Vì sao nhà bán hàng bỏ cuộc chơi?

Báo cáo nhanh của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric cho thấy, số nhà bán hàng tồn tại trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki chỉ còn hơn 602.000, giảm hơn 7% so với cùng kỳ năm ngoái, tương đương gần 48.000 nhà bán rời khỏi thị trường chỉ sau một năm.

Theo Metric, shop mall chỉ chiếm hơn 2% số lượng trên Shopee và TikTok Shop, nhưng nắm hơn 30% doanh số năm ngoái. Dù tổng lượng nhà bán sụt giảm, số shop mall trên hai sàn này vẫn tăng, lần lượt 11,81% và 1,14%. Riêng Lazada bổ sung nguồn hàng chính hãng quốc tế từ Gmarket (Hàn Quốc) và TMall (gian hàng chính hãng Taobao).

Còn theo Công ty phân tích dữ liệu thị trường YouNet ECI, tổng số lượng nhà bán có doanh thu trên 4 nền tảng năm ngoái giảm 5,6% so với cùng kỳ, còn khoảng hơn 600.000 shop. Thị trường đang chứng kiến việc rời sàn của các nhà bán nhỏ lẻ, vốn ít hoặc kinh doanh hàng không chính hãng.

Ngoài ra, xu hướng người tiêu dùng chuộng mua tại các shop mall (gian hàng chính hãng) giúp nhóm này gia tăng doanh số, đồng thời tạo sức ép đẩy nhà bán lẻ nhỏ dần ra khỏi thị trường.

"Thị trường tăng trưởng nhưng ngày càng thu lại vào tay các nhà bán lớn, nhãn hàng và nhà phân phối chính hãng", YouNet ECI nhận định.

Nhưng nguyên nhân chủ đạo được chỉ ra là chi phí tăng mạnh. Năm 2025, đồng loạt các sàn áp dụng chính sách tăng phí cao bất thường, từ 10-15%.

Chuyên gia thương mại điện tử Trần Lâm, Nhà sáng lập các thương hiệu Julyhouse và Macaland cho biết, chỉ riêng các loại phí từ sàn đã tăng ít nhất 10-15%, một con số lớn đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Bên cạnh đó, người bán giờ đây phải chịu thêm nhiều khoản phí khác như phí hạ tầng, phí hoàn hàng, phí cố định bao gồm gói freeship cho tới voucher, vận chuyển…

Theo ông Lâm, việc các sàn liên tục tăng và bổ sung phí, cùng cách triển khai quá nhanh khiến nhà bán không kịp xoay xở. Chẳng hạn, thương hiệu Julyhouse dù từng tăng trưởng đều qua các năm nhưng năm 2025 đã giảm 10% doanh số so với 2024 do chưa kịp thích ứng với các thay đổi về phí từ các sàn.

"Khi biên lợi nhuận vốn đã mỏng, chỉ cần tăng thêm vài phần trăm là từ có lời chuyển sang lỗ. Hai yếu tố này khiến năng lực cạnh tranh của nhiều nhà bán suy yếu và dẫn đến làn sóng thanh lọc mạnh", ông Lâm nhận định.

Còn ông Lê Hải Vũ, CEO Velasboost nhận xét, mức phí cơ bản trên nhiều nền tảng hiện đã tiệm cận 20%, khiến lợi nhuận nhà bán bị bào mòn đáng kể. Nếu áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt và lợi nhuận giảm sâu, nhiều nhà bán hàng nhỏ sẽ dần rút lui. Việc tăng phí phản ánh giai đoạn các sàn chuyển sang ưu tiên hiệu quả và phát triển bền vững.

Nhà bán hàng cần chủ động ứng phó

Để ứng phó với xu hướng tăng phí, theo khuyến nghị của ông Vũ Trung Thành, Nhà sáng lập Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển Thương mại điện tử PBS, doanh nghiệp cần nhanh chóng tối ưu hoá vận hành và phân bổ lại nguồn lực.

Theo đó, các nhà bán hàng có thể mở rộng sang các kênh đa nền tảng, từ social commerce, website riêng đến mô hình bán hàng cộng đồng, qua đó giúp doanh nghiệp giảm rủi ro khi thị trường biến động. Sàn thương mại điện tử vẫn là kênh quan trọng, nhưng không nên xem là kênh duy nhất. Khi lệ thuộc quá mức, chỉ một thay đổi nhỏ trong cấu trúc phí cũng có thể tác động lớn đến hiệu quả kinh doanh. Doanh nghiệp nên chuẩn bị sẵn phương án thay thế để giữ thế chủ động.

Đồng quan điểm, ông Đặng Thành Định, Founder Nerman khuyến cáo cần phải nhanh chóng xây dựng mô hình đa kênh càng sớm càng tốt.

Theo ông Định, thực tế tại các thị trường như Trung Quốc hay Mỹ cho thấy, những thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào một nền tảng thường bị gắn mác "thương hiệu Douyin" - hàm ý thiếu độ tin cậy vì không hiện diện tại các kênh truyền thống như siêu thị hay trung tâm thương mại. Vì vậy, Nerman phát triển thương hiệu đồng thời trên 3 kênh: thương mại điện tử, kênh phân phối hiện đại (Modern Trade) và kênh truyền thống (General Trade) để mở rộng độ phủ và giảm tác động từ biến động phí hoặc thay đổi chính sách của các sàn.

Mục tiêu của Nerman là đưa tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử xuống dưới 50% vào năm 2026. Mô hình này giúp doanh nghiệp tăng tính ổn định của lợi nhuận và là nền tảng của một thương hiệu bền vững.

Còn theo bà Nguyễn Thị Ánh Hồng, Giám đốc Thương mại điện tử hệ thống bán lẻ 24hStore, người bán hàng, nhất là tiểu thương, không nên "đặt cược" chỉ vào một kênh là sàn mà nên mở rộng thêm: website riêng, Facebook/Instagram bán hàng, Zalo, kênh livestream riêng hoặc hợp tác với các sàn nhỏ hơn. Việc đa kênh giúp giảm phụ thuộc vào nền tảng tăng phí. Đồng thời, có thể xem xét thêm các kênh offline (pop-up, bán tại cửa hàng vật lý, chợ, hội chợ cuối năm) nếu có thể - khi online bị "siết" phí thì offline có thể bù đắp.

Đặc biệt, theo bà Hồng, trong bối cảnh sàn thương mại điện tử liên tục tăng phí, người bán hàng nên chủ động tập trung xây dựng thương hiệu riêng thay vì chỉ làm "cửa hàng nền tảng". Khi khách hàng nhớ tới một thương hiệu rõ ràng, họ sẽ tìm đến ngay cả khi ở ngoài nền tảng sàn và đó là đòn bẩy để chuyển sang kênh riêng.

Bên cạnh đó, người bán cũng nên đẩy mạnh việc tiếp thị nội dung, livestream, truyền thông xã hội để tạo "cộng đồng" khách hàng trung thành, giảm phụ thuộc hoàn toàn vào lượng khách từ sàn.

Cuộc chơi mới, luật chơi mới

Không chỉ nhà bán hàng rời sàn, lượng tiêu thụ trên các sàn cũng ghi nhận mức giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên nhân chính được xác định là do giá bán trung bình trên cả 4 sàn đều tăng mạnh, trung bình tăng 33% so với cùng kỳ. Việc tăng giá bán này là phản ứng tất yếu của các doanh nghiệp trước một loạt đợt tăng phí sàn xuất hiện liên tục trong năm 2025.

Luật sư Trương Văn Tuấn, Trưởng văn phòng Luật sư Trạng Sài Gòn nhận định, khi sàn tăng phí, tác động cuối cùng sẽ lan sang người tiêu dùng. Nhà bán chỉ có hai lựa chọn chính là giảm lợi nhuận hoặc tăng giá bán. Nếu việc tăng phí tiếp tục diễn ra, xu hướng điều chỉnh giá để bù đắp chi phí là khó tránh khỏi và khi đó người mua có thể phải trả mức giá cao hơn.

Luật sư Trương Văn Tuấn kiến nghị cơ quan quản lý cần có cơ chế giám sát minh bạch hơn, không nhất thiết kiểm soát trực tiếp mức phí. Thay vào đó, các sàn cần công khai cấu trúc phí, tách bạch phí nền tảng và phí quảng cáo, đồng thời thông báo trước khi điều chỉnh để nhà bán có thời gian chuẩn bị. Nếu thị phần của một sàn nào đạt mức có thể hạn chế cạnh tranh, cơ quan chức năng nên kiểm tra mức độ phụ thuộc và rào cản gia nhập thị trường.

Ông Nguyễn Quốc Tuấn, Nhà sáng lập kiêm CEO ScaleUp cho biết, kết quả của việc các sàn thương mại điện tử tăng phí là với một số ngành như thời trang, công nghệ, tổng chi phí hiện có thể lên tới 23% - 25%. Những nhà bán hàng đơn thuần theo mô hình mua đi bán lại, thiếu đầu tư dài hạn phải rút lui vì không chịu nổi áp lực. Ngược lại, những doanh nghiệp đầu tư bài bản vào thương hiệu, phát triển đa kênh vẫn xem sàn là kênh hiệu quả để mở rộng khách hàng. Người tiêu dùng hiện vẫn hưởng lợi nhờ chính sách đổi trả, mã giảm giá, giao hàng nhanh.

"Tác động rõ rệt nhất của việc tăng phí hiện nay vẫn đang dồn về phía nhà bán hơn là người mua", ông Tuấn nhận định.

Ông Nguyễn Minh Đức, Phó tổng thư ký VECOM cho biết, trước áp lực chi phí, các nhà bán đang phản ứng khác nhau: tăng giá để bù phí, chấp nhận giảm biên lợi nhuận để giữ khách hoặc chuyển sang nền tảng khác.

Theo ông Trần Lâm, để tồn tại, các shop phải tuân thủ đầy đủ quy định về hóa đơn, chất lượng và thuế; đồng thời tạo ra sản phẩm có giá thành cạnh tranh và nâng cao năng lực vận hành trên sàn, từ tối ưu quảng cáo đến chi phí khuyến mãi.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI cho rằng, thời kỳ tăng trưởng dễ dàng nhờ chi mạnh cho quảng cáo đã kết thúc. Việc các nhà bán nhỏ rút lui mở cơ hội cho các thương hiệu và nhà bán chuyên nghiệp tiếp quản khách hàng, đồng thời chuyển họ thành đối tác tiếp thị liên kết (affiliate). Ông cũng khuyến nghị nhãn hàng cần đồng bộ các kênh bán và theo sát biến động ngành, đặc biệt là động thái của đối thủ và chuỗi bán lẻ, để tìm ra cơ hội tăng trưởng.