"Thời mua xe sang để phục vụ nhu cầu khoe khoang đã qua", Jari Kohonen, Phó chủ tịch Volvo châu Á Thái Bình Dương nói với phóng viên VnExpress trong buổi trò chuyện ở Hà Nội.

Từng làm việc ở mảng bán hàng cho nhiều thương hiệu ôtô từ bình dân tới hạng sang, châu Âu tới châu Á, ông thừa nhận giai đoạn khoảng 5 năm về trước, giá trị xã hội vô hình mà xe sang mang tới là không thể chối cãi, đặc biệt ở các thị trường châu Á. Kinh tế phát triển càng nóng, nhu cầu khoe khoang, chứng minh bản thân của người giàu càng lên cao, khi đó xe sang cùng hàng hiệu là những món mua sắm ưa thích.

Nhiều người giàu lại nghĩ khác. Qua một thời gian dùng xe sang để chứng tỏ đẳng cấp xã hội, họ hướng tới những chiếc xe đỡ ồn ào và thoả mãn giá trị cảm xúc đang tìm kiếm. Giống như Hải Minh, một khách hàng chuyển từ chiếc SUV hạng sang này sang một chiếc khác cùng phân khúc vì yếu tố lớn nhất là xe mới đi không bị mệt mỏi như xe cũ, nhiều công nghệ hỗ trợ mới. Xe cũ của anh là biểu tượng cho dân chơi xe Hà Nội, giải quyết rất tốt khâu "hình ảnh", nhưng vận hành thể thao khiến người lái bị mệt khi thường xuyên đi phố đông hay đường dài. 

Minh cũng thừa nhận, xếp xe mới của anh cạnh những mẫu xe sang khác cùng phân khúc, cảm quan thiết kế ban đầu sẽ không bắt mắt bằng, "nhưng mình đã có vị trí nhất định trong công việc, không còn nhu cầu thể hiện bản thân bằng xe cộ".

Vẻ ngoài không còn là yếu tố cốt lõi

Ông Jari Kohonen nhận định, thị trường Việt Nam cũng như châu Á đi sau phương Tây trong việc tiếp cận xe sang, vì vậy khách hàng tìm kiếm giá trị vô hình từ xe sang vẫn cao, cần một chặng đường nữa để thay đổi.

Tại Trung Quốc, 40% khách hàng mua xe Maserati là phụ nữ, trong khi con số này trên toàn cầu của thương hiệu xe Italy chỉ chưa tới 5%. Phụ nữ Trung Quốc có nhu cầu chứng minh tài chính, quyền lực và địa vị xã hội thông qua xe hơi hơn bất cứ nơi nào trên thế giới. Porsche, Ferrari cũng có những thống kê tương tự Maserati ở thị trường này. Số phụ nữ mua Ferrari ở Trung Quốc gấp bốn lần các nước phương Tây, dù trong số đó không nhiều người hiểu về những giá trị thực sự trong vận hành của những chiếc "siêu ngựa".

Khách hàng Việt mua xe sang vì nhiều lý do, các nhóm chính gồm thiết kế nổi bật, giá trị xã hội vô hình, công nghệ an toàn, tiện nghi phong phú và vận hành linh hoạt. Trong đó, giá trị vô hình tạo nên chủ yếu từ thiết kế và truyền thống sử dụng tại thị trường địa phương.

Một nghiên cứu tại Thái Lan chỉ ra sự khác biệt trong quan điểm xe sang của nước này và Anh quốc. Nhắc tới xe sang tại đất nước Đông Nam Á là nhắc tới Mercedes, trong khi ở Anh phải là BMW. Lý do bởi các thành viên Hoàng gia, chính khách, tỷ phú tại Thái Lan trước nay hay dùng Mercedes. Cũng những nhân vật đó ở Anh lại chuộng Rolls-Royce, hãng siêu sang thuộc sở hữu của BMW.

Những người nổi bật tạo truyền thống sử dụng xe sang theo nhiều năm, từ đó định hình nên những thước đo vô hình trong phân cấp khách hàng. Lý thuyết này cũng đúng với Việt Nam. Trước đây quan niệm xe sang với lớp khách hàng trung niên chỉ có Lexus và Mercedes. Chục năm trở lại đây là sự xâm nhập sâu hơn của xe Đức như Audi, BMW, Porsche, xe Anh như Land Rover hay cái tên mới tinh như Volvo, Maserati.

Khi khách hàng mở rộng, những giá trị cũ cũng dần bị thay thế. Ngôn ngữ thiết kế ngày càng xích lại gần nhau, lượng người tiếp cận với xe sang tăng lên, số lượng càng nhiều, giá trị vô hình càng giảm.

Thiết kế ôtô sang trọng đã không còn là thế mạnh duy nhất của xe sang. Mercedes có thể mượt mà hợp mắt số đông, Porsche lại tròn trịa nhưng mạnh mẽ, Audi thì thời trang và Range Rover truyền thống. Ai cũng có thể đẹp, nhưng "ai cũng đẹp thì dễ bị lãng quên", một chuyên gia tư vấn đánh giá.

Khi các hãng xe bình dân hướng tới việc thay đổi hình ảnh, giá trị thiết kế của xe sang càng bị đe dọa. Hyundai và Kia đi đầu trong trào lưu này. Họ rút ngắn khoảng cách về cảm quan "đẹp-xấu", "sang-thường" bằng cách học hỏi người Đức. Những nhà thiết kế hàng đầu của Audi, BMW đầu quân cho Kia, Hyundai chiêu mộ người của Volkswagen. Những chiếc Kia xuống phố trong đêm với dải đèn LED bị nhầm thành xe Audi không phải chuyện lạ. Giá trị có thể sao chép rồi chỉnh sửa sẽ không thể dùng làm "kim chỉ nam" cho thương hiệu.

Hướng tới con người

Ông Jari Kohonen vài chục năm trước, khi còn là nhân viên bán hàng ở một showroom của Volvo từng nhiều lần nói thẳng với khách hàng, "anh không nên mua xe của chúng tôi", đơn giản vì nếu tìm kiếm một chiếc xe có thể nổi bật ngay trong bãi đỗ bởi thiết kế lung linh, thì đó không phải là Volvo.

Porsche hay BMW cũng vậy. Khách hàng không tới showroom để ngắm dải đèn LED hay xuýt xoa vì vẻ ngoài uốn lượn. Họ tới để tìm những thứ thỏa mãn cảm xúc theo những cách chạm tới bản năng trong cá tính mỗi người.

Một sếp ở nhà phân phối BMW tại Việt Nam cho biết, phần lớn khách hàng của anh rất am hiểu về kỹ thuật sản phẩm vốn khô cứng và phức tạp. Thiết kế BMW không thay đổi nhiều qua các năm, một ngôn ngữ mặc định không có nhiều điều để nói giữa các thế hệ. Người sở hữu BMW quan tâm tới việc xe đạp ga mạnh thế nào, đánh lái chính xác ra sao nhằm thỏa mãn con người thể thao bên trong họ. Thậm chí có khách hàng còn trở thành huấn luyện viên lái xe sau khi bỏ tiền đi nước ngoài để được đào tạo.

Mỗi năm, gần 80 triệu khách hàng đáp xuống sân bay đông đúc nhất thế giới Hartsfield-Jackson ở Atlanta (Mỹ). Trong số họ, người sẽ nối chuyến, người bắt tàu điện tới làm việc ở các công ty lớn trong vùng, người về nhà và một nhóm khác chỉ bước ra khỏi cửa sân bay ở phía Bắc là đặt chân vào Trung tâm trải nghiệm Porsche. Khách hàng tới đây, bỏ 300-850 USD chỉ để tham gia vào chương trình lái xe 90 phút sau tay lái những Cayman tới 911 GT3.

"Họ đơn thuần là gặp đúng thứ có thể thỏa mãn cảm xúc đang tìm kiếm", chuyên trang Adweek nhận định. Chiếc xe nào làm cho họ thỏa mãn, đó sẽ là lựa chọn cuối cùng.

Jari Kohonen thì tiết lộ, đừng bao giờ cố gắng thuyết phục khách hàng mua xe của mình, mà hãy chỉ cho họ thấy chiếc xe sẽ mang lại những gì.

"Nếu khách hàng của tôi tìm kiếm chiếc xe khác tương tự Mercedes hay BMW, tôi sẽ không bán", ông chia sẻ. "Tôi sẽ hỏi họ vì sao lại tìm đến mình, và câu trả lời luôn là vì chiếc xe họ đang đi không có những thứ họ muốn".

Ngay cả Mercedes, vốn mang nhiều giá trị hình ảnh thì nay cũng dần thay đổi. Trưởng phòng marketing hãng trong một lần giới thiệu dòng Maybach cho biết muốn khách hàng thấy hàng ghế sau có thể duỗi chân dài hơn, mùi nước hoa trong xe thơm hơn hay ghế massage "đã" hơn. 

"Khách giờ đây muốn tận hưởng những giá trị con người nhất, chứ không phải vẻ hào nhoáng thường thấy", anh chia sẻ.

Hải Minh sẵn sàng bỏ đi một hình tượng về sự sang trọng để hướng tới mẫu xe khác đáp ứng nhu cầu tốt hơn. Không nhiều người có đủ trải nghiệm như Hải Minh để bước qua những tư tưởng đóng đinh về giá trị vô hình mà xe sang mang lại. Họ cũng trải qua giai đoạn mua xe sang để phục vụ công việc, thậm chí vay tiền mua xe để nâng tầm trong xã hội thay vì để phục vụ nhu cầu bản thân. Nhưng họ khi càng tầm cỡ, càng muốn ẩn mình.

Những người giàu kiểu này đang dần tăng ở Việt Nam, giống như trường phái "Low Profile - High Profit" của Nicolas Darvas, nhà đầu tư chứng khoán huyền thoại người Hungary - càng ít lộ diện, càng dễ thành công.

Sau buổi trò chuyện, Jari Kohonen thay bộ suit trang trọng để mặc quần jeans, áo polo và giày thể thao vì muốn đi ăn trưa ở một nơi nào đó thật Hà Nội.

"Vẫn là tôi đúng không, nhưng đi ăn trưa phải thật thoải mái".

Xe sang cũng vậy, chiếc nào phù hợp nhất, chiếc đó là lựa chọn.