Du khách chọn điểm đến từ không gian số

Trong khuôn khổ Diễn đàn “Vai trò của báo chí trong thúc đẩy phát triển du lịch Việt Nam” năm 2026 tổ chức chiều ngày 22/5 tại phường Đồng Hới, tỉnh Quảng Trị, nhiều tham luận của doanh nghiệp đã gợi mở cách nhìn mới về truyền thông du lịch.

Khi không gian mạng trở thành “cửa ngõ” đầu tiên của mỗi chuyến đi, du khách thường tiếp cận điểm đến rất sớm qua TikTok, Instagram, Google Maps, nền tảng đặt phòng, bài viết báo chí, đánh giá cộng đồng hoặc gợi ý từ AI. 

Một quốc gia dù sở hữu cảnh quan đẹp, văn hóa phong phú, ẩm thực hấp dẫn nhưng hiện diện mờ nhạt trên môi trường số sẽ khó chuyển hóa tiềm năng thành dòng khách, doanh thu và ảnh hưởng quốc tế.

Từ thực tiễn của Sun Group, bà Đồng Thị Ngọc Ánh, Phó tổng giám đốc Tập đoàn cho rằng hành trình của du khách bắt đầu trước chuyến đi, khi họ xem video ngắn, đọc đánh giá, tra cứu lịch trình, hỏi AI, đặt phòng hoặc tương tác với kênh số của doanh nghiệp. Chỉ một website khó dùng, ứng dụng thiếu thân thiện, phản hồi chậm hay thông tin thiếu nhất quán cũng có thể khiến khách hàng đổi lựa chọn.

Trong suốt hành trình, trải nghiệm số tiếp tục song hành với trải nghiệm thực thông qua mã QR, thanh toán không tiền mặt, ứng dụng đặt dịch vụ, gợi ý cá nhân hóa hoặc công nghệ thực tế ảo... Sau chuyến đi, hình ảnh check-in, video ngắn, bài viết cảm nhận và lời giới thiệu với bạn bè lại kéo dài vòng đời truyền thông của điểm đến.

"Bởi vậy, doanh nghiệp du lịch không thể chỉ chăm chút khâu phục vụ tại thực địa mà bỏ quên “mặt tiền số”. Website, ứng dụng, mạng xã hội, hệ thống chăm sóc khách hàng, nền tảng đặt dịch vụ và khả năng phản hồi trực tuyến đều trở thành một phần của chất lượng sản phẩm", Phó tổng giám đốc Tập đoàn Sun Group nhấn mạnh.

Các tham luận tại diễn đàn dẫn số liệu cho thấy kinh tế số Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 39 tỷ USD, trong đó du lịch trực tuyến tăng 16%. Đáng chú ý, 81% du khách Việt cho biết sẽ sử dụng AI để lên kế hoạch hành trình. Những con số này cho thấy kỳ vọng công nghệ của du khách đang tăng nhanh, trong khi năng lực vận hành số của nhiều điểm đến, doanh nghiệp và địa phương vẫn chưa đồng đều.

Cùng với đó, khoảng cách giữa hình ảnh quảng bá hiện đại và trải nghiệm thực tế chưa tương xứng có thể làm suy giảm niềm tin của du khách. Báo chí chính thống vì thế giữ vai trò quan trọng trong cung cấp thông tin chuẩn xác, phản ánh xu hướng thị trường và thúc đẩy doanh nghiệp, địa phương nâng chất lượng sản phẩm.

Đồng quan điểm với lãnh đạo Sun Group, ông Võ Anh Tài, Phó tổng giám đốc Saigontourist Group cho rằng Việt Nam cần chuyển từ tư duy “truyền thông cho du lịch” sang “đồng sáng tạo nội dung để kích hoạt hệ sinh thái tiêu dùng du lịch”.

Thực tế cho thấy, những quốc gia làm tốt truyền thông thường có lợi thế lớn trong thu hút khách, đầu tư và ảnh hưởng văn hóa. Ví dụ, Hàn Quốc mở rộng sức hút du lịch thông qua văn hóa đại chúng, Nhật Bản xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm gắn với tinh thần bản địa, Singapore quản trị hình ảnh quốc gia như một thương hiệu toàn cầu...

Việt Nam vốn có tài nguyên du lịch phong phú, từ thiên nhiên, di sản, ẩm thực đến đời sống bản địa và con người thân thiện. Tuy nhiên, lượng thông tin về du lịch Việt Nam trên môi trường quốc tế vẫn chưa đủ mạnh. Nhiều giá trị văn hóa, du lịch cộng đồng, du lịch đêm, ẩm thực vùng miền và sản phẩm sáng tạo chưa được kể bằng ngôn ngữ hiện đại, hấp dẫn, có khả năng chạm tới du khách toàn cầu.

Khoảng trống hiện nay nằm ở sự phân tán trong truyền thông du lịch, thiếu dữ liệu người dùng, thiếu cơ chế phối hợp dài hạn giữa báo chí, doanh nghiệp, địa phương và nền tảng số. Không ít địa phương vẫn giới thiệu những gì mình có, trong khi du khách quan tâm họ sẽ được sống trong trải nghiệm nào. Nhiều doanh nghiệp vẫn thiên về quảng bá dịch vụ, trong khi khách hàng tìm kiếm cảm xúc, cá tính và khả năng chia sẻ.

Nội dung vì thế trở thành “tài nguyên mềm” của ngành du lịch. Một video ngắn về ẩm thực đường phố, một bài báo dữ liệu về xu hướng du khách quốc tế, một bộ ảnh về di sản hay trải nghiệm của KOL quốc tế đều có thể tác động trực tiếp đến quyết định chi tiêu của khách hàng.

Ngược lại, một video tiêu cực về tình trạng “chặt chém”, ứng xử thiếu văn minh hoặc dịch vụ kém chất lượng cũng có thể gây tổn hại nhanh cho hình ảnh điểm đến. Ngành du lịch vì thế cần năng lực truyền thông phản ứng nhanh, dữ liệu xác thực và tiếng nói chính thống đủ tin cậy.

Báo chí cần tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị du lịch

Truyền thông du lịch cần được nhìn nhận như một năng lực cạnh tranh quốc gia, thay vì chỉ là hoạt động hỗ trợ xúc tiến. Trong hệ sinh thái ấy, báo chí là đối tác chiến lược, có khả năng định hình nhận thức, tạo niềm tin thị trường và góp phần xây dựng thương hiệu điểm đến.

Cùng với đó, nền tảng dữ liệu du lịch thống nhất, ứng dụng AI để phân tích hành vi du khách, dự báo xu hướng tiêu dùng, đo lường hiệu quả truyền thông và hỗ trợ cá nhân hóa trải nghiệm sẽ trở thành công cụ quan trọng. Khi báo chí có dữ liệu tốt, nội dung truyền thông sẽ sát thị trường hơn và có khả năng chuyển hóa thành hành vi du lịch rõ hơn.

Việt Nam cũng cần kho nội dung du lịch đa ngôn ngữ phục vụ báo chí trong nước và quốc tế, cung cấp hình ảnh, video, thông tin thị trường, lịch sự kiện, câu chuyện điểm đến và chất liệu truyền thông chuẩn hóa. Cách làm này giúp hình ảnh Việt Nam xuất hiện nhất quán, hấp dẫn và có chiều sâu hơn trên truyền thông toàn cầu.

Ở các thị trường trọng điểm, mạng lưới đại sứ du lịch số có thể giúp thông điệp về Việt Nam lan tỏa tự nhiên hơn. Những người bản địa yêu Việt Nam, hiểu văn hóa sở tại và có khả năng kể chuyện bằng ngôn ngữ của cộng đồng họ sẽ tạo hiệu quả thuyết phục mạnh hơn nhiều thông điệp quảng bá một chiều.

Du lịch Việt Nam cũng cần phát triển mạnh kinh tế nội dung, gắn du lịch với điện ảnh, âm nhạc, lễ hội, game, công nghiệp sáng tạo, podcast, video ngắn và truyền hình trải nghiệm. Một bộ phim, một ca khúc, một lễ hội hay một series truyền hình có thể tạo hiệu ứng du lịch vượt xa nhiều chiến dịch quảng bá truyền thống.

Với du lịch đêm và kinh tế cuối tuần, dư địa tăng trưởng còn rất lớn. Việt Nam cần kể được câu chuyện về nhịp sống, âm nhạc, ẩm thực, lễ hội, văn hóa đô thị và cảm xúc về đêm. Khi được truyền thông bài bản, các đô thị lớn có thể tăng chi tiêu, kéo dài thời gian lưu trú và tạo thêm sản phẩm có sức cạnh tranh trong khu vực.

Cơ hội bứt phá của du lịch Việt Nam đang rộng mở khi nhu cầu du lịch phục hồi, hành vi du khách thay đổi và công nghệ tạo ra nhiều công cụ tiếp cận thị trường. Nhưng cơ hội ấy chỉ trở thành giá trị thực khi ngành du lịch vượt khỏi cách truyền thông cũ, chuyển từ giới thiệu điểm đến sang kiến tạo trải nghiệm, từ quảng bá đơn tuyến sang hệ sinh thái nội dung mở, từ xúc tiến truyền thống sang truyền thông dựa trên dữ liệu, cảm xúc và sức mạnh kể chuyện.