“Tại Vinacafé, chúng tôi luôn tin rằng, cà phê phải là cà phê. Từ ngày 1/8, trong mỗi ly cà phê từ Vinacafé là cà phê nguyên chất”. Đó là slogan trong chiến dịch mới ra mắt của Vinacafé.

Nhiều bình luận cho rằng, đó là quảng cáo “phản chủ”, quảng cáo "hớ"… Thực tế, chưa biết Vinacafé “hớ” ra sao, nhưng việc cộng đồng mạng, các tờ báo lớn… thi nhau phân tích slogan gây tranh cãi này chắc sẽ làm đội ngũ xây dựng chiến lược của Vinacafé “mỉm cười” vì những hiệu quả truyền thông đạt được.

Thực chất, không phải đến chiến dịch này, mà Vinacafé đã theo đuổi chiến lược đó từ năm 2013, với slogan “Cà phê chỉ làm từ cà phê”. Thị trường cà phê, nhất là cà phê chuỗi quán bán lẻ, từ lâu đã mang tiếng xấu là pha trộn hóa chất kém chất lượng. Cà phê lẽ ra phải làm từ cà phê, nhưng khi tình trạng cà phê không làm từ cà phê diễn ra phổ biến, thì chiến lược “cà phê chỉ làm từ cà phê” trở thành một điểm khác biệt dành riêng cho thương hiệu nào biết khai thác và tận dụng.

Dĩ nhiên, sự “không giống ai” trong slogan không đơn giản là một lời nói khác biệt. Thực chất, sự thể hiện đó là kết tinh của một chiến lược thị trường hoàn hảo. Về ngôn ngữ thể hiện qua slogan. Về hành vi sẽ thể hiện qua chiến lược sản phẩm, qua quy trình, hệ thống sản xuất, phân phối. Tư tưởng chiến lược chi phối mọi hoạt động, mọi thành bại của DN.

Một DN sản xuất và phân phối cà phê đóng gói đã có thương hiệu khá uy tín trên thị trường đang cần lời giải cho một chiến lược mới để duy trì sức cạnh tranh trên thị trường.

Nhận thấy rằng mảng kinh doanh bán lẻ thông qua các quán cà phê của riêng mình đang có nhiều cơ hội, CEO và các cổ đông đã quyết định mở chuỗi cà phê. Tuy nhiên, trong quá trình bàn bạc, CEO và các cổ đông đã có những ý kiến trái ngược nhau.

Các cổ đông cho rằng, hiện tại các thành phố lớn đều đã hình thành các dãy phố có nhiều cửa hàng cà phê. DN nên sử dụng chiến thuật “buôn có bạn, bán có phường” để mở cửa hàng ở các dãy phố “chuyên cà phê” đó. Việc này sẽ giúp DN không mất quá nhiều thời gian để tìm hiểu thị trường, khách hàng. Sau khi mở cửa hàng đầu tiên thành công, DN sẽ  nghiên cứu phương án để mở rộng tiếp.

Tuy nhiên, CEO lại có ý tưởng khá táo bạo với mong muốn tạo sự khác biệt để có thể cạnh tranh được với hàng loạt đối thủ đi trước. CEO cho rằng, do đến sau, nên DN sẽ không lựa chọn được những vị trí đẹp, đắc địa, trong khi khách hàng hầu hết có thể đã quen với các cửa hàng cũ, do đó rất khó thu hút. Vì vậy, DN nên xây dựng chuỗi cửa hàng có thương hiệu riêng, với cách thiết kế và thực đơn riêng tại các khu vực còn nhiều tiềm năng, coi đó là lợi thế để thu hút khách hàng.

Ý kiến này của CEO chưa nhận được sự đồng thuận của các cổ đông, bởi họ cho rằng, làm như vậy tốn kém, trong khi DN chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này, nên cần đi những bước chắc chắn và thận trọng.

Phần lớn ý kiến của độc giả đồng tình với ý kiến của CEO. Bạn Vũ Ngọc Quân (TP.HCM) nêu ý kiến: “Nếu có thể loại bỏ cạnh tranh, tất nhiên, bạn là người thắng lớn nhất”. Thế nhưng, làm sao để tạo nên được sự khác biệt cho chuỗi cà phê của DN, hay cách thức tổ chức thực hiện và truyền thông thế nào là những câu hỏi mà các độc giả háo hức chờ lời giải từ CEO.

CEO sẽ thuyết phục các cổ đông thế nào? Mời quý DN theo dõi Chương trình CEO - Chìa khóa thành công vào cuối tuần để cùng CEO tìm ra chiến lược khác biệt cho DN của mình.n

Chuyên mục được thực hiện với sự hợp tác của chương trình CEO - Chìa khóa thành công do Đài Truyền hình Việt Nam và Tổ hợp truyền thông Hoàng Gia phối hợp sản xuất với sự đồng hành của nhãn hàng OTIV.