Từ tăng trưởng về lượng đến bài toán giá trị và năng suất

Ngành du lịch Việt Nam đang đứng trước một ngưỡng cửa phát triển mới, nơi những con số tăng trưởng ấn tượng không còn là thước đo duy nhất. Trong chia sẻ tại Tọa đàm “Du lịch Việt Nam - Thúc đẩy chuyển đổi số, ứng dụng AI để phát triển nhanh và bền vững”, trong khuôn khổ Hội chợ Du lịch Quốc tế Việt Nam - VITM Hà Nội 2026, diễn ra ngày 9/4/2026, do Hiệp hội Du lịch Việt Nam tổ chức, TS. Phạm Hà, Chủ tịch kiêm CEO LuxGroup, đã đưa ra một góc nhìn thẳng thắn và có phần cảnh tỉnh về hướng đi của toàn ngành.

Theo TS. Phạm Hà, du lịch Việt Nam đã phục hồi nhanh sau đại dịch và đang bước vào chu kỳ tăng trưởng mới với nền tảng tích cực. Năm 2025, Việt Nam đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế, lập kỷ lục mới. Tháng 1/2026 đạt gần 2,5 triệu lượt khách, mức cao nhất theo tháng, và hai tháng đầu năm đạt khoảng 4,7 triệu lượt. “Điều đó cho thấy nhu cầu, sức hút điểm đến và đà phục hồi là rất mạnh”, TS. Phạm Hà nhận định.

Tuy nhiên, ông cho rằng tăng trưởng nhanh chưa đồng nghĩa với tăng trưởng thông minh. “Từ năm 2026 trở đi, câu hỏi quan trọng nhất không còn là làm thế nào để đón nhiều khách hơn. Câu hỏi quan trọng hơn là chúng ta làm thế nào để phục vụ tốt hơn, vận hành hiệu quả hơn và tạo ra nhiều giá trị hơn trên mỗi hành trình”, TS. Phạm Hà nhấn mạnh.

Một vấn đề cốt lõi được chỉ ra là cách ngành du lịch đo lường thành công. Trong nhiều năm, số lượng khách là chỉ số trung tâm. Nhưng theo TS. Phạm Hà, trong bối cảnh mới, thước đo cần chuyển sang giá trị trên mỗi du khách, chất lượng trải nghiệm và tác động tích cực lên điểm đến.

“Nếu không thay đổi hệ quy chiếu này, chúng ta có thể tăng trưởng rất nhanh nhưng đồng thời cũng làm cạn kiệt tài nguyên, gây áp lực lên cộng đồng và đánh mất bản sắc”, ông cảnh báo.

Điểm nghẽn lớn nhất hiện nay, theo TS. Phạm Hà, nằm ở năng suất lao động. Nhiều doanh nghiệp du lịch vẫn vận hành dựa trên quy trình thủ công, phụ thuộc vào kinh nghiệm cá nhân và thiếu hệ thống dữ liệu. Điều này khiến chi phí tăng cao, tốc độ xử lý chậm, khó mở rộng quy mô và hạn chế khả năng cá nhân hóa trải nghiệm.

“Thời đại mới không còn là cạnh tranh giữa điểm đến với điểm đến, mà là cạnh tranh giữa những hệ thống có năng suất cao hơn, ra quyết định nhanh hơn, vận hành xanh hơn và phục vụ khách hàng sâu hơn”, TS. Phạm Hà phân tích.

AI và chuyển đổi số: Đòn bẩy năng suất lớn nhất của du lịch

Trong bối cảnh đó, TS. Phạm Hà cho rằng trí tuệ nhân tạo chính là công cụ có sức đột phá lớn nhất để giải bài toán năng suất. “AI chính là đòn bẩy năng suất mạnh nhất trong lịch sử du lịch”, ông khẳng định.

Tại LuxGroup, AI được xem là một hạ tầng vận hành mới thay vì một xu hướng ngắn hạn. Khi được ứng dụng đúng cách, một nhân sự có thể đạt năng suất tương đương 3 đến 5 người trước đây.

AI hiện diện trong toàn bộ chuỗi giá trị. Ở khâu marketing, công nghệ hỗ trợ phân tích hành vi khách hàng, sản xuất nội dung đa ngôn ngữ, rút ngắn thời gian triển khai chiến dịch. Trong bán hàng, chatbot AI hoạt động 24 giờ mỗi ngày, phản hồi tức thời, giúp giữ khách ngay từ những tương tác đầu tiên. Ở vận hành, AI dự báo nhu cầu, tối ưu lịch trình, phân bổ nhân sự và phương tiện. Trong trải nghiệm, AI giúp cá nhân hóa hành trình theo từng nhóm khách. “AI giúp doanh nghiệp làm nhanh hơn, làm tốt hơn và làm thông minh hơn”, TS. Phạm Hà nói.

Quan trọng hơn, AI thúc đẩy sự chuyển dịch về tư duy. Doanh nghiệp không còn dừng lại ở việc bán tour mà chuyển sang thiết kế trải nghiệm có chiều sâu. Theo TS. Phạm Hà, đây là bước chuyển mang tính bản chất.

Một xu hướng nổi bật là sự hình thành của du lịch dựa trên dữ liệu. “Mọi quyết định từ sản phẩm, giá bán đến trải nghiệm đều dựa trên dữ liệu hành vi và dự báo AI, thay vì cảm tính hay kinh nghiệm đơn lẻ”, ông chia sẻ.

AI cũng mở ra khả năng vận hành điểm đến ở cấp độ hệ thống. TS. Phạm Hà đưa ra một hình dung đáng chú ý: “Hãy hình dung một tương lai nơi mỗi điểm đến có một bản sao số, nơi chúng ta có thể dự báo dòng khách, kiểm soát sức chứa, tối ưu tài nguyên và giảm thiểu tác động môi trường theo thời gian thực”.

Trong mô hình này, du lịch không còn là ngành kinh tế vận hành theo phản ứng mà trở thành hệ thống được điều hành bằng dữ liệu và công nghệ.

Tăng trưởng xanh và mô hình mới cho doanh nghiệp du lịch

Song song với chuyển đổi số, TS. Phạm Hà nhấn mạnh tăng trưởng xanh là trụ cột thứ hai của chiến lược phát triển. Theo ông, đây không phải là lựa chọn mà là điều kiện bắt buộc để đi đường dài.

“Chuyển đổi số và tăng trưởng xanh không phải là hai lựa chọn song song. Đó là hai mặt của cùng một chiến lược, tăng trưởng có trách nhiệm và có trí tuệ”, TS. Phạm Hà khẳng định.

AI đóng vai trò then chốt trong quá trình này. Công nghệ cho phép đo lường chính xác lượng phát thải của từng hành trình, tối ưu từng tuyến di chuyển, từng quyết định vận hành. “Khi đo được, chúng ta mới quản trị được. Khi quản trị được, chúng ta mới thực sự bền vững”, ông phân tích, đồng thời nhấn mạnh sự chuyển dịch từ tiếp cận truyền thông sang hiệu quả thực chất trong phát triển xanh.

Tại LuxGroup, chiến lược phát triển được định hình theo khung 5G gồm Green, Digital, Global, Proud và Go Happiness. Trong đó, Green gắn với tối ưu vận hành và giảm phát thải, Digital là nền tảng số hóa toàn diện, Global hướng tới toàn cầu hóa bằng công nghệ, Proud tập trung xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua câu chuyện văn hóa, còn Go Happiness đặt con người làm trung tâm.

TS. Phạm Hà cho rằng công nghệ cần phục vụ con người thay vì thay thế con người. “AI không thay thế con người. AI nâng tầm con người”, ông nói.

Trong ngành du lịch, nơi cảm xúc đóng vai trò cốt lõi, công nghệ giúp con người có thêm thời gian để chăm sóc khách hàng, tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn.

Một mô hình đáng chú ý được LuxGroup lựa chọn là “House of Small Giants”, hệ sinh thái các đơn vị nhỏ, tinh gọn, chuyên sâu nhưng kết nối chặt chẽ bằng dữ liệu. Theo TS. Phạm Hà, đây là mô hình phù hợp với doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn mới, nơi sự linh hoạt và kết nối quan trọng hơn quy mô.

AI cũng giúp thu hẹp khoảng cách giữa doanh nghiệp lớn và nhỏ. Một homestay hay một hướng dẫn viên địa phương có thể tiếp cận thị trường toàn cầu thông qua nền tảng số. Điều này mở ra cơ hội tăng trưởng bao trùm cho toàn ngành.

Ở phân khúc cao cấp, AI đóng vai trò đặc biệt trong cá nhân hóa trải nghiệm. “Luxury ngày nay là sự thấu hiểu, sự riêng tư, sự thiết kế riêng và chiều sâu văn hóa”, TS. Phạm Hà chia sẻ.

Công nghệ cho phép doanh nghiệp hiểu sâu hơn về khách hàng, từ đó thiết kế những hành trình mang ý nghĩa thay vì sản phẩm đại trà. Đồng thời, AI giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước biến động của thị trường, từ dự báo nhu cầu đến nhận diện rủi ro.

Tuy nhiên, TS. Phạm Hà cũng lưu ý rằng đi cùng với sức mạnh công nghệ là trách nhiệm lớn hơn. Việc bảo vệ dữ liệu cá nhân và giữ gìn tính nhân văn trong dịch vụ là yếu tố then chốt. “Công nghệ không tự tạo ra giá trị. Chính cách chúng ta sử dụng công nghệ mới tạo ra giá trị”, ông nhấn mạnh.

Nhìn về tương lai, TS. Phạm Hà tin rằng năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam sẽ không còn phụ thuộc vào tài nguyên tự nhiên, mà phụ thuộc vào cách vận hành những tài nguyên đó. “Việt Nam muốn trở thành cường quốc du lịch thì phải trở thành cường quốc về năng suất”, TS. Phạm Hà khẳng định. 

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, AI, chuyển đổi số và tăng trưởng xanh không còn là lựa chọn mang tính chiến lược dài hạn mà đã trở thành yêu cầu cấp thiết. Và theo TS. Phạm Hà, đây chính là con đường để du lịch Việt Nam bước sang một giai đoạn phát triển mới, nơi giá trị, trải nghiệm và sự bền vững trở thành trung tâm của mọi quyết định.