Thế giới công nghệ đang dành nhiều sự chú ý đến một cuộc chiến khá “âm thầm” về quyền riêng tư người dùng và hơn hết là quyền quảng cáo giữa hai tập đoàn công nghệ hàng đầu của Mỹ là Apple và Facebook.

Đó là những tranh cãi xoay quanh mã Định danh cho nhà quảng cáo (IDFA) - vốn thường được các nhà tiếp thị kỹ thuật số sử dụng để tạo dữ liệu cho các chiến dịch quảng cáo trên thiết bị di động.

Mỗi thiết bị chạy hệ điều hành iOS đều có một mã IDFA duy nhất và Apple có kế hoạch biến mã này thành một tính năng cần được người dùng cho phép. Tuy nhiên, Facebook cho rằng điều đó có thể gây phương hại cho cộng đồng doanh nghiệp nhỏ.

Khi hai "gã khổng lồ" về công nghệ này đối đầu, họ sẽ không phải là những người duy nhất cảm nhận được những tác động từ quyết định của mình mà tất cả mọi thành phần trong giới công nghệ đều bị ảnh hưởng, từ các nhà phát triển ứng dụng đến nhà tiếp thị kỹ thuật số.

Nguồn cơn của xung đột

Tại Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu (WDC) được tổ chức trực tuyến vào tháng 6/2020, Apple đã thông báo rằng bản cập nhật hệ điều hành iOS 14 sẽ mang đến cho người dùng quyền chọn không chấp nhận việc bị theo dõi hành vi để hiện quảng cáo phù hợp (ad tracking), cụ thể là bằng cách tắt mã IDFA.

Tranh cãi nổ ra ngay sau đó. Một số doanh nghiệp như Facebook đã chia sẻ công khai nhận định rằng những quyết định như của Apple sẽ làm suy yếu các mạng lưới quảng cáo và gây tổn hại cho các doanh nghiệp sử dụng chúng.

Đối mặt với những ý kiến phản đối, Apple đã trì hoãn việc triển khai tính năng này cho đến năm 2021 để giúp các doanh nghiệp có thêm thời gian chuẩn bị. Hiện tính năng tắt mã IDFA dự kiến sẽ ra mắt vào đầu mùa Xuân năm nay.

Với thay đổi này, người dùng thiết bị iOS 14 sẽ có lời nhắc AppTrackingTransparency (ATT) trong mỗi ứng dụng, trong đó đưa ra lựa chọn tham gia hoặc không tham gia theo dõi IDFA. Nếu muốn từ chối, người dùng chỉ cần nhấn vào nút “Yêu cầu ứng dụng không theo dõi”. Mọi ứng dụng có sẵn trong App Store sẽ phải tuân thủ yêu cầu này.

Điều cần chú ý ở đây là các nhà phát triển ứng dụng có thể sử dụng SKAdNetwork của Apple để theo dõi những biến động và thu thập dữ liệu từ các chiến dịch quảng cáo của mình. SKAdNetwork vốn không phụ thuộc vào IDFA, do đó mạng lưới này có thể sẽ trở nên ngày một quan trọng như một công cụ quảng cáo trên hệ điều hành iOS.

Từ phía Apple, họ định hình tính năng mới của mình như một phần mở rộng của chiến dịch tăng cường bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng. Tuy nhiên, phía Facebook lại không tin vào điều đó và mạng xã hội lớn nhất thế giới không đơn độc trong việc gióng lên hồi chuông cảnh báo về động thái của Apple.

Những tác động tới các nhà quảng cáo

Khi mọi người dùng được quyền từ chối cho phép dữ liệu được chuyển giao cho bên thứ ba thay vì phải tìm kiếm tính năng này thông qua phần cài đặt cho mỗi ứng dụng, khả năng cao là họ sẽ luôn lựa chọn từ chối. Điều này hoàn toàn có thể thành sự thật nếu khách hàng không nhận thấy bất kỳ lợi ích tích cực nào từ việc cung cấp dữ liệu của mình cho phía quảng cáo.

Đây chính là lý do tại sao rất nhiều chủ doanh nghiệp và nhà tiếp thị đã lên tiếng lo ngại về bản cập nhật iOS của Apple. Nếu một bộ phận lớn người dùng chọn nhấn vào nút “Yêu cầu ứng dụng không theo dõi”, nó sẽ cản trở khả năng phân phối quảng cáo nhắm mục tiêu của các nhà tiếp thị.

Từ đó, các nhà quảng cáo sẽ không có được những dữ liệu có giá trị cần thiết để có thể cải thiện hiệu suất (và cả số lượng người xem) cho các nội dung của mình. Nhóm không từ chối sẽ vẫn thấy quảng cáo, nhưng không phải những quảng cáo phù hợp với sở thích của họ.

Ở thời điểm hiện tại, khoảng 70% người dùng iOS vẫn đang chấp nhận chia sẻ dữ liệu của họ. Tuy nhiên, một số dự báo  ước tính rằng con số này sẽ giảm xuống còn 10-15% sau khi tính năng mới của Apple được giới thiệu.

Phản ứng của Facebook

Facebook là bên lớn tiếng nhất trong việc chỉ trích tính năng mới của Apple. Mạng xã hội này thậm chí đã chạy quảng cáo toàn trang trên các tờ báo hàng đầu tại Mỹ như Wall Street Journal, New York Times và Washington Post để đưa ra những khiếu nại của mình.

Những chỉ trích của Facebook tập trung vào các tác động gây hại mà những quy tắc mới có thể mang tới cho cộng đồng doanh nghiệp nhỏ. Một trong số đó là doanh thu từ người dùng di động iOS sẽ sụt giảm đáng kể.

Để đáp lại động thái của Apple, Facebook đã triển khai giao thức Đo lường sự kiện tổng hợp của riêng mình. Công cụ này sẽ cho phép các doanh nghiệp đo lường các sự kiện web từ thiết bị iOS 14 với sự trợ giúp từ pixel Facebook (một công cụ đo lường hành vi khách hàng trên các website có liên kết tới Facebook) ngay cả sau khi tính năng ATT được chính thức triển khai.

Tuy nhiên, giới quan sát cho rằng Facebook đang yếu thế về cả lý lẽ và sự ủng hộ của người dùng iOS, nhất là khi điểm lại những bê bối trước đây của mạng xã hội này vliên quan đến quyền riêng tư.

Mới đây nhất vào tháng 1/2021, Facebook đã công bố những thay đổi đối với Chính sách quyền riêng tư của ứng dụng nhắn tin WhatsApp, khiến nhiều người dùng phẫn nộ. WhatsApp có một số tính năng cho phép người dùng giao tiếp với các doanh nghiệp và phần nhiều trong số đó có mặt trên Facebook.

Theo chính sách mới, các tin nhắn giữa khách hàng và doanh nghiệp có thể được thu thập và chia sẻ với hệ sinh thái Facebook. Điều này đồng nghĩa Facebook và các nhà quảng cáo của họ có thể sử dụng các tin nhắn chăm sóc khách hàng hoặc biên lai giao dịch cho các mục đích tiếp thị và quảng cáo.

Ngay sau thông báo, Facebook đã phải đối mặt với làn sóng phản ứng dữ dội, khiến họ phải trì hoãn việc triển khai các quy tắc mới thêm 3 tháng.

Dù không thể phủ nhận những động cơ khác, nhưng Apple dường như vẫn đang thành công trong việc xây dựng hình tượng một doanh nghiệp luôn nỗ lực minh bạch hóa và bảo vệ dữ liệu người dùng, bao gồm cả việc điều chỉnh hành vi các nhà phát triển ứng dụng trong hệ sinh thái của họ. Trong khi đó, Facebook gặp khó khăn trong xây dựng lòng tin nơi người dùng, khi nhiều người vẫn tin rằng công ty ưu tiên nhu cầu của các nhà quảng cáo hơn quyền riêng tư của họ.

Hiện rất khó để đo lường chính xác những tác động của cuộc chiến giữa Apple và Facebook cũng như khó phân định ai đúng ai sai trong trường hợp này. Tuy nhiên, trong một thế giới ngày càng chú ý tới vấn đề bảo mật, những công ty nào cho thấy họ minh bạch hơn về dữ liệu người dùng sẽ có được ưu thế không thể chối cãi./.