Dấu chân Kokuyo

Trong vài năm trở lại đây, thị trường văn phòng phẩm Việt Nam không chỉ sôi động ở phân khúc sản xuất nội địa, mà còn trở thành “điểm hẹn” của hàng loạt thương hiệu quốc tế. Những cái tên đã quen thuộc với người tiêu dùng toàn cầu như Plus (Nhật Bản), Kokuyo (Nhật Bản), Maped (Pháp), Deli (Trung Quốc)… đều đang từng bước xây dựng vị thế của mình tại Việt Nam, từ hệ thống bán lẻ đến kênh trường học và văn phòng.

Những ngày cuối năm 2025, thị trường mua bán và sáp nhập (M&A) Việt Nam bỗng trở nên sôi động khi Kokuyo - Tập đoàn hơn 100 năm tuổi của Nhật Bản gây chú ý bằng kế hoạch mua lại cổ phần để trở thành công ty mẹ của Tập đoàn Thiên Long (HoSE: TLG). Giới đầu tư gọi đây là một chuyển động lặng nhưng sâu, bởi Thiên Long không chỉ là nhà sản xuất bút bi lớn nhất Việt Nam, mà còn là biểu tượng của ngành văn phòng phẩm suốt ba thập kỷ.

Thông tin Kokuyo chi 27,6 tỷ yen, tương đương 178 triệu USD, để thâu tóm Thiên Long ngay lập tức trở thành tâm điểm của cộng đồng tài chính. Tập đoàn Nhật dự kiến hoàn tất giao dịch vào tháng 11/2026. “Thương vụ được triển khai với tinh thần hợp tác, hướng đến tăng trưởng bền vững và tạo giá trị dài hạn”, đại diện Kokuyo nhấn mạnh. Khi một “gã khổng lồ” Nhật muốn nâng tầm hiện diện tại Việt Nam, thị trường âm thầm này bỗng lóe lên như một mỏ vàng.

Không xa lạ với M&A, Kokuyo từng thâu tóm Camlin - thương hiệu văn phòng phẩm Ấn Độ  vào năm 2011, mở ra cánh cửa bước vào thị trường Nam Á rộng lớn. Song song với đồ dùng học tập, tập đoàn Nhật còn thể hiện tham vọng bền bỉ trong không gian làm việc, từ showroom nội thất đầu tiên tại Bangkok năm 2018 đến các dự án cung cấp nội thất cho văn phòng, bảo tàng, trường học, sân vận động và hàng loạt công trình công cộng.

Kokuyo - đế chế hơn 100 năm tuổi của Nhật Bản đang vận hành mô hình “ba chân kiềng” vững chãi, tạo nên một hệ sinh thái hoàn chỉnh xoay quanh nhu cầu làm việc, học tập, sáng tạo của hàng triệu người châu Á.

Thứ nhất, Stationery, mảng kinh doanh mang tính biểu tượng của Kokuyo, từ lâu đã vượt ra khỏi khái niệm văn phòng phẩm thuần túy. Những cây bút trơn mượt, sổ tay thiết kế tinh giản, dụng cụ học tập cho trẻ em hay đồ chơi giáo dục khơi mở trí tưởng tượng… tất cả hợp thành một “ngôn ngữ thẩm mỹ” rất Nhật Bản: tinh tế, chính xác và nhân văn. Đây cũng là nền tảng giúp Kokuyo trở thành một trong những cái tên dẫn dắt thị trường stationery toàn khu vực.

Thứ hai, Furniture, nơi Kokuyo tái định nghĩa trải nghiệm không gian làm việc và không gian công cộng. Từ bàn ghế văn phòng công thái học, hệ thống lưu trữ, đến những giải pháp nội thất đồng bộ cho bệnh viện, trường học, thư viện… mỗi sản phẩm đều phản ánh triết lý thiết kế hướng tới sự hài hòa giữa hiệu quả công việc và chất lượng sống, đặt yếu tố tiện dụng và sức khỏe người dùng làm trung tâm. Mảng này đang đóng vai trò ngày càng quan trọng khi thế giới bước vào kỷ nguyên không gian làm việc linh hoạt.

Thứ ba, Online & Catalog Sales, trụ cột mới, nhưng tăng trưởng nhanh, là cánh tay thương mại mang sản phẩm Kokuyo đến tay doanh nghiệp và người tiêu dùng chỉ bằng vài thao tác đặt hàng. Hình thức bán hàng trực tuyến và cung ứng thiết bị văn phòng theo catalog tạo nên dòng doanh thu ổn định, giúp Kokuyo thâm nhập sâu vào thị trường doanh nghiệp, nơi nhu cầu mua sắm lặp lại và dài hạn.

Ba mảnh ghép này tạo nên một Kokuyo nhất quán nhưng linh hoạt, truyền thống nhưng liên tục đổi mới. Và cũng chính là nền móng chiến lược để tập đoàn Nhật Bản mạnh dạn mở rộng dấu ấn tại Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam.

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu nhiều biến động, Kokuyo vẫn duy trì tăng trưởng ổn định, đặc biệt từ mảng nội thất, nơi nhu cầu àm việc tại văn phòng và làm việc tại nhà phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch. Chiến lược “CCC 2030 - Change, Challenge, Create” đặt mục tiêu đưa doanh thu của tập đoàn lên 500 tỷ yen, tương đương khoảng 3,2 tỷ USD. Đằng sau tham vọng ấy là triết lý xuyên suốt bốn thế hệ lãnh đạo nhà Kuroda, tức làm giàu cho xã hội bằng sản phẩm và dịch vụ hữu ích.

Tại Việt Nam, Kokuyo đã âm thầm xây nền móng từ những năm 2000 với thương hiệu Campus, gắn bó với hàng triệu học sinh, sinh viên. Nhà máy Kokuyo Việt Nam tại Hải Phòng sản xuất file tài liệu, hộp đựng, sổ vở, nhãn dán… phục vụ cả Việt Nam lẫn thị trường xuất khẩu châu Á. Tất cả những “viên gạch” đó, như có dự liệu từ sớm, đang tạo thành bệ phóng để Kokuyo bước vào thương vụ lớn nhất của mình tại Đông Nam Á.

Không chỉ Kokuyo, Việt Nam đang trở thành điểm nóng của ngành văn phòng phẩm toàn cầu. Tháng 9/2024, Tập đoàn Deli (Trung Quốc), một trong những nhà sản xuất văn phòng phẩm lớn nhất thế giới công bố dự án nhà máy tại Hải Dương với vốn đầu tư gần 6.500 tỷ đồng (270 triệu USD). Đây là dự án lớn nhất của Deli từ trước đến nay.

Dưới “bàn tay” của Deli, với nhà máy mới tại Việt Nam được hình dung như một tổ hợp sản xuất quy mô lớn. Theo kế hoạch, mỗi năm nhà máy sẽ cho ra đời hơn 104 triệu sản phẩm văn phòng phẩm: bút viết, sổ vở, dụng cụ học tập… những vật dụng nhỏ bé nhưng lại góp phần định hình thói quen học tập và làm việc của hàng triệu người. Đi cùng là hơn 33 triệu sản phẩm hồ, keo dán… nhóm sản phẩm tưởng chừng đơn giản nhưng lại đòi hỏi tiêu chuẩn an toàn khắt khe, đặc biệt khi phục vụ trẻ em và môi trường giáo dục.

Tiếp đó, dây chuyền sản xuất 23,7 triệu sản phẩm kim loại và thiết bị văn phòng được thiết kế để đảm bảo độ chính xác tuyệt đối, bởi chỉ một sai số nhỏ cũng có thể làm giảm trải nghiệm của người dùng. Không dừng ở lĩnh vực truyền thống, Deli còn đầu tư mảng công nghệ với hàng triệu thiết bị điện tử. Tất cả hợp thành một bức tranh sản xuất đa dạng và đầy tham vọng. Những con số không chỉ nói về sản lượng, mà còn thể hiện chiến lược dài hạn của Deli: biến Việt Nam thành cứ điểm sản xuất quan trọng, phục vụ nhu cầu ngày càng mở rộng của thị trường toàn cầu.

Deli tham gia thị trường Việt Nam từ 2005 và bùng nổ từ khi mở gian hàng trên Shopee, Lazada, Tiki năm 2019. Với 15.000 điểm bán trên toàn quốc, Deli hiện là Top 1 ngành văn phòng phẩm trên các sàn thương mại điện tử. Khi Deli chọn Việt Nam làm cứ điểm sản xuất toàn cầu và Kokuyo muốn nắm quyền kiểm soát Thiên Long, có thể thấy bức tranh toàn ngành đang chuyển mình mạnh mẽ.

Bài toán tăng trưởng mới

Đằng sau những sản phẩm nhỏ bé, vẫn lặng lẽ nằm trên bàn làm việc mỗi ngày như chiếc bút bi, lọ hồ dán hay cuốn sổ học sinh… là một thị trường đang chuyển mình mạnh mẽ. Văn phòng phẩm và nội thất văn phòng Việt Nam không còn là sân chơi nhỏ, mà đang trở thành điểm rơi của làn sóng đầu tư ngoại với quy mô ngày càng lớn và chiến lược ngày càng táo bạo.

Kokuyo chọn Việt Nam làm bản lề để mở rộng ảnh hưởng khắp Đông Nam Á. Thương vụ bắt tay với Thiên Long không chỉ là một giao dịch tài chính, mà là lời khẳng định về tham vọng chiếm lĩnh khu vực thông qua một thương hiệu Việt có mạng lưới sâu rộng và hiểu người dùng bản địa hơn bất kỳ ai.

Ở hướng khác, Deli lại chọn cách tạo “dấu chân” thật mạnh mẽ trên bản đồ sản xuất. Nhà máy trị giá hàng trăm triệu USD ở Hải Dương đang hình thành một cứ điểm công nghiệp mới. Không chỉ Nhật hay Trung Quốc, mà các tập đoàn đến từ Ấn Độ và nhiều nền kinh tế châu Á khác cũng đang nhìn Việt Nam như một cửa ngõ chiến lược.

Tưởng chừng bình dị, nhưng phía sau ngành hàng “nhỏ bé” này là những cuộc chạy đua mang tầm toàn cầu, nơi Việt Nam ngày càng giữ vai trò trung tâm trong chiến lược của các tập đoàn quốc tế. Một thị trường từng bị coi là truyền thống, thậm chí bình lặng, nay bước vào thời kỳ cạnh tranh mới. Đổi mới sáng tạo, sản xuất xanh, chuỗi cung ứng quốc tế và thương mại điện tử trở thành đường đua chính.

Gần 30 năm nay, nhắc đến bút viết ở Việt Nam là nhắc đến Thiên Long. Từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Sài Gòn, doanh nghiệp nay nắm khoảng 60% thị phần bút viết và xuất khẩu sang 74 quốc gia. Doanh thu mỗi năm đã vượt 3.000 tỷ đồng, đều đặn tạo dòng tiền như một “cỗ máy in tiền”. Thế nhưng, thị trường văn phòng phẩm nội địa đang dần chạm ngưỡng bão hòa. Trong bối cảnh đó, thương vụ với Kokuyo được xem như cơ hội mở ra cánh cửa tăng trưởng mới.

Tại Diễn đàn Kinh tế tư nhân tháng 9/2025, bà Trần Phương Nga, CEO của Thiên Long thẳng thắn chia sẻ rằng, ngành văn phòng phẩm thế giới tăng trưởng chậm lại vì chuyển đổi số, nhưng nhu cầu học tập tại các nền kinh tế đang phát triển vẫn còn rất lớn. Đông Nam Á, Nam Á và châu Phi trở thành những “vùng đất màu mỡ” của bút viết và học cụ.

Thị trường thế giới cũng chứng kiến làn sóng sản phẩm xanh, sản phẩm tích hợp công nghệ (bút thông minh, học cụ STEAM) và sự trỗi dậy của thương mại điện tử xuyên biên giới. Các đối thủ đa dạng: Trung Quốc, Ấn Độ áp đảo phân khúc giá rẻ, trong khi Nhật, Đức giữ vững phân khúc cao cấp.

Theo bà Nga, ngành văn phòng phẩm Việt Nam hiện đối mặt 5 hạn chế: phân mảnh, thiếu đổi mới, phụ thuộc nguyên liệu nhập khẩu, chưa có thương hiệu quốc gia, chậm chân trước xu hướng dùng xanh, đa năng và công nghệ hóa. “Thiên Long không chỉ đặt mục tiêu phát triển một thương hiệu, mà muốn đưa thương hiệu văn phòng phẩm Việt Nam trở thành biểu tượng quốc gia” bà Nga nói. Khát vọng ấy đặt Thiên Long vào vai trò hạt nhân kết nối, mở rộng chuỗi cung ứng xanh và vươn ra quốc tế.

Thương vụ giữa Thiên Long và Kokuyo được coi là mảnh ghép hoàn hảo nhưng phải cẩn trọng vì cần thời gian, nhiều thủ tục pháp lý để hoàn tất. Dẫu vậy, thương vụ mang dáng dấp của một cuộc sáp nhập theo chiều ngang, khi hai doanh nghiệp cùng hoạt động trong lĩnh vực văn phòng phẩm quyết định bắt tay, tạo nên một thế lực mới trong khu vực. Nhưng xét kỹ, đây không chỉ là sự hợp nhất giữa hai đối thủ ngang hàng, nó còn chứa đựng những yếu tố bổ trợ chiến lược khiến thương vụ trở nên đặc biệt hấp dẫn.

Vì vậy, thương vụ này không đơn thuần là “mua - bán”, mà là bước chuyển mình để tạo ra một tập đoàn văn phòng phẩm, nội thất, giải pháp văn phòng toàn diện có sức ảnh hưởng lớn hơn nhiều so với từng cái tên riêng lẻ. Đáng chú ý, Kokuyo loại trừ hai công ty liên kết của Thiên Long khỏi giao dịch M&A này gồm: Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam (Phuong Nam Cultural JSC) và Công ty Cổ phần PEGA Holdings (PEGA Holdings JSC). Đây là các khoản đầu tư tài chính hoặc các mảng kinh doanh không thuộc lĩnh vực cốt lõi mà Kokuyo muốn tập trung phát triển (văn phòng phẩm và nội thất).