Chẳng hạn, không khó nhận ra lối ô tô lên cầu vào tầng 2 ga đi, dọc bên đường là thương hiệu VIB; các xe đẩy trong sân bay mang hình ảnh của VietinBank, VPBank, BIDV; lật đằng sau vé máy bay là logo của PVcomBank và khi chuẩn bị rời khỏi sân bay ở ga đến là thấp thoáng thương hiệu OCB…

Thậm chí trên tờ tạp chí của hàng không Việt Nam được đặt trên máy bay, từ nay đến cuối năm 2018 chỉ còn các vị trí được cho là xấu, bởi những vị trí đẹp đã được doanh nghiệp đặt hết và trong đó, không ít hình ảnh quảng cáo đến từ các “ông lớn” ngân hàng.

Thực tế trên cho thấy, các nhà băng đang “chen chúc”, thậm chí ganh đua để có thể xuất hiện trên kênh quảng cáo đắc địa này. Phải chăng, đây chính là cuộc đua đầu tư cho thương hiệu của các ngân hàng?

Trong danh sách 40 thương hiệu công ty giá trị nhất năm 2017 được Tạp chí Forbes Việt Nam công bố, hệ thống ngân hàng có 7 đại diện. Theo Forbes, danh sách được đưa ra trên cơ sở tính toán vai trò đóng góp của thương hiệu vào hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Những thương hiệu giá trị nhất là thương hiệu đạt mức doanh thu lớn trong các ngành mà thương hiệu đóng vai trò chủ đạo. Theo đó, các ngân hàng được định giá cụ thể như sau: Vietcombank là 137 triệu USD, VietinBank 134,5 triệu USD, BIDV 124,3 triệu USD, VPBank 46,4 triệu USD và Techcombank 35,9 triệu USD.

Bên cạnh đó, trong danh sách 500 thương hiệu ngân hàng có giá trị lớn nhất thế giới năm 2017 được Brand Finance công bố, VietinBank được định giá giá trị thương hiệu đạt 252 triệu USD với Sức mạnh Thương hiệu A+; BIDV được định giá trị 255 triệu USD, mức đánh giá thương hiệu A và Vietcombank được định giá 201 triệu USD… Các thông tin trên cũng phần nào có thể lý giải được nếu đang thực sự có cuộc đua của các ngân hàng về thương hiệu.

Câu chuyện trên chắc chỉ là đùa, bởi đầu tư cho thương hiệu chưa bao giờ là cuộc “dạo chơi” thông thường. Hay nói cách khác, đây là một cuộc chơi xa xỉ với bài toán kinh tế rất rõ ràng là tốn tiền, tốn nhân sự và tốn thời gian. Như tháng 5 vừa qua, một ngân hàng chính thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu 2017 và chi phí cho việc triển khai này được người trong nghề ước tính lên đến... 1.000 tỷ đồng.

“Thay đổi nhận diện thương hiệu không thể nói chơi mà phụ thuộc vào chiến lược hoạt động của ngân hàng trong thời gian tới: hoạt động nào là chủ đạo, nhóm khách hàng nào là trọng tâm? Theo đó, mọi nguồn lực đều tập trung vào chiến lược kinh doanh thay đổi, ban thương hiệu và truyền thông là một phần của “guồng” quay đó”, giám đốc truyền thông một ngân hàng chia sẻ.

Những người làm truyền thông đều nằm lòng câu “đứng yên là chết”, nhưng thay đổi nhận diện thương hiệu đến đâu còn phụ thuộc vào từng doanh nghiệp, bởi điều này luôn luôn là hoạt động tự thân của công ty, xuất phát từ nhu cầu nội tại.

Theo đó, doanh nghiệp có thể làm thương hiệu rồi thay đổi nhiều lần để định hình thương hiệu; tái định vị thương hiệu nhằm làm mới hình ảnh trong con mắt khách hàng, phục vụ một mục tiêu nào đó; hay có kế hoạch phát triển mạnh một lĩnh vực nên làm lại thương hiệu…

“Tuy nhiên, làm thương hiệu mà song hành với đó không đổi mới sản phẩm, củng cố nền tảng công nghệ, tăng cường nguồn nhân lực nhằm mang đến những trải nghiệm thoải mái, thuận tiện, hài lòng cho khách hàng sẽ dần dần dẫn đến một thương hiệu chết. Bởi “tấm áo không làm nên thầy tu”, vị giám đốc truyền thông trên nói.

Báo cáo nghiên cứu phản hồi của người dùng về các thương hiệu ngân hàng thương mại trên Social media quý II/2017 cho biết, đã có gần 890.000 lượt thảo luận về ngân hàng thương mại. Trong nội dung thảo luận của khách hàng, những thương hiệu ngân hàng thường được “đặt lên bàn cân” để so sánh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Theo đó, hơn 5.000 người dùng tỏ thái độ không hài lòng với trải nghiệm tại ngân hàng. Hơn 250 khách hàng lâu năm sẵn sàng tuyên bố từ bỏ ngân hàng mình đang sử dụng sang thương hiệu mới hoặc thay thế app ngân hàng bằng ví điện tử, để nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ tốt hơn…

Các ngân hàng phải làm tất cả mọi thứ để có thể truyền tải “lời hứa” tới người tiêu dùng về thương hiệu của mình nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, tất cả những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ sẽ là sự xác minh “lời hứa” của thương hiệu.