Lễ công bố sản phẩm đạt Thương Hiệu Quốc Gia Việt Nam lần thứ 10, chủ đề “Dòng chảy Thương hiệu Việt”, diễn ra ngày 16/10 với chỉ 227 doanh nghiệp và 499 sản phẩm được vinh danh. Với Dh Foods, danh hiệu đến đúng dịp công ty tròn 14 tuổi, và chỉ vài tuần trước khi nhà máy đón chứng nhận an toàn thực phẩm toàn cầu BRCGS hạng A+ vào tháng 11.

Phía sau cột mốc ấy là câu hỏi ông Nguyễn Trung Dũng, nhà sáng lập kiêm Tổng Giám đốc, tự đặt từ ngày đầu: làm sao để gia vị Việt chất lượng, tiện dụng mà vẫn bán được, vẫn đủ tiền trả lương cho đội ngũ mỗi tháng.

Câu hỏi này không dễ. Gia vị cạnh tranh trực diện với thói quen nêm nếm đã ăn sâu và những thương hiệu lớn. Làm sản phẩm chất lượng cao thường đẩy chi phí lên, trong khi người mua chưa chắc sẵn lòng trả thêm. Nhiều doanh nghiệp thực phẩm Việt từng đứng trước bài toán tương tự.

Vì sao chất lượng phải đi trước

Điểm xuất phát của ông Dũng là nỗi nhớ. Sống hơn 30 năm ở Ba Lan, ông hiểu gia vị Việt ở xứ người quý đến mức nào. Gói gia vị, chai nước mắm bạn bè gửi sang được cất như vàng, có khi phải đi vài trăm cây số mới mua được. Khi siêu thị nơi ông sống bày gia vị châu Á, hàng Nhật, Thái vẫn chiếm phần lớn, hàng Việt còn mỏng.

Là một thương hiệu mới, không đủ nguồn lực đua giá với các ông lớn, Dh Foods chọn chất lượng và thiết kế làm cách khác biệt từ gốc. Ông không giấu rằng đó là con đường vất vả.

Sự lựa chọn ấy, Dh Foods trả giá bằng cả tiền lẫn thời gian.

Về tiền, vốn ban đầu 1,2 tỷ đồng, chủ yếu của hai vợ chồng, không đủ dựng xưởng nên phải đi gia công. Nhiều đối tác từ chối vì ông chưa trả lời được câu hỏi về sản lượng. Khi đã có đối tác, công ty chi khá tay cho đội kinh doanh và bao bì riêng. Doanh số tháng chỉ khoảng 100 triệu đồng, trong khi đội bán hàng tốn gần 200 triệu, văn phòng và nhân viên thêm 100 triệu. Cuối 2013, quỹ tiền cạn, hai vợ chồng lấy tiền riêng cho công ty vay để trả lương.

Về thời gian, thị trường khó tính không mở cửa nhanh. Để vào một hệ thống siêu thị lớn ở Nhật, hai bên làm việc suốt hai năm. Từ một đơn hàng nhỏ, sản phẩm phải qua kiểm tra với danh sách hơn 1.000 loại thuốc trừ sâu, đối tác còn cử người sang kiểm tra nhà xưởng trước khi cho sản xuất. Theo chia sẻ trước đây của ông, thị trường Nhật và Hà Lan từng tăng trưởng 30-50% mỗi năm kể từ khi công ty khởi động.

Chất lượng cũng không tự bán được hàng. Co.op Mart và Big C chỉ đồng ý cho lên kệ vào cuối 2013, sau nhiều lần từ chối. Năm 2016, doanh số tăng 70% và công ty lần đầu có lãi, dù lũy kế vẫn âm. Chất lượng giúp sản phẩm đứng vững khi bị kiểm tra, còn chỗ trên kệ phải giành bằng sự kiên trì thuyết phục.

Đặt cạnh nhau, các chứng nhận như BRCGS A+ hay danh hiệu Thương Hiệu Quốc Gia là kết quả của một thói quen: chấp nhận bị kiểm tra, chấp nhận lợi nhuận đến chậm.

Đó cũng là tiền đề để Dh Foods cùng lúc đầu tư thêm ba nhà máy vào cuối năm 2026. Nhà máy A7, một trong ba nhà máy ấy, vừa được khánh thành.

Giai đoạn 2016-2018, Dh Foods đầu tư mạnh vào dòng ly ăn liền. Phở và cháo bán khá, còn khoai tây nghiền và pudding thì chật vật. Ông tự nhận hai lỗi cơ bản: ra sản phẩm quá mới, quá lạ với người tiêu dùng; và đi vào sân của các ông lớn ngành ăn liền với sản phẩm cải tiến chưa đủ vượt trội, nên giá thấp, lợi nhuận mỏng. Đầu 2018, ông dừng toàn bộ mảng này. “Nếu dừng sớm hơn thì đã giảm được thiệt hại”, ông nói.

Điều này cho thấy chất lượng chỉ có giá trị khi đi cùng đúng sản phẩm và đúng sân chơi. Lợi nhuận đi sau không có nghĩa là bỏ qua lợi nhuận.

“Công thức 14 năm” được tìm thấy sau ba lần khởi nghiệp ở Ba Lan

Để hiểu vì sao ông Dũng kiên nhẫn đến vậy, cần quay lại Ba Lan. Ba lần khởi nghiệp trước đó kéo dài lần lượt hơn hai năm (1989-1992), khoảng mười năm (1992-2002) và hơn hai năm (2007-2009), cộng lại xấp xỉ 14 năm của Dh Foods.

Những năm 1990, ông là một trong số ít doanh nhân Việt đưa được hàng nhập từ Việt Nam vào hệ thống siêu thị toàn quốc ở Ba Lan. Sau những lần đầu tư lớn vào nhà máy, cộng áp lực tài chính và biến cố gia đình, ông quyết định bán lại công ty, thương hiệu và nhà máy. Lần “chơi lớn” tiếp theo trùng đúng thời điểm khủng hoảng tài chính 2008. Những trải nghiệm ấy trở thành vốn liếng cho lần khởi nghiệp thứ tư.

Từ hơn 30 năm lăn lộn, ông đúc kết bốn điều.

Một, đừng khởi nghiệp để làm giàu nhanh. Chỉ khoảng 5% startup trên thế giới thành công. Theo ông, phải sau khoảng bảy năm, khi đã có sản phẩm, thị trường ổn định, doanh số và lợi nhuận tăng đều, mới đáng gọi là thành công.

Hai, làm điều mình thích. Nếu chính mình không thích sản phẩm đang làm, hãy chọn lại hoặc dừng, vì đường khởi nghiệp nhiều chông gai, chỉ niềm tin vào sản phẩm mới giữ được người ta đi tiếp.

Ba, làm từ từ, giữ chi phí ban đầu thấp, tránh đối đầu trực diện với các ông lớn. Đây là bài học trả bằng chính những năm 2013 và 2018 của công ty. Dh Foods hiện giữ bộ máy gọn, các khâu kho vận, thiết kế, công bố sản phẩm, đăng ký thương hiệu đều thuê ngoài.

Bốn, lắng nghe và liên tục cải thiện. Người dày dạn vẫn dễ lặp lỗi cũ, nên cần nghe đối tác, người tiêu dùng và tranh luận nội bộ về tính khả thi dài hạn của từng sản phẩm.

Có người sẽ thấy điều thứ hai quá lãng mạn với thị trường. Nhưng trong câu chuyện này, nó gắn liền với tính toán: phải thích sản phẩm mới đủ sức đi qua giai đoạn lỗ, và phải đủ thời gian thì chất lượng mới thành lợi nhuận.

Theo ông Dũng, mỗi tháng có đủ tiền trả lương nhân viên, đủ cho cuộc sống, dư chút để giúp người kém may mắn hơn là quá đủ. Quan điểm ấy đến từ một người từng bán đi cả nhà máy lẫn thương hiệu mình dựng nên.

Ông kết bằng một triết lý: hạnh phúc và khởi nghiệp đều là con đường chứ không phải đích đến. Thương hiệu Quốc gia là một cột mốc đáng mừng trên con đường đó, và Dh Foods vẫn còn quãng đường dài phía trước. Ông tin con số 14 năm sẽ không dừng lại.