Những vị khách lạ trên phố

Giữa những tuyến phố sầm uất bậc nhất Quận 1, TP.HCM, nơi cao ốc, khách sạn quốc tế và cửa hàng flagship của nhiều thương hiệu toàn cầu san sát nhau, bỗng xuất hiện ba hình nhân kỳ lạ. Những “người ngoài hành tinh” trong trang phục màu hồng lạc lõng giữa dòng xe cộ. Họ nhìn ly cà phê sữa đá như một hiện vật khảo cổ, ngắm gánh hàng rong, lóng ngóng học cầm đũa trước tô bún riêu bốc khói.

Họ len lỏi vào từng lát cắt đời thường của Sài Gòn: phụ cô lao công quét vỉa hè, nghe violin trong công viên, hòa vào nhóm bạn trẻ nhảy đường phố; ghé quán hủ tiếu, chọn trái cây ở gánh hàng rong. Khi thấm mệt, họ tấp vào quán cóc, ngồi ghế nhựa, có lúc ngả lưng chợp mắt như những người lao động nơi đây.

Chọn Quận 1 làm sân khấu đầu tiên không phải ngẫu nhiên. Đây là nơi những cao ốc, chuỗi kinh doanh đồ uống và ẩm thực (F&B) toàn cầu đứng cạnh các gánh hàng rong tồn tại qua nhiều thế hệ. Đặt ba “người ngoài hành tinh” giữa không gian tương phản ấy, Moonfolks đặt câu hỏi: một thương hiệu mới muốn được thành phố chấp nhận phải bắt đầu từ đâu, nếu không phải học cách sống cùng nó?

Sau phút bối rối, người bán hàng cười xòa rồi tiếp tục công việc - một phản xạ rất Sài Gòn: lạ đến mấy rồi cũng thành quen, miễn người ta có thiện chí ngồi xuống, nếm thử và hỏi han. Đó cũng là tinh thần “New Locals”: sự cởi mở của một thành phố luôn sẵn lòng biến người lạ thành người quen.

Suốt tuần đầu tháng 8, ba nhân vật rong ruổi khắp Quận 1 và vùng lân cận. Từ những vị khách xa lạ, họ dần đi chợ, phụ dọn bàn tại quán ăn sáng, giúp người già xách đồ qua đường… rồi trở thành những gương mặt thân quen giữa nhịp sống Sài Gòn. Đó không đơn thuần là một chiến dịch truyền thông bắt mắt, mà còn là câu chuyện ẩn dụ về người đàn ông đứng sau nó.

Người trở về

Anish Daryani không phải cái tên xa lạ với Việt Nam. Giai đoạn 2012-2016, ông từng sống và điều hành các công ty quảng cáo lớn tại đây, trước khi sang Indonesia xây dựng sự nghiệp riêng. Gần một thập kỷ sau, ông thành lập Moonfolks tại Jakarta và đưa công ty trở thành một trong những mạng lưới sáng tạo độc lập giành nhiều giải thưởng tại Đông Nam Á.

Mối liên hệ với Việt Nam qua khách hàng, nhân tài và cộng đồng văn hóa chưa bao giờ thực sự đứt đoạn. Vì vậy, khi Moonfolks chính thức hiện diện tại Việt Nam vào tháng 8/2026, với Daryani, đây là một cuộc trở về chứ không đơn thuần là mở rộng thị trường.

Những người từng làm việc cùng ông mô tả Daryani là kiểu doanh nhân không hài lòng với việc quan sát thị trường từ bên ngoài. Ông thích đi bộ trên phố, ngồi quán cóc, nghe người ta mặc cả ở chợ hơn là đọc báo cáo.

Có lẽ vì vậy, khi trở lại, ông không chọn một buổi họp báo trang trọng mà thực hiện một thử nghiệm mang tính con người: đặt những nhân vật hư cấu vào vị trí hoàn toàn xa lạ để xem điều gì xảy ra khi họ chịu học, chịu hỏi và chịu hòa mình. 
Bởi câu chuyện “người ngoài hành tinh” học làm người Sài Gòn cũng chính là hành trình Daryani từng trải qua: từ một người ngoài cuộc trở thành người trong cuộc, từ một vị khách trở thành một phần của Thành phố.

Vì sao là một bảo tàng mỹ thuật?

Việc chọn Bảo tàng Mỹ thuật TP.HCM, thay vì một khách sạn năm sao hay không gian sự kiện hiện đại, làm nơi khép lại hành trình “New Locals” là lựa chọn mang tính tuyên ngôn của đội ngũ Moonfolks Vietnam.

Ông Livio Grossi, Giám đốc sáng tạo, kiêm Đối tác điều hành Moonfolks Vietnam, chia sẻ: “Sau hơn một thập kỷ gắn bó với Việt Nam, tôi tin rằng chương sáng tạo thú vị nhất của đất nước này vẫn đang ở phía trước. Moonfolks Vietnam là cơ hội để chúng tôi xây dựng những sản phẩm sắc sảo, có chủ đích hơn để đưa ra thế giới”.

Niềm tin ấy lý giải việc Bảo tàng Mỹ thuật TP.HCM - nơi lưu giữ ký ức thị giác và tinh thần sáng tạo của nhiều thế hệ người Việt - được chọn làm điểm hẹn. Lựa chọn này cũng thể hiện quan điểm của Daryani: am hiểu văn hóa bản địa mới chỉ là một nửa bài toán, nửa còn lại là giữ vững bản sắc cốt lõi.

“Việt Nam sở hữu nền văn hóa phong phú, có thể phát huy thành sức mạnh mềm trong khu vực. Những thương hiệu Việt vươn ra quốc tế thành công sẽ không phải là những thương hiệu cố gắng hòa mình hoàn toàn, mà vừa thích ứng với từng thị trường, vừa đưa di sản Việt Nam ra thế giới”, ông nói.

Tối 6/8, Bảo tàng Mỹ thuật TP.HCM khép lại hành trình “New Locals”, đồng thời mở ra chương mới của Moonfolks tại Việt Nam. Ba “người ngoài hành tinh” xuất hiện tại sự kiện, lần này không còn ngỡ ngàng mà trở thành nhân chứng cho hành trình hòa nhập vừa qua. Trước khách mời từ ngành quảng cáo, cơ quan ngoại giao và các thương hiệu tiêu dùng, Daryani không mở đầu bằng số liệu mà nói về Sài Gòn của mười năm trước và hôm nay: cao ốc mọc lên, metro lăn bánh, người trẻ không chỉ tiêu dùng mà còn biết tích lũy, đầu tư cho tương lai. Trong ánh mắt ông là sự đan xen giữa hoài niệm và phấn khích.

Hai nền kinh tế soi chiếu lẫn nhau

Daryani có vị trí quan sát đặc biệt: vừa hiểu Việt Nam từ bên trong, vừa có một thập kỷ làm việc tại Indonesia - thị trường tiêu dùng lớn nhất Đông Nam Á.

Theo ông, hai nền kinh tế có nhiều nét tương đồng về sức mua, đều được dẫn dắt bởi kinh tế số và sở hữu thế hệ trẻ tự hào về thương hiệu nội địa. Giống như người Việt yêu Biti’s, Trung Nguyên, Coolmate, người Indonesia yêu Indomie, GoTo, Wardah…

Tuy nhiên, Indonesia vượt trội về quy mô, trong khi Việt Nam có lợi thế về tốc độ tăng trưởng và mức độ ứng dụng AI. Daryani cho rằng, thương hiệu Việt có đủ nền tảng để bước ra khu vực, nhưng không thể đơn thuần lặp lại công thức đã thành công trong nước.

“Khi các thương hiệu Việt hướng tới mở rộng trong khu vực, đặc biệt là tiến vào những thị trường tiêu dùng khổng lồ như Indonesia, họ cần các khuôn khổ chiến lược để vượt qua rào cản về văn hóa, pháp lý và kỹ thuật số. Mục tiêu của chúng tôi là trở thành bệ phóng cho sự tăng trưởng xuyên biên giới đó”, ông chia sẻ.

Đó không chỉ là lời quảng bá của một agency muốn có thêm khách hàng, mà còn được đúc kết từ kinh nghiệm của người từng là “người ngoài cuộc” ở Việt Nam, rồi trở thành “người trong cuộc” tại Indonesia.

Theo Daryani, thương hiệu Việt trước hết cần vượt khỏi lợi thế giá gắn với nhãn “Made in Vietnam”. Người tiêu dùng không chỉ mua một ly cà phê hay thỏi son, mà còn mua phong cách sống. Vì vậy, doanh nghiệp cần xuất khẩu tài sản trí tuệ, năng lực thiết kế và câu chuyện thương hiệu, thay vì chỉ dựa vào chi phí sản xuất thấp.

Bên cạnh đó, công thức thành công tại TP.HCM không thể áp dụng nguyên xi ở Jakarta, Manila hay Kuala Lumpur. Từ chứng nhận Halal đến sắc thái truyền thông, mỗi thị trường đều đòi hỏi sự thấu hiểu được xây dựng bằng thời gian và lắng nghe.

Cuối cùng, AI và thương mại sáng tạo có thể trở thành đòn bẩy rút ngắn hành trình. Doanh nghiệp Việt có thể kết hợp cá nhân hóa trải nghiệm bằng công nghệ với mạng lưới KOC bản địa, qua đó giảm thời gian thử nghiệm và mở rộng chiến dịch từ hàng tháng xuống còn vài ngày.

Người trở về vẫn còn là khách

Có một chi tiết đáng chú ý trong cách Daryani xây dựng câu chuyện ra mắt: ông không đặt hình ảnh doanh nghiệp mình ở vị trí trung tâm. Trung tâm câu chuyện là những “người ngoài hành tinh” xa lạ, dần được thành phố đón nhận, chỉ dẫn và tin tưởng giao cho những công việc thường nhật.

Đây cũng là cách ông nhìn nhận vị trí của Moonfolks tại Việt Nam lúc này: không phải một agency ngoại quốc áp đặt công thức cũ, mà là một người bạn cũ trở về, sẵn sàng học lại từ đầu và để thành phố này dẫn dắt câu chuyện.

Rời Bảo tàng Mỹ thuật đêm hôm ấy, giữa ánh đèn vàng hắt lên những ô cửa sổ kiểu Pháp cổ và tiếng cười nói của khách mời, hình ảnh đọng lại có lẽ không phải những con số tăng trưởng GDP, mà là dáng vẻ ba “người ngoài hành tinh” đứng lẫn trong đám đông. Họ không còn lạc lõng, mà đã thực sự trở thành một phần của khung cảnh. Cũng giống câu chuyện của người đàn ông tạo ra họ: một người từng rời đi rồi chọn quay về, tin rằng cơ hội lớn nhất phía trước là giúp những thương hiệu Việt bước ra thế giới mà vẫn giữ được chất Việt trong từng bước chân.