“Sai nhịp” với khẩu vị và hành vi tiêu dùng

Sau hơn một thập kỷ hiện diện, câu chuyện của các chuỗi thức ăn nhanh phương Tây tại Việt Nam đang chuyển từ mở rộng sang tìm cách tồn tại đúng.

Trường hợp của Burger King là ví dụ điển hình. Từng đặt mục tiêu mở hàng trăm cửa hàng khi vào Việt Nam năm 2012 thông qua nhượng quyền, nhưng đến nay, hệ thống này chỉ còn vài điểm bán tại TP.HCM và gần như rút khỏi các thị trường khác như Hà Nội. Những địa điểm từng hiện diện tại Tây Hồ, Ba Đình hay Cầu Giấy đã lần lượt đóng cửa. Một hành trình từng được kỳ vọng bùng nổ nay thu hẹp đáng kể.

Trong giai đoạn 2014-2017, Restaurant Brands International (RBI) - công ty mẹ của Burger King - liên tiếp thực hiện các thương vụ M&A quy mô lớn. Nổi bật là thâu tóm Popeyes Louisiana Kitchen với giá 1,8 tỷ USD, cùng thương vụ hợp nhất với Tim Hortons trị giá 12,5 tỷ USD, có sự tham gia đầu tư của Berkshire Hathaway do Warren Buffett dẫn dắt.

Sau các thương vụ này, RBI chính thức hình thành và nhanh chóng trở thành tập đoàn thức ăn nhanh lớn thứ ba thế giới. Tuy nhiên, quá trình tái cấu trúc ở cấp tập đoàn kéo theo những điều chỉnh trong hệ thống nhượng quyền toàn cầu, ảnh hưởng đáng kể đến các đối tác tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, trong đó có Indonesia, Thái Lan, Đài Loan và cả Việt Nam.

Trong khi McDonald's mở rộng thận trọng, KFC và Lotteria tận dụng lợi thế “đi trước” để chiếm lĩnh thị trường, Burger King lại loay hoay xác định mô hình phù hợp. Việc đóng cửa hàng loạt điểm bán không chỉ là tối ưu chi phí, mà phản ánh khó khăn mang tính cấu trúc.

Cốt lõi nằm ở sản phẩm. Burger - biểu tượng của ẩm thực Mỹ lại không phải lựa chọn phổ biến trong bữa ăn thường ngày của người Việt.

Người tiêu dùng nội địa ưu tiên các món “no, nhanh, rẻ” như cơm, bún, phở. Nếu chọn fast food, họ cũng thiên về gà rán - phân khúc mà KFC hay Lotteria đã xây dựng thói quen tiêu dùng từ sớm. Trong khi đó, burger có giá cao hơn tương đối, nhưng chưa tạo được khác biệt đủ mạnh để giữ chân khách hàng quay lại thường xuyên.

Một điểm nghẽn khác nằm ở chiến lược mặt bằng. Trong giai đoạn đầu, Burger King ưu tiên các vị trí đắc địa nhất, như sân bay, trung tâm thương mại lớn, trục đường trung tâm. Nhưng, chi phí thuê cao trong khi lưu lượng khách không ổn định đã bào mòn hiệu quả vận hành.

Ngược lại, McDonald's linh hoạt hơn với mô hình kết hợp giữa cửa hàng flagship và mô hình bán hàng cho khách ngồi trên xe phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới.

Trong bối cảnh chi phí vận hành tại TP.HCM, Hà Nội liên tục tăng, mô hình điểm bán lớn, chi phí cao trở thành rủi ro.

So với đối thủ, Burger King còn yếu ở “lớp ngoài” của cuộc chơi. Không sở hữu sức mạnh thương hiệu như McDonald's, cũng chưa nội địa hóa sâu như KFC, chuỗi này chưa xây dựng được hệ sinh thái đủ mạnh để giữ chân khách hàng.

Marketing mờ nhạt, độ nhận diện thấp trong nhóm khách hàng trẻ và đặc biệt là sự hiện diện yếu trên các nền tảng giao đồ ăn - nơi đang là mặt trận chính của ngành F&B. Trong khi đó, sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa và mô hình linh hoạt như “cloud kitchen” càng khiến cạnh tranh thêm khốc liệt.

“Cao cấp” - lợi thế hay rào cản?

Burger King mang đến Việt Nam một thực đơn “chuẩn Mỹ”: burger bò cỡ lớn, khoai tây chiên và nước ngọt. Một phần ăn có thể lên tới khoảng 200.000 đồng - không hề thấp so với mặt bằng tiêu dùng. Nhưng, vấn đề không chỉ nằm ở giá.

Theo nhiều khảo sát thị trường, người Việt khi chọn fast food vẫn ưu tiên gà hơn burger. Đây là lý do Jollibee, KFC hay Lotteria duy trì được độ phủ rộng. Trong khi đó, burger chưa bao giờ trở thành lựa chọn đại chúng.

“Tôi vẫn ăn burger, nhưng thường là khi muốn đổi vị. Nếu ăn thường xuyên, tôi sẽ chọn cơm hoặc bún, vừa hợp khẩu vị, vừa no lâu hơn”, chị Tú Anh (nhân viên ngân hàng tại Hà Nội) chia sẻ.

Một nghịch lý khác là định vị thương hiệu. Các chuỗi như McDonald's hay Burger King tại Việt Nam thường được nhìn nhận là cao cấp. Điều này tạo sức hút ban đầu, nhưng lại khiến chúng trở thành lựa chọn mang tính trải nghiệm hơn là nhu cầu hằng ngày.

“Ăn McDonald's hay Burger King giống kiểu trải nghiệm hơn là nhu cầu. Một bữa tôi gọi Burger Phi lê gà cay đặc biệt, hay Burger Phi lê cá phô - mai, gà rán… kèm đồ uống cũng có thể hơn 100.000–150.000 đồng, trong khi ăn ngoài có rất nhiều lựa chọn tốt hơn với giá thấp hơn”, anh Trung, một quản lý tại công ty du lịch tại Hà Nội cho biết.

Hình ảnh cao cấp trở thành con dao hai lưỡi: tạo khác biệt, nhưng thu hẹp tệp khách hàng.

Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam vẫn ở mức trung bình trong khu vực, khiến quyết định chi tiêu cho fast food phải cân nhắc nhiều. Khi một chiếc burger có giá tương đương 2 - 3 bữa ăn đường phố, lựa chọn của số đông là khá rõ ràng. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng việc chi tiêu hiệu quả, buộc các chuỗi phải hoặc giảm giá, hoặc gia tăng giá trị khẩu phần để thuyết phục khách hàng.

Thực tế, không phải các chuỗi này không điều chỉnh. McDonald’s dừng bán các burger cũ và bán dòng burger phiên bản mới được nâng cấp hơn, thậm chí đã thêm cơm vào thực đơn, đẩy mạnh combo giá rẻ và lên kế hoạch mở rộng ra các đô thị du lịch như Phú Quốc, Đà Nẵng hay Nha Trang.

“Thương hiệu của chúng tôi đang được nhìn nhận là cao cấp song chúng tôi muốn có thể phục vụ được đông đảo khách hàng hơn”, ông Dan Ta, Giám đốc phát triển McDonald’s Việt Nam chia sẻ với Nikkei Asia. Tuy nhiên, mức độ “địa phương hóa” vẫn còn hạn chế. Như một chuyên gia thị trường nhận định: burger vẫn là burger, rất khó thay đổi bản chất.

Cuộc chơi chưa dừng lại

Dù vậy, thị trường Việt Nam vẫn đủ hấp dẫn để thu hút tân binh. Năm ngoái, Shake Shack - chuỗi burger cao cấp từ Mỹ đang lên kế hoạch gia nhập, với mục tiêu 15 cửa hàng đến năm 2035.

Việt Nam được xác định là thị trường Đông Nam Á thứ năm mà Shake Shack triển khai nhượng quyền, sau Singapore, Philippines, Malaysia và Thái Lan.

Theo Bộ Công thương, Shake Shack Enterprises International, LLC đã chính thức đăng ký hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam. Phạm vi bao gồm dịch vụ nhà hàng, ăn uống gắn với các thương hiệu như “ShackBurger” và “Shake Shack” - những sản phẩm đã tạo dấu ấn tại nhiều thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc hay Singapore.

Động thái này đánh dấu bước đi tiếp theo trong chiến lược mở rộng của Shake Shack tại Đông Nam Á, sau khi thương hiệu này gia nhập Bangkok (Thái Lan) vào năm 2023. Dù chưa công bố thời điểm khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, việc hoàn tất đăng ký và đang tuyển nhân sự cho thấy kế hoạch đã sang bước triển khai cụ thể.

Ra đời tại New York, Shake Shack thuộc phân khúc “fast-casual” - kết hợp giữa tốc độ phục vụ nhanh và chất lượng nguyên liệu cao cấp. Thương hiệu được sáng lập bởi Danny Meyer, bắt đầu từ một xe bán xúc xích tại Công viên Madison Square năm 2001, trước khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2004 và nhanh chóng phát triển thành chuỗi burger toàn cầu.

Hiện Shake Shack vận hành hơn 550 cửa hàng tại Mỹ và hiện diện tại hơn 20 quốc gia, bao gồm Anh, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore và Thái Lan. Doanh thu năm 2024 vượt mốc 1 tỷ USD và công ty đã niêm yết trên NYSE từ năm 2015.

Theo các báo cáo ngành, như QSR Magazine và Nation’s Restaurant News, Shake Shack đang nổi lên như một trong những chuỗi burger cao cấp tăng trưởng nhanh nhất thế giới, với định vị khác biệt so với các “ông lớn” như McDonald's, Five Guys hay In-N-Out Burger.

Điều này cho thấy, bài toán không nằm ở việc thị trường có tiềm năng hay không, mà là cách tiếp cận.

Việt Nam không thiếu nhu cầu cho fast food, nhưng nhu cầu đó mang màu sắc riêng: ưu tiên giá trị, tính tiện lợi, khẩu vị quen thuộc và trải nghiệm xã hội. Người tiêu dùng đến cửa hàng không chỉ để ăn, mà còn để gặp gỡ, trò chuyện, “đổi gió”.

Trong bối cảnh đó, tham vọng mở rộng của các chuỗi fast food Mỹ không còn đơn thuần là mở thêm cửa hàng. Đó là bài toán cân bằng giữa ba yếu tố: khẩu vị, giá cả và định vị thương hiệu.

Nếu không đủ “bản địa hóa”, họ sẽ khó chạm đến số đông. Nhưng nếu đi quá xa khỏi bản sắc, họ lại đánh mất chính lợi thế khác biệt.

Giữa hai cực đó, thị trường Việt Nam đang buộc các thương hiệu phải tìm ra một công thức mới - nơi một chiếc burger không chỉ là biểu tượng của lối sống phương Tây, mà còn phải trở thành lựa chọn hợp lý trong đời sống thường nhật của người Việt.