Bước vào cuộc đua đã có nhiều người chơi

Khi công bố kế hoạch vào Việt Nam ngày 8/5/2026, Dining Brands Group - công ty mẹ của BHC Chicken cho biết, chiến lược của họ là dựa vào mạng lưới phân phối và năng lực vận hành của đối tác địa phương để mở rộng ổn định.

Đặt thông điệp này cạnh mục tiêu ít nhất 50 cửa hàng trong 10 năm và khả năng nâng lên 120 điểm bán, một câu hỏi lập tức xuất hiện: tốc độ mở rộng sẽ được quyết định bởi tham vọng của thương hiệu, hay bài toán hiệu quả kinh tế của từng cửa hàng?

Thị trường mà BHC Chicken bước vào cũng không còn ở giai đoạn sơ khai. Theo Q&Me, mạng lưới các chuỗi thức ăn nhanh trong phạm vi khảo sát đạt 1.022 cửa hàng năm 2025, tăng khoảng 12% so với năm trước. Lotteria có 222 cửa hàng, Jollibee 213 và KFC 172 cửa hàng trong bộ dữ liệu này.

Đây không phải là số lượng toàn bộ cửa hàng gà rán tại Việt Nam, nhưng cho thấy quy mô cạnh tranh của thị trường thức ăn nhanh mà BHC Chicken phải tham gia. Riêng ở phân khúc gà rán, thương hiệu này phải cạnh tranh với những cái tên đã có độ nhận diện và mạng lưới đáng kể, từ KFC, Jollibee, Popeyes, Texas Chicken đến Chicken Plus, Bonchon và BBQ Chicken.

Chicken Plus đã vượt mốc 100 cửa hàng tại Việt Nam, trong khi các thương hiệu Hàn Quốc khác cũng đã có thời gian xây dựng nhận diện với người tiêu dùng.

Một hóa đơn tại chuỗi thức ăn nhanh hiện có giá trị trung bình khoảng 144.500 đồng. Người tiêu dùng thường đi theo nhóm, khiến combo trở thành một phần quan trọng của bài toán doanh thu: nhà hàng không chỉ bán một phần gà, mà đang cạnh tranh để chiếm cả một “giỏ bữa ăn”.

Với BHC Chicken, thương hiệu Hàn Quốc và sức hút của K-food có thể tạo sự chú ý ban đầu. Nhưng khi khách hàng đứng trước hàng chục lựa chọn trên ứng dụng giao đồ ăn, sự chú ý chưa đồng nghĩa với doanh thu lặp lại.

Thị trường tăng trưởng cũng không có nghĩa mọi cửa hàng đều có lợi nhuận. Nếu toàn ngành tăng một chữ số mỗi năm, trong khi mạng lưới BHC Chicken được mở với tốc độ cao hơn nhiều lần, phần tăng trưởng còn lại phải đến từ việc giành thị phần, mở rộng sang những địa bàn mới hoặc tạo doanh thu trên mỗi cửa hàng cao hơn.

Cả ba đều đòi hỏi vốn và năng lực vận hành. Đây là lúc câu chuyện BHC Chicken chuyển từ ngành dịch vụ ăn uống (F&B) sang đầu tư.

Bài học từ chicken plus

Một thương hiệu Hàn Quốc khác đang cho thấy, cuộc chơi có thể không chỉ nằm ở việc mở thật nhiều cửa hàng, mà ở cách thiết kế bài toán hiệu quả kinh tế cho từng điểm bán.

Đầu năm 2026, Quỹ đầu tư The Ventures thâu tóm Chicken Plus khi đó có hơn 100 cửa hàng và đặt mục tiêu 270 điểm bán trong 4 năm. Điều đáng chú ý không chỉ là con số 270, mà là cách chủ sở hữu mới điều chỉnh mô hình để hướng tới mục tiêu này.

Theo đại diện The Ventures, Chicken Plus trước đây chủ yếu vận hành các cửa hàng rộng 66-99 m2, phục vụ khách tại chỗ. Mô hình mới hướng tới giảm diện tích, tăng cường giao hàng và bán hàng online, trong bối cảnh thị trường giao đồ ăn Việt Nam tăng trưởng nhanh.

Doanh nghiệp đồng thời theo đuổi việc tích hợp sâu hơn chuỗi giá trị ngành gia cầm, từ chăn nuôi, sản xuất, phân phối đến bán lẻ, với mục tiêu chủ động hơn về nguồn nguyên liệu và kiểm soát chi phí.

Điều này đặt ra một câu hỏi đáng theo dõi với BHC Chicken: chuỗi cung ứng tại Việt Nam sẽ được tổ chức như thế nào và mức độ chủ động về nguồn nguyên liệu sẽ ảnh hưởng ra sao đến biên lợi nhuận của từng cửa hàng?

BHC Chicken không công bố đầy đủ bài toán kinh tế của một cửa hàng tại Việt Nam. Vì vậy, trước khi nói đến khả năng đạt 50 hay 120 cửa hàng, phép tính quan trọng hơn là doanh thu sau khi trừ toàn bộ chi phí.

Một cửa hàng phải trả chi phí nguyên liệu, nhân sự, mặt bằng, điện nước, bao bì, phí nền tảng giao hàng, marketing, phí bản quyền và các khoản phí hệ thống khác. Phần còn lại mới là dòng tiền có thể dùng để hoàn vốn và tài trợ cho việc mở rộng.

Nếu một cửa hàng cần vốn lớn, nhưng mất nhiều năm để hoàn vốn, nhu cầu vốn sẽ tăng nhanh theo mỗi điểm bán mới. Ngược lại, nếu cửa hàng có doanh thu ổn định, biên lợi nhuận đủ tốt và thời gian hoàn vốn hợp lý, việc nhân rộng có thể tạo thêm giá trị, thay vì chỉ nhân thêm rủi ro.

Giao hàng và áp lực lợi nhuận

Người tiêu dùng không còn nhất thiết phải bước vào cửa hàng. Với gà rán, sản phẩm dễ đóng gói, bán theo combo, phù hợp nhóm đông, thì giao hàng tận tay giúp một cửa hàng phục vụ bán kính dân cư rộng hơn nhiều so với lượng khách bước qua cửa. Đây cũng là hướng Chicken Plus đang theo đuổi khi giảm diện tích cửa hàng, tăng tỷ trọng giao hàng.

Nhưng giao hàng không phải phép cộng thuần túy vào doanh thu. Một đơn hàng có thể làm doanh thu tăng, nhưng chưa chắc mang lại lợi nhuận tương ứng sau khi trừ phí nền tảng, quảng cáo trên app, khuyến mại và bao bì. Vì vậy, câu hỏi là, mỗi đơn giao tận nơi, sau toàn bộ chi phí, còn đóng góp bao nhiêu vào lợi nhuận. Nếu đủ lớn, chuỗi có thể dùng mặt bằng nhỏ hơn, tối ưu bếp, mở rộng bán kính phục vụ. Nếu mỏng hoặc âm, doanh thu giao hàng càng tăng thì lợi nhuận càng bị bào mòn. Mức tăng trưởng đẹp trên giấy nhưng không tạo giá trị.

Ngoài ra, rủi ro khác nằm ở cấu trúc nhượng quyền. Dining Brands đã ký nhượng quyền độc quyền (master franchise) 10 năm với Hao Open Foods Việt Nam để phát triển ít nhất 50, có thể tới 120 cửa hàng. Nhưng nếu mô hình tiếp tục được triển khai ở cấp nhượng quyền thứ cấp, phần lớn vốn cho từng cửa hàng sẽ đến từ các đối tác nhận quyền, chứ không phải từ Hao Open Foods.

Khi đó, ba bên trong chuỗi gồm chủ thương hiệu, master franchisee và nhà đầu tư cửa hàng không chịu cùng một loại rủi ro. Trong đó, nhà đầu tư cửa hàng bỏ vốn cho mặt bằng, thiết bị, nhân sự, vốn lưu động; master franchisee chịu trách nhiệm xây mạng lưới và hỗ trợ đối tác; còn chủ thương hiệu chủ yếu rủi ro về hình ảnh và doanh thu phí nhượng quyền dài hạn.

Câu hỏi vì thế không chỉ là BHC Chicken mở được bao nhiêu cửa hàng, mà là mỗi tầng trong cấu trúc đó có đủ động lực kinh tế để tiếp tục mở cửa hàng tiếp theo hay không.

Giám đốc điều hành Hao Open Foods, ông Tan Kim Yong, đã rót 1 triệu USD từ tháng 4/2026 và dự kiến bổ sung khi cần. Nhưng đây chỉ là vốn khởi động, không phải tổng vốn cho cả mạng lưới 50-120 cửa hàng. Việc Hao Open Foods đồng thời phát triển thêm thương hiệu Changgo43 càng đặt ra câu hỏi về cách phân bổ vốn và nguồn lực quản trị giữa các thương hiệu.

BHC Chicken có lợi thế mà thương hiệu mới khác không có là sức hút sẵn có của K-food. Nhưng trong một thị trường đã có hàng trăm điểm bán của các chuỗi lớn, nơi người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá, combo và thời gian giao hàng, thì lợi thế đó chỉ giải quyết được việc khiến khách thử lần đầu. Còn giữ được tần suất mua đủ cao để nuôi sống cửa hàng là bài toán khác.

Một cửa hàng đông khách chưa chắc có lợi nhuận, một chuỗi mở nhanh chưa chắc tạo ra dòng tiền. 120 cửa hàng chỉ có ý nghĩa nếu cửa hàng đầu tiên đủ tốt để thuyết phục vốn tiếp tục chảy vào cửa hàng thứ hai, thứ ba. Trong F&B, quy mô chỉ là lợi thế khi cửa hàng trước tạo đủ dòng tiền để tài trợ cho cửa hàng sau.