Sự xuất hiện của Meiyijia tại Đông Nam Á, với những cửa hàng đầu tiên khai trương tại Việt Nam và Malaysia dưới thương hiệu mới Ohmee, không đơn thuần là một bước đi mở rộng thị trường. Đó là tín hiệu cho thấy cuộc cạnh tranh trong ngành bán lẻ tiện lợi khu vực đang bước sang một giai đoạn mới – nơi quy mô, công nghệ và hệ sinh thái sẽ quyết định người thắng cuộc.

Nhưng Việt Nam, thị trường nhiều “ông lớn” quốc tế từng đặt kỳ vọng lớn, cũng đã chứng minh: tăng trưởng nhanh không đồng nghĩa với dễ chinh phục.

Từ “cỗ máy 40.000 cửa hàng” đến tham vọng toàn cầu

Trong bức tranh bán lẻ châu Á, Meiyijia không chỉ là một chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn, mà còn được xem như một hiện tượng tăng trưởng hiếm có.

Ra đời năm 1997, nhưng phải đến giữa thập niên 2010, doanh nghiệp này mới bước vào giai đoạn bùng nổ thực sự. Năm 2020, Meiyijia cán mốc 20.000 cửa hàng và chỉ mất chưa đầy 5 năm để nhân đôi quy mô lên hơn 40.000 điểm bán. Đây là tốc độ mở rộng đáng chú ý ngay cả với ngành bán lẻ vốn nổi tiếng theo đuổi chiến lược “scale-driven”. So với nhiều đối thủ trong khu vực, như Indomaret hay 7-Eleven, Meiyijia thậm chí đã vượt lên về quy mô tuyệt đối.

Đằng sau cú tăng tốc đó không phải là một “công thức thần kỳ”, mà là sự kết hợp của ba trụ cột chiến lược. Thứ nhất là, số hóa toàn diện, giúp chuẩn hóa từ vận hành cửa hàng, quản lý chuỗi cung ứng cho tới hệ thống nhượng quyền. Thứ hai là, mô hình nhượng quyền mở rộng sâu, biến chính khách hàng hoặc người lao động thành đối tác kinh doanh, từ đó tăng tốc độ phủ điểm bán với chi phí vốn thấp. Thứ ba là, hệ sinh thái phân phối hàng tiêu dùng được xây dựng đồng bộ, cho phép doanh nghiệp chủ động nguồn cung, tối ưu chi phí và cải thiện biên lợi nhuận.

Tuy nhiên, để hiểu đầy đủ “DNA” tạo nên cỗ máy tăng trưởng này, cần nhìn về nơi khai sinh của Meiyijia: Đông Quan (thuộc Quảng Đông). Thành phố này nằm giữa Thâm Quyến và Quảng Châu - hai cực phát triển lớn của miền nam Trung Quốc và được xem là một trong những “công xưởng thế giới” của ngành sản xuất điện tử.

Khác với các siêu đô thị có trung tâm thương mại tập trung, Đông Quan phát triển theo cấu trúc đô thị phân mảnh, nơi khu công nghiệp xen kẽ khu dân cư. Với hơn 10 triệu dân, trong đó phần lớn là lao động nhập cư, thành phố này hình thành nhu cầu tiêu dùng đặc thù: mua sắm nhỏ lẻ, tần suất cao, hoạt động gần như 24/7 và đặt yếu tố tiện lợi lên trên trải nghiệm. Đây chính là môi trường lý tưởng cho mô hình cửa hàng tiện lợi.

Không chỉ tạo ra nhu cầu tiêu dùng, Đông Quan còn cung cấp nguồn lực mở rộng cho Meiyijia. Nhiều công nhân sau thời gian tích lũy vốn đã trở thành đối tác nhượng quyền, trong khi chi phí mặt bằng thấp hơn các trung tâm đô thị truyền thống giúp doanh nghiệp dễ dàng nhân rộng mạng lưới. Nói cách khác, Meiyijia không chỉ tận dụng thị trường này, mà còn được “nuôi lớn” bởi chính cấu trúc đô thị của nó.

Việc Meiyijia chọn Việt Nam và Malaysia làm những điểm đến quốc tế đầu tiên phản ánh một thực tế: Đông Nam Á đang là khu vực tăng trưởng nhanh nhất của ngành cửa hàng tiện lợi. Tại Indonesia, Indomaret đã phủ kín nhiều đô thị lớn. Ở Thái Lan, 7-Eleven gần như trở thành một phần của đời sống hàng ngày, từ đồ ăn sẵn cho tới dịch vụ tài chính.

Trong bức tranh đó, Việt Nam được xem là thị trường đang ở giai đoạn “tiền bùng nổ”, khi tầng lớp trung lưu tăng nhanh, tốc độ đô thị hóa mạnh và hành vi tiêu dùng ngày càng ưu tiên sự tiện lợi. Sự mở rộng nhanh chóng của WinMart+ là minh chứng rõ nét.

Dù vậy, cấu trúc thị trường Việt Nam lại khác đáng kể so với Trung Quốc, khiến mọi mô hình thành công trước đó khó có thể sao chép nguyên bản. Nếu Đông Quan phát triển dựa trên mạng lưới đô thị phân mảnh gắn với các khu công nghiệp, thì các thành phố lớn tại Việt Nam lại mang tính tập trung cao hơn, với áp lực mặt bằng rất lớn ở khu vực trung tâm.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam vẫn khá nhạy cảm về giá và thường ưu tiên chi phí hơn trải nghiệm tiện lợi tuyệt đối. Điều này buộc các chuỗi cửa hàng tiện lợi, đặc biệt là thương hiệu ngoại, phải điều chỉnh đáng kể mô hình vận hành nếu muốn mở rộng bền vững.

Câu hỏi lớn đặt ra là: liệu mô hình thành công tại Trung Quốc có thể “copy-paste” sang Việt Nam?

Không phải cứ lớn là thắng

Câu chuyện của 7-Eleven tại Việt Nam là một minh chứng. Gia nhập thị trường từ năm 2017 với mục tiêu 1.000 cửa hàng trong 10 năm, nhưng sau gần 9 năm, chuỗi này mới đạt khoảng 150 điểm bán.

Nguyên nhân không nằm ở thương hiệu hay kinh nghiệm mà ở chiến lược. 7-Eleven lựa chọn cách tiếp cận “mở đến đâu có lãi đến đó”, thay vì mở rộng nhanh để chiếm thị phần. Điều này khiến tốc độ tăng trưởng chậm lại, nhưng đảm bảo hiệu quả tài chính.

Thực tế cho thấy, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi cửa hàng tiện lợi không còn là một điểm bán đơn lẻ mà phải được tối ưu vận hành đến từng chi tiết, từ danh mục hàng hóa, lưu lượng khách đến hiệu suất trên mỗi mét vuông. Doanh thu cũng không còn phụ thuộc hoàn toàn vào bán lẻ truyền thống, mà mở rộng sang các nguồn mới, như đồ ăn chế biến sẵn, dịch vụ giá trị gia tăng hay bán hàng đa kênh. Trong cấu trúc đó, công nghệ và kênh online trở thành yếu tố sống còn, giúp các chuỗi vừa tối ưu chi phí, vừa gia tăng doanh thu trên cùng nền tảng vận hành.

Việc thử nghiệm livestream bán hàng trên TikTok, với doanh thu mỗi phiên tương đương một ngày bán tại cửa hàng cho thấy mô hình cửa hàng tiện lợi đang dần chuyển sang tích hợp đa kênh. So với 7-Eleven, Meiyijia bước vào Đông Nam Á với một lợi thế khác biệt: hệ sinh thái hàng tiêu dùng.

Không chỉ là nhà bán lẻ, công ty còn là một trong những nhà phân phối lớn, đặc biệt trong mảng đồ ăn nhẹ và đồ uống. Các thương hiệu trong hệ sinh thái, như Eastroc, đã có mặt tại nhiều thị trường quốc tế.

Điều này mang lại cho Meiyijia ba lợi thế đáng kể khi bước ra thị trường quốc tế. Trước hết, khả năng kiểm soát nguồn cung giúp giảm chi phí và chủ động hơn trong vận hành. Thứ hai, việc phát triển nhãn hàng riêng góp phần cải thiện biên lợi nhuận - yếu tố then chốt trong ngành bán lẻ vốn có biên thấp. Cuối cùng, hệ sinh thái sản phẩm riêng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, đặc biệt trong bối cảnh các chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày càng cạnh tranh khốc liệt về trải nghiệm và danh mục hàng hóa.

Tuy nhiên, những lợi thế này cũng đi kèm không ít rủi ro. Sản phẩm được phát triển cho thị trường nội địa Trung Quốc có thể không phù hợp với khẩu vị và thói quen tiêu dùng tại Đông Nam Á. Bên cạnh đó, việc sử dụng thương hiệu mới Ohmee khiến doanh nghiệp phải xây dựng lại nhận diện từ đầu, thay vì tận dụng uy tín sẵn có. Quan trọng hơn, Meiyijia sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với các hệ sinh thái bản địa - những đơn vị vốn am hiểu thị trường, sở hữu mạng lưới đối tác và lợi thế mặt bằng mà doanh nghiệp ngoại khó có thể nhanh chóng thay thế.

Dữ liệu từ thị trường châu Á cho thấy một xu hướng rõ ràng: cửa hàng tiện lợi đang chuyển từ mô hình bán lẻ đơn thuần sang “hạ tầng tiêu dùng đô thị”. Cuộc chơi thực sự: không phải cửa hàng, mà là hệ sinh thái.

Tại Thái Lan, 7-Eleven không chỉ bán hàng mà còn cung cấp: dịch vụ thanh toán, nạp tiền, đồ ăn chế biến sẵn. Tại Hàn Quốc, các chuỗi như CU phát triển mạnh các sản phẩm nhãn hàng riêng.

Điều này dẫn đến một thay đổi quan trọng đó là biên lợi nhuận không còn đến từ hàng hóa cơ bản, mà từ dịch vụ và hệ sinh thái.

Cơ hội lớn, nhưng cửa hẹp

Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Momentum Works, tốc độ mở rộng nhanh của Meiyijia được thúc đẩy bởi chiến lược số hóa mạnh mẽ trên toàn hệ thống, từ vận hành cửa hàng, quản lý chuỗi cung ứng cho đến mô hình nhượng quyền.

Tuy nhiên, Momentum Works lưu ý, Việt Nam và Malaysia - hai thị trường quốc tế đầu tiên mà Meiyijia lựa chọn - có sự khác biệt đáng kể về cấu trúc bán lẻ, mức thu nhập và đặc điểm đô thị. Điều này tạo ra không ít thách thức cho doanh nghiệp Trung Quốc, nhất là khi các nhà bán lẻ bản địa vẫn nắm nhiều lợi thế, từ quan hệ với cơ quan quản lý đến khả năng tiếp cận mặt bằng kinh doanh.

Việt Nam đang được xem là thị trường giàu tiềm năng cho ngành cửa hàng tiện lợi nhờ dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa cao và tầng lớp trung lưu gia tăng nhanh. Tuy nhiên, tiềm năng lớn không đồng nghĩa với việc dễ kiếm lợi nhuận.

Các doanh nghiệp nội địa hiện nắm nhiều lợi thế quan trọng, từ quan hệ với cơ quan quản lý, khả năng tiếp cận mặt bằng đẹp đến sự am hiểu hành vi tiêu dùng địa phương. Trong khi đó, các thương hiệu quốc tế như Meiyijia buộc phải điều chỉnh mô hình kinh doanh, nội địa hóa sản phẩm và chấp nhận giai đoạn “đốt tiền” dài hơn để xây dựng thị phần.

Sự xuất hiện của Meiyijia cũng cho thấy ngành bán lẻ tiện lợi Đông Nam Á đang bước vào một chu kỳ cạnh tranh mới. Cuộc đua giờ đây không chỉ nằm ở số lượng cửa hàng, mà còn ở công nghệ, khả năng bán hàng đa kênh và xây dựng hệ sinh thái dịch vụ. Quan trọng hơn, nội địa hóa sẽ là yếu tố sống còn, bởi không mô hình thành công nào có thể “copy-paste” nguyên bản sang một thị trường khác.

Với Meiyijia, Đông Nam Á sẽ là phép thử cho khả năng thích nghi ngoài thị trường nội địa. Còn với các nhà đầu tư Việt Nam, đây có thể là tín hiệu cho thấy thị trường bán lẻ tiện lợi sắp bước vào một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn, khi những “gã khổng lồ” khu vực bắt đầu dịch chuyển.