Chuyển hướng từ "Cung đường Vàng" sang những vùng đất giàu bản sắc

Sau nhiều năm liên tiếp ghi nhận tăng trưởng mạnh của thị trường khách Việt, ngành du lịch Nhật Bản đang bước vào một giai đoạn điều chỉnh chiến lược quan trọng.

Thay vì tiếp tục tập trung quảng bá các điểm đến quen thuộc như Tokyo, Kyoto hay Osaka, Cơ quan Xúc tiến Du lịch Nhật Bản (JNTO) đang dành nhiều nguồn lực để đưa các địa phương trở thành động lực tăng trưởng mới, mở rộng không gian phát triển du lịch và nâng cao giá trị chi tiêu của du khách.

Định hướng này được thể hiện xuyên suốt tại Hội thảo Xúc tiến Du lịch Nhật Bản 2026 với chủ đề "Chạm, cảm và lan tỏa nét đẹp mới lạ địa phương Nhật Bản", diễn ra ngày 28/7 tại Hà Nội, với sự tham gia của đại diện tỉnh Shizuoka, tỉnh Shimane, Cơ quan Xúc tiến Du lịch khu vực San'in cùng các cơ quan báo chí, truyền thông và nhà sáng tạo nội dung du lịch Việt Nam.

Theo JNTO, Việt Nam tiếp tục là một trong những thị trường gửi khách quan trọng của Nhật Bản. Năm 2025, lượng khách Việt đến Nhật Bản đạt 678.500 lượt, tăng 109,2% so với năm trước và là năm thứ ba liên tiếp lập kỷ lục. Chỉ trong 6 tháng đầu năm 2026, con số này đã đạt 396.500 lượt, tăng 8,7% so với cùng kỳ năm 2025.

Tuy nhiên, phía sau những con số tăng trưởng tích cực là một thực tế đáng chú ý. Khoảng 80% khách Việt đến Nhật Bản vẫn là những người lần đầu đến nước này và lựa chọn chủ yếu vẫn là "Cung đường Vàng" gồm Tokyo, núi Phú Sĩ, Kyoto và Osaka. Đây là những điểm đến nổi tiếng, song cũng khiến lượng khách tập trung vào một số khu vực truyền thống, trong khi nhiều địa phương giàu tiềm năng vẫn chưa được biết đến rộng rãi.

Bà Matsumoto Fumi, Trưởng đại diện Văn phòng Cơ quan Xúc tiến Du lịch Nhật Bản (JNTO) tại Việt Nam, cho rằng: "Trong khi Nhật Bản tiếp tục nhận được sự quan tâm sâu sắc từ người dân Việt Nam, các điểm đến du lịch khi ghé thăm Nhật Bản đang tập trung nhiều vào 'Cung đường Vàng'. Chúng tôi hy vọng trong thời gian tới sẽ có thêm nhiều du khách lựa chọn ghé thăm các vùng địa phương của Nhật Bản".

Theo bà Matsumoto Fumi, vấn đề không nằm ở việc các địa phương thiếu sức hấp dẫn mà là "những sức hấp dẫn đó chưa được biết đến đầy đủ". Vì vậy, JNTO kỳ vọng báo chí và các đơn vị truyền thông sẽ cùng lan tỏa những giá trị đặc sắc của các vùng đất mới, giúp người Việt có thêm lựa chọn trong các hành trình khám phá Nhật Bản.

Để hiện thực hóa mục tiêu đó, JNTO đã xây dựng ba định hướng trọng tâm cho năm 2026 gồm gia tăng số khách lần đầu đến Nhật Bản với mục đích du lịch, thúc đẩy khách tham quan và lưu trú tại các địa phương, đồng thời kích cầu du lịch trong mùa thấp điểm. Song song với đó là chiến lược tập trung quảng bá bốn khu vực trọng điểm gồm Hokkaido, Chubu, Chugoku và Kyushu thay vì chỉ giới thiệu các đô thị nổi tiếng như trước đây.

Điểm đáng chú ý là chiến lược quảng bá lần này không dừng ở việc giới thiệu cảnh quan mà hướng tới xây dựng những trải nghiệm mang tính độc bản. Theo JNTO, sức hấp dẫn của các địa phương nằm ở khả năng giúp du khách tránh sự đông đúc, gặp gỡ người dân địa phương, thưởng thức ẩm thực bản địa, trải nghiệm văn hóa truyền thống và tận hưởng không gian yên bình để khám phá theo cách riêng. Đây cũng là những giá trị ngày càng được du khách quốc tế quan tâm sau đại dịch.

Đáng chú ý, chiến dịch quảng bá du lịch Nhật Bản năm 2026 mang thông điệp "Nhật Bản: Vẻ đẹp vô tận, Đi để trở về" được xây dựng với mục tiêu hướng trực tiếp tới khách hàng cuối thông qua nhiều kênh tiếp cận hiện đại. JNTO sẽ triển khai chương trình tương tác trên website, hợp tác với các nền tảng OTA, đồng thời đẩy mạnh quảng cáo ngoài trời tại sân bay, trung tâm thương mại và các tòa nhà văn phòng ở Hà Nội và TP.HCM nhằm gia tăng nhận diện cho các điểm đến địa phương.

Cùng với truyền thông đại chúng, JNTO còn tổ chức các hội thảo, chương trình kết nối doanh nghiệp, famtrip dành cho công ty lữ hành và KOL, sự kiện dành riêng cho báo chí cũng như các chương trình hợp tác quảng bá với hãng hàng không và doanh nghiệp du lịch. Đây được xem là chuỗi giải pháp đồng bộ nhằm tạo thêm động lực để doanh nghiệp xây dựng sản phẩm mới, đồng thời giúp các địa phương Nhật Bản tiếp cận thị trường Việt Nam một cách bài bản và lâu dài.

Đầu tư từ kết nối, trải nghiệm đến chính sách hỗ trợ doanh nghiệp

Một trong những điểm nhấn của chiến lược thu hút khách Việt lần này là việc Nhật Bản đầu tư đồng thời vào hạ tầng kết nối, chính sách hỗ trợ doanh nghiệp và nâng cấp trải nghiệm tại điểm đến.

Đối với tỉnh Shizuoka, việc đường bay thẳng kết nối Hà Nội chính thức đi vào hoạt động từ tháng 4/2026 được xem là bước tiến quan trọng giúp nâng cao khả năng tiếp cận của du khách Việt Nam. Cùng với đó, địa phương này còn triển khai chính sách hỗ trợ dành cho các công ty lữ hành Việt Nam tổ chức tour lưu trú từ một đêm trở lên tại Shizuoka.

Mức hỗ trợ 8 đô la Singapore cho mỗi khách sẽ tiếp tục được cộng thêm nếu chương trình lưu trú từ hai đêm hoặc sử dụng phà tại vịnh Suruga. Song song với đó là việc bố trí nhân viên người Việt và xây dựng các bữa ăn phù hợp với khẩu vị của du khách Việt nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.

Đại diện tỉnh Shizuoka cho biết địa phương kỳ vọng xây dựng những sản phẩm du lịch lưu trú dài ngày kết hợp tham quan núi Phú Sĩ, bán đảo Izu, suối nước nóng cùng nhiều điểm đến khác, qua đó gia tăng thời gian lưu trú và mức chi tiêu của khách quốc tế.

Trong khi đó, khu vực San'in và tỉnh Shimane lựa chọn hướng đi khác khi tập trung đầu tư vào hệ sinh thái hỗ trợ doanh nghiệp lữ hành. Cơ quan Xúc tiến Du lịch khu vực San'in đã thành lập Land Operation Center, đóng vai trò đầu mối tư vấn, kết nối dịch vụ lưu trú, phương tiện, trải nghiệm và điều phối chương trình cho các công ty du lịch. Mô hình này giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian xây dựng sản phẩm, đồng thời tạo điều kiện để các tour đến San'in được triển khai thuận lợi hơn.

Riêng tỉnh Shimane đã tổ chức nhiều chuyến famtrip dành cho doanh nghiệp lữ hành, triển khai các chuyến bay thuê bao nguyên chuyến từ Việt Nam kể từ năm 2024, đồng thời xây dựng hệ thống thông tin du lịch bằng tiếng Việt trên website và mạng xã hội. Đối với khách đoàn MICE, tỉnh còn có chính sách tặng quà lưu niệm cho đoàn từ 20 người trở lên, trong khi đoàn từ 30 người sẽ được linh vật Shimanekko trực tiếp chào đón.

Điều đáng chú ý là thay vì cạnh tranh bằng những công trình quy mô lớn, các địa phương của Nhật Bản đang hướng tới việc đầu tư vào những trải nghiệm chỉ có thể tìm thấy tại chính nơi đó. Đại diện Cơ quan Xúc tiến Du lịch khu vực San'in cho biết sức hút lớn nhất của khu vực là khả năng để du khách cùng lúc trải nghiệm thiên nhiên, lịch sử và văn hóa Nhật Bản trong một hành trình. Từ đồi cát Tottori, đền Izumo Taisha, Bảo tàng Nghệ thuật Adachi đến nghệ thuật biểu diễn Iwami Kagura, mỗi điểm đến đều được xây dựng thành những trải nghiệm mang dấu ấn riêng thay vì đơn thuần là nơi tham quan.

Đại diện tỉnh Shimane nhấn mạnh đền Izumo Taisha với sợi dây thừng rơm khổng lồ vừa được thay mới sau tám năm là một trong những biểu tượng độc đáo nhất của địa phương. Bên cạnh đó, loại hình nghệ thuật truyền thống Iwami Kagura còn mang đến cơ hội để du khách chụp ảnh cùng nghệ sĩ, khoác thử trang phục và tự tay vẽ mặt nạ Kagura, biến hoạt động thưởng thức văn hóa thành trải nghiệm tương tác trực tiếp.

Ở Shizuoka, trải nghiệm cũng được xây dựng trên nền tảng tài nguyên bản địa. Đại diện tỉnh cho biết địa phương sở hữu ba giá trị nổi bật gồm núi Phú Sĩ, vịnh Suruga và vùng trà nổi tiếng của Nhật Bản. Du khách có thể đạp xe, trekking, cắm trại, tham quan đồi chè, giao lưu với nông dân, thưởng trà ngay giữa không gian sản xuất và khám phá văn hóa trà đạo truyền thống. Đây cũng là hướng phát triển gắn với mục tiêu bảo tồn cảnh quan đồi chè, hỗ trợ ngành trà và thúc đẩy giao lưu với cộng đồng địa phương.

Theo bà Matsumoto Fumi, Trưởng đại diện Văn phòng Cơ quan Xúc tiến Du lịch Nhật Bản (JNTO) tại Việt Nam, điều JNTO mong muốn không đơn thuần là quảng bá những địa phương mà tổ chức lựa chọn, mà là để chính các cơ quan báo chí, người sáng tạo nội dung chia sẻ "bằng góc nhìn và cảm nhận của mình, về những địa phương mà Quý vị thực sự cảm thấy thú vị". Theo bà, những bài báo, video và nội dung trên mạng xã hội sẽ mang đến cho người Việt nhiều lựa chọn mới trong hành trình khám phá Nhật Bản.

Chiến lược đó cho thấy cách tiếp cận mới của Nhật Bản trong phát triển thị trường khách Việt. Thay vì tập trung gia tăng số lượng du khách đến những điểm đến quen thuộc, quốc gia này đang đầu tư đồng bộ từ kết nối hàng không, hỗ trợ doanh nghiệp, truyền thông, chuyển đổi số đến nâng cấp trải nghiệm tại điểm đến. Mục tiêu cuối cùng là đưa những vùng đất giàu bản sắc bước vào bản đồ du lịch của người Việt, đồng thời tạo thêm dư địa tăng trưởng bền vững cho ngành du lịch trong giai đoạn mới.