công vang dội. Tầm nhìn chiến lược trong xây dựng thương hiệu của họ là vô cùng thông minh và xuất sắc. Thực tế, nếu vẫn trung thành với chiến lược này, nhiều khả năng Bia Hà Nội sẽ trở thành một thương hiệu quốc gia, một tài sản quý giá lớn của quốc gia.

Quay trở lại với câu chuyện về việc xây dựng thương hiệu quốc gia, có thể nói, trong thời đại kinh tế toàn cầu, để đánh giá về tiềm lực của một quốc gia, không cách nào đơn giản hơn là nhìn vào số lượng và giá trị của những thương hiệu mà quốc gia đó đang sở hữu. Những thương hiệu có tầm ảnh hưởng toàn cầu và có giá trị hàng trăm, thậm chí hàng ngàn tỷ USD.

Nói đến nước Mỹ, lập tức người ta nghĩ ngay đến Apple, Google, Facebook, General Electric, Microsoft, Exxon Mobil,  Walmart…, cùng hàng chục tên tuổi khác, mà giá trị vốn hoá của mỗi thương hiệu đó cũng đã lớn gấp hàng chục lần GDP của nhiều quốc gia tầm trung.

Việt Nam dù mới bước vào kinh tế thị trường, nhưng tài sản thương hiệu quốc gia cũng đã hình thành và đang lớn dần với Vingoup, Vinamilk, Viettel, BRG, Hoà Phát, Sabeco...

Bia Hà Nội lẽ ra cũng là một ứng viên sáng giá và được “xướng danh” trong top đầu tài sản thương hiệu quốc gia. Nếu làm được điều đó thì đáng lẽ, vào lúc này, việc Tổng thống Mỹ cùng vị đầu bếp nổi tiếng thế giới chọn bia Hà Nội trong chuyến viếng thăm Việt Nam lịch sử phải là một điều hiển nhiên. Vì rằng, chưa thể gọi là đến Hà Nội nếu chưa uống bia Hà Nội.

Thế nhưng, tất cả dường như không diễn ra theo “kịch bản” mà người ta kỳ vọng. Dù Tổng thống Obama đã cầm chai bia Hà Nội để uống cạn, thì người ta dường như cũng chẳng mấy nhớ đến thứ thức uống này. Bia Hà Nội thậm chí còn trở nên… vô hình trước “thương hiệu” bún chả Hương Liên.

Lý do có lẽ là vì Bia Hà Nội giờ đây đã không còn là một nét văn hóa của người Hà Nội. Và nguyên nhân là vì, tầm nhìn của thương hiệu Bia Hà Nội đã… giữa đường đứt gánh. 8 năm trước, chính Bia Hà Nội đã tự bẻ gãy tầm nhìn thương hiệu của mình và làm dang dở con đường đi đến thương hiệu bia hàng đầu của Việt Nam.

(* ) Chủ tịch, Tổng giám đốc Tổ hợp truyền thông Hoàng Gia, Chuyên gia chiến lược truyền thông và thương hiệu, Tổng đạo diễn Chương trình CEO Chìa khóa thành công - VTV1 Đài Truyền hình Việt Nam

Kỳ 2: Và sự “đứt gãy” của một thương hiệu