Cú hích Dunkin’ Donuts

David Harris, Giám đốc nhãn hàng của Dunkin’ Donuts Việt Nam bắt đầu với Pizza Hut ở New Zealand vào những năm 1980. Công việc này đã tạo nền tảng cho những thành công sau đó của ông trong lĩnh vực thực phẩm. Sau khi lấy bằng MBA, David đến Việt Nam vào năm 1999, làm cho công ty sở hữu chuỗi cà phê Paris Deli. 

Rời Việt Nam vào năm 2001, David nắm giữ nhiều vị trí quan trọng trong lĩnh vực ăn uống, nhà hàng ở Ả Rập, Bahrain, New Zealand. David trở lại Việt Nam vào năm 2012 để làm việc cho Alfresco Group, chuỗi nhà hàng theo kiểu Tây và chịu trách nhiệm cho 32 nhà hàng ở miền Bắc.

Thế nhưng, Alfresco Group không đủ hấp dẫn để níu giữ niềm đam mê khám phá ẩm thực trong ông. Ông quyết định gia nhập Dunkin’ Donuts với vị trí Giám đốc nhãn hàng vào tháng 10 vừa qua. Ông rất háo hức đối mặt với thử thách quảng bá thương hiệu chưa mấy tiếng tăm ở Việt  Nam như Dunkin’ Donuts.

Về phía Dunkin’ Donuts Việt Nam, sau 2 năm vào Việt Nam thông qua đối tác nhượng quyền thương hiệu là Công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụ thực phẩm và giải khát Việt Nam (VFBS), thuộc Tập đoàn Imexpan Pacific (IPP) của ông Johnathan Hạnh Nguyễn và bà Lê Hồng Thủy Tiên, họ kỳ vọng kinh nghiệm chinh chiến của David Harris sẽ mang lại một luồng gió mới cho nhãn hiệu cà phê và bánh ngọt nổi tiếng thế giới, nhưng đang đối mặt với nhiều thách thức ở thị trường Việt Nam.

“Dunkin’ Donuts Việt Nam đang có nhiều cơ hội. Nhưng để nắm bắt được, chúng tôi phải thay đổi. Dunkin’ Donuts sẽ có diện mạo mới,  dòng sản phẩm nhắm tới đối tượng khách hàng mới”, ông David Harris nói.

Bán cái mình có

Dunkin’ Donuts chỉ là một ví dụ cho thấy, thị trường fastfood mới nổi như Việt Nam nhiều cơ hội, nhưng cũng không kém thách thức với các đại gia toàn cầu.

“Nếu không có chiến thuật marketing tốt thì khó thu hút người tiêu dùng Việt Nam vốn vẫn thích thưởng thức món ăn đường phố, tự nấu ăn hoặc ra  quán nhậu hơn”, chị Nguyễn Phương Thúy, nhân viên một trang gọi món online cho biết.

Còn các thương hiệu fastfood, dù ai cũng khẳng định nhắm tới phân khúc đặc thù, nhưng không có nghĩa là hoàn toàn khác biệt. Gà rán, burger... gần như có mặt trong tất cả thực đơn thức ăn nhanh… Để ghi điểm với khách, mỗi tên tuổi phải tìm ra cách thu hút riêng.

“Tôi thích KFC, dịch vụ rất tốt. Còn Mc Donald’s có chương trình khuyến mại và dịch vụ ăn thử món ấn tượng. Burger King thì đánh vào vị trí đẹp, nhưng gần đây, họ có dấu hiệu hơi đuối thì phải”, chị Thúy đặt vấn đề.

Dấu hiệu đuối ở đây, theo cách nhìn nhận của người trong nghề, có thể bắt nguồn từ việc lựa chọn địa điểm sang trọng. “Chi phí đắt đỏ trong khi mặt hàng fastfood không hẳn là món hấp dẫn giới cao cấp. Trong khi đó, nếu so với KFC ổn định nhất về cả chất lượng lẫn cách marketing, thì nguyên nhân sâu xa hơn có thể là việc lựa chọn đối tác nhượng quyền có vấn đề. Trong thị trường này, đối tác nhận nhượng quyền ở địa phương gần như quyết định sự phát triển của thương hiệu toàn cầu tại đó.

Trở lại trường hợp của Dunkin’ Donuts. Trên thế giới, thương hiệu này nổi tiếng với dòng sản phẩm café. Ở nhiều thị trường, họ bán nhiều hơn Starbucks. Điều này tạo tiếng vang tốt cho họ ở  Việt Nam. Ngoài ra, bánh ngọt – thế mạnh thứ hai của Dunkin’ Donuts cũng đã là một phần của văn hóa Việt.

Việt Nam là thị trường chưa phát triển hết, nếu xét về mặt nhận diện các nhãn hiệu quốc tế. Chỉ một vài ông lớn như Mc’Donalds và Starbucks được nhận diện ngay. Còn lại, đa số thương hiệu khác cần có thời gian để xây dựng và truyền đạt giá trị thương hiệu.

“Chúng tôi muốn bảo tồn giá trị và tính toàn vẹn của các sản phẩm cốt lõi mà thương hiệu đã xây dựng. Nhưng chúng tôi đã thêm vào thực đơn những món yêu thích của người Việt như Café sữa đá và bánh mì”, ông David Harris giới thiệu phiên bản đặc biệt  của Dunkin’ Donuts.

Dù vậy, David Harris thừa nhận, thách thức với Dunkin’ Donuts là làm sao để người tiêu dùng nhận thức đúng sản phẩm cốt lõi của họ.

Với những gì đã trải nghiệm từ Alfresco, David Harris đã có nhiều bài học tuyệt vời, cả thành công và  thất bại, đặc biệt là cách người tiêu dùng Việt Nam phản ứng với các kênh tiếp thị khác nhau như thế nào và ý tưởng về “những gói sản phẩm giá tốt” để có khách hàng thường xuyên. Hay Paris Deli, vào Việt Nam năm 1999, đã trở thành thương hiệu tiên phong về việc cung cấp cà phê, bánh ngọt theo phong cách quốc tế.  Điều đó hẳn sẽ giúp David Harris khi giới thiệu một khái niệm mới cho thị trường.

Cách ghi điểm trong mắt người tiêu dùng

Ẩm thực trực tuyến đang thay đổi thói quen tiêu dùng của một bộ phận không nhỏ người Việt, đặc biệt là tầng lớp thu nhập khá. Minh chứng, đơn đặt hàng tại foodpanda.vn tăng tăng tới 800% kể từ tháng 1/2014 đến tháng 1/2015. 

“Tôi hào hứng khi thấy Tập đoàn đầu tư dịch vụ đặt hàng thức ăn trực tuyến vào một vùng đất hứa như Việt Nam”, ông Salvador Martínez Igarza, CEO foodpanda.vn bày tỏ.

Trên sân chơi này, khách hàng sở hữu công cụ tương tác trực tiếp với nhà hàng. Điều này cho phép nhà hàng có thêm cách “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng. Đặc biệt, nhờ sở hữu lượng lớn cơ sở dữ liệu, các trang gọi món trực tuyến có thêm vai trò định hướng thị trường ẩm thực...

Ông hoàng thức ăn nhanh Burger King trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt 2014-2017 khi chuẩn bị tổng lực cho cuộc tấn công mở rộng thị trường, đón đầu gã “khổng lồ” McDonald’s tại Việt Nam, có việc kết nối với kênh đặt hàng thức ăn trực tuyến của Foodpanda vào tháng 12/2014 để mở rộng thị trường TP.HCM và tháng 3/2015 cho thị trường Hà Nội. Trước Burger King, KFC đã ký hợp tác đặt hàng thức ăn trực tuyến vào tháng 2/2014, Jollibee vào tháng 4/2014, Pizza Hut vào tháng 5/2014...

Gần đây, Ding Tea, một trong những thương hiệu đồ uống lớn nhất tại Đài Loan,  từng được gọi là “cơn bão trà Đài Loan” tại châu Á, vừa ký kết hợp tác độc quyền gia nhập dịch vụ đặt hàng thức ăn trực tuyến của foodpanda.vn. Dù mới xuất hiện, thương hiệu này đã lan khắp Hà Nội, các tỉnh phía Bắc và bắt đầu “công kích” thị trường phía Nam.

Trước những lợi ích này, lựa chọn hợp tác kinh doanh ẩm thực trực tuyến đã trở thành hướng đi tất yếu của nhiều thương hiệu ẩm thực lớn trên thế giới, nhất là sau thời gian dồn dập phát triển chuỗi nhà hàng tại Việt Nam. Có thể coi, sân chơi trực tuyến chính là chiếc cần câu cơm để các thương hiệu này vừa giữ được giá trị cốt lõi của mình, vừa có những sản phẩm mới theo nhu cầu thị trường.