Mạnh tay đầu tư… rồi thất vọng

Số liệu kinh tế mới nhất của Trung Quốc và cập nhật doanh số bán hàng đáng thất vọng từ Richemont, chủ sở hữu thương hiệu Cartier, cho thấy cả hai thị trường Trung Quốc và Bắc Mỹ đang bắt đầu chậm lại.

Các thương hiệu xa xỉ lớn đã đầu tư hàng triệu USD để tiếp cận khách hàng mới ở Trung Quốc và Bắc Mỹ, mạo hiểm vượt ra ngoài các trung tâm mua sắm cao cấp truyền thống để mở các cửa hàng mới ở nhiều thành phố khác như Vũ Hán và Trịnh Châu của Trung Quốc hay Charlotte và Nashville của Mỹ.

Khi sự phung phí sau đại dịch của người Mỹ đã có dấu hiệu giảm sút, thì người tiêu dùng Trung Quốc được đặt cược sẽ duy trì chi tiêu hàng tháng đã thúc đẩy vận may của ngành hàng xa xỉ.

Thế nhưng, nền kinh tế Trung Quốc đã chững lại trong quý II/2023. Theo Cơ quan Thống kê Quốc gia Trung Quốc, GDP quý II của nước này tăng trưởng 6,3% so với cùng kỳ năm trước, nhưng thấp hơn mức tăng kỳ vọng của thị trường là 7,3%. Kết quả quý II đánh dấu mức tăng trưởng 0,8% so với quý đầu tiên và chậm hơn so với tốc độ tăng 2,2% được ghi nhận trong quý I.

Sau kết quả tăng trưởng quý II, các "ông lớn" ngân hàng như J.P.Morgan, Morgan Stanley và Citigroup đều hạ dự báo tăng trưởng Trung Quốc trong năm 2023.

Đế chế kinh doanh hàng xa xỉ Richemont (Thụy Sĩ) hôm 17/7 đã công bố doanh số bán hàng quý II không như kỳ vọng, trong đó doanh số bán hàng ở châu Mỹ giảm 4% còn thị trường châu Á cũng gây thất vọng. Cùng ngày, cổ phiếu Richemont đóng cửa trượt dốc 10,43%, trong khi Hermes giảm 4,21%, LVMH rớt 3,7%, và Kering trượt 1,95%.

Sau khi trao đổi với các giám đốc điều hành của Richemont, các nhà phân tích tại Citi dự đoán, nhu cầu của thị trường Trung Quốc sẽ "không trải qua quá trình phục hồi hình chữ V mà là bắt kịp mức tiêu thụ trong và ngoài nước trong nhiều năm".

Lợi nhuận quý I của hai công ty LVMH và Chanel đều cho thấy tốc độ tăng trưởng của thị trường Bắc Mỹ chậm lại ở mức một con số sau khi đạt tăng trưởng hàng quý ở mức hai con số trong phần lớn thời gian của năm 2021 và 2022. Trong khi đó, Kering và Ferragamo đã chứng kiến mức sụt giảm ở mức hai con số so với cùng kỳ năm ngoái.

Các nhà phân tích cho rằng việc các công ty hàng xa xỉ có thể bù đắp phần lớn sự sụt giảm của thị trường Mỹ hay không sẽ phụ thuộc vào nhu cầu nội địa và du lịch của Trung Quốc phục hồi ra sao trong thời gian còn lại của năm 2023.

Rủi ro khi trông chờ vào tệp khách hàng trẻ

Các giám đốc điều hành hàng xa xỉ đang kỳ vọng vào sự trở lại của Trung Quốc để đưa toàn bộ ngành sang "vùng tích cực" trong năm 2023 - có thể là tăng trưởng khoảng 5% theo ước tính của công ty tư vấn quản trị Bain & Company. Tuy nhiên, một số thương hiệu như Hermes và Chanel có khả năng kinh doanh tốt hơn những thương hiệu khác.

Họ cho rằng các khách hàng mục tiêu giàu có được “cách ly” tốt hơn trước những cơn gió nghịch về kinh tế vĩ mô.

Bà Amrita Banta, giám đốc điều hành công ty nghiên cứu thị trường hàng xa xỉ Agility (Singapore) cho biết: "Ngành hàng xa xỉ dường như đang vượt trội so với thị trường tiêu dùng nói chung ở Trung Quốc, nhưng bạn biết đấy, thực sự mà nói, hầu hết những người bạn nói chuyện đều có một mức độ không chắc chắn".

"Mức độ cảm thấy không hoàn toàn thoải mái với tình hình kinh tế trong tương lai của họ đang thực sự ảnh hưởng đến hầu hết mọi người ở Trung Quốc", bà Banta nói thêm.

Tại Trung Quốc, đồ trang sức đang nổi lên như một loại sản phẩm có nhu cầu cao nhất, vượt xa các mặt hàng giày thông thường, đồ da và quần áo, trong khi đó đồng hồ cũng có doanh số bán hàng tăng mạnh mẽ. Đối với phụ kiện và quần áo, Chanel, Dior và Balenciaga có lượng mua tăng cao nhất trong quý II.

Sự suy giảm chi tiêu ở Mỹ chủ yếu do giá cả tăng cao, lãi suất cao và điều kiện tín dụng đang dần xấu đi. Những yếu tố đó ảnh hưởng không đồng đều đến những tín đồ hàng hiệu.

Theo công ty tư vấn toàn cầu BCG, các tín đồ hàng hiệu ở Trung Quốc trẻ hơn so với các nơi khác trên thế giới với độ tuổi trung bình là 28 - điều mà các công ty hàng hiệu xem là dấu hiệu tích cực cho sự tăng trưởng của họ trong tương lai.

Thế nhưng, tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên Trung Quốc lập kỷ lục mới khi đạt mức 21,3% trong tháng 6, từ mức 20,8% trong tháng 5. Điều này là khó khăn lớn cho các nhãn hàng xa xỉ muốn mở rộng tệp khách hàng.

Bà Jelena Sokolova, nhà phân tích chứng khoán cấp cao tại công ty dịch vụ tài chính Morningstar (Mỹ) cho biết: "Trong xu hướng mà tôi đang thấy ở Mỹ và cả ở Trung Quốc, những người tiêu dùng trẻ tuổi có nhiều khao khát đang cảm thấy khó khăn hơn".

Dữ liệu của Morgan Stanley chỉ ra rằng một số công ty hàng hiệu, bao gồm cả Richemont, đã kiếm được khoảng 40% doanh thu toàn cầu từ thị trường Trung Quốc, điều này làm dấy lên lo ngại về sự phụ thuộc quá mức vào một thị trường, đặc biệt là một thị trường được coi là điểm nóng địa chính trị trong tương lai.

Nhưng theo nhà phân tích tiêu dùng và bán lẻ Erwan Rambourg của HSBC, một điều may mắn trong đại dịch Covid-19 là các thương hiệu cao cấp châu Âu đã bắt đầu chú ý nhiều hơn đến khách hàng ở quê nhà, nên có thể khiến họ gặp ít rủi ro từ Trung Quốc hơn so với năm 2019.

"Điều này có nghĩa là ngành hàng xa xỉ từng lấy thị trường Nhật Bản làm trung tâm 25 năm trước và lấy Trung Quốc làm trung tâm trước Covid-19, giờ đây thực sự là một sân chơi dựa trên sự giàu có toàn cầu hơn là chỉ một quốc gia. Điều này rất lành mạnh", ông Rambourg phân tích.