Từ tài nguyên đến ký ức của du khách

Một điểm đến có thể đông khách, xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội, nhưng người dân địa phương vẫn hưởng lợi chưa tương xứng. Nghịch lý ấy cho thấy khoảng cách giữa thu hút du khách và tạo dựng một nền kinh tế du lịch có chiều sâu. Lượng khách tạo nên quy mô, còn năng lực giữ dòng tiền quyết định chất lượng tăng trưởng.

Tại Diễn đàn Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh, do Viện chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (BCSI) tổ chức ngày 23/9/2026 tại Hà Nội, TS. Vũ Hương Giang, Trưởng Bộ môn Quản trị Du lịch Khách sạn, Khoa Du lịch, Trường Đại học Mở Hà Nội đặt vấn đề: trong nền kinh tế trải nghiệm, điểm đến cạnh tranh bằng tài nguyên hay bằng những gì du khách cảm nhận và ghi nhớ?

Câu hỏi chạm đúng điểm nghẽn của nhiều địa phương. Cảnh quan, di sản, văn hóa, hạ tầng và sản phẩm du lịch tạo nên nguồn lực ban đầu. Tuy nhiên, giá trị chỉ được hình thành khi các nguồn lực ấy chuyển thành cảm xúc, tương tác, ý nghĩa, ký ức và câu chuyện để du khách kể lại. “Tài nguyên là điểm xuất phát. Trải nghiệm là nơi giá trị được du khách cảm nhận”, TS. Vũ Hương Giang nhấn mạnh.

Theo TS. Vũ Hương Giang, nền kinh tế trải nghiệm là giai đoạn phát triển trong đó trải nghiệm trở thành một loại sản phẩm kinh tế riêng biệt, khác với hàng hóa và dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ như sân khấu, hàng hóa như đạo cụ để tạo nên những sự kiện mang tính cá nhân và đáng nhớ đối với khách hàng.

Với du lịch, điểm đến cần được nhìn như một không gian trải nghiệm tổng thể. Cảm nhận của du khách hình thành từ lúc đến nơi, di chuyển, lưu trú, thưởng thức ẩm thực, tham quan, tiếp xúc với con người, trải nghiệm ban đêm cho tới khi rời đi. Một khâu yếu có thể làm suy giảm giá trị toàn bộ hành trình.

Bởi vậy, thương hiệu điểm đến không thể được tạo dựng bằng logo hay khẩu hiệu đơn lẻ. Nền tảng của thương hiệu nằm ở văn hóa, di sản, con người, lối sống, ẩm thực, không gian, giá trị cốt lõi và khát vọng phát triển của địa phương. Bản sắc trả lời câu hỏi điểm đến khác biệt ở đâu; trải nghiệm chứng minh sự khác biệt ấy có giá trị gì với du khách.

Paris gắn với trải nghiệm lãng mạn được bồi đắp từ nghệ thuật, ẩm thực, lịch sử và đời sống ban đêm. Sydney tạo dấu ấn về sự tự do, năng động, gần gũi thiên nhiên. Những thành phố này kết nối các điểm chạm thành cảm nhận nhất quán, đủ rõ để du khách ghi nhớ và hình thành niềm tin.

Quá trình ấy đi từ trải nghiệm tới cảm xúc, ký ức, câu chuyện rồi mới kết tinh thành thương hiệu. Truyền miệng, mạng xã hội và nội dung do du khách tạo ra giúp câu chuyện lan rộng, nhưng sức lan tỏa chỉ bền khi lời hứa truyền thông phù hợp với thực tế. “Marketing tạo ra lời hứa, còn trải nghiệm thực tế giúp du khách kiểm chứng lời hứa đó”, TS. Vũ Hương Giang nói.

Một chiến dịch quảng bá rầm rộ khó cứu được điểm đến có dịch vụ thiếu đồng bộ, môi trường xuống cấp hoặc cách ứng xử chưa thân thiện. Truyền thông có thể đưa du khách tới lần đầu, nhưng trải nghiệm quyết định họ có quay lại và sẵn sàng chi trả cao hơn hay không.

Từ trải nghiệm khác biệt, điểm đến tạo dựng thương hiệu, danh tiếng và lợi thế cạnh tranh. Lợi thế ấy biểu hiện ở khả năng được ghi nhớ, thu hút đúng thị trường, gia tăng tỷ lệ quay lại và tạo ra giá trị cao hơn. Cuộc cạnh tranh vì thế không nên dừng ở số lượng tài nguyên hay mức giá thấp, mà chuyển sang chất lượng trải nghiệm và sức mạnh của câu chuyện địa phương.

Quan điểm này gặp gỡ với nhận định của bà Hà Kiều Oanh, Phó trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương. Theo bà, trong bối cảnh hội nhập, niềm tin và năng lực cung ứng quan trọng hơn độ nhận diện đơn thuần. “Thương hiệu quốc gia chỉ thực sự trở thành nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh khi được xây dựng trên năng lực thực chất của doanh nghiệp và được chuyển hóa thành niềm tin của thị trường”, bà Hà Kiều Oanh khẳng định.

Trong du lịch, thương hiệu điểm đến phải được bảo chứng bằng năng lực cung ứng. Nếu giao thông bất tiện, dịch vụ rời rạc, sản phẩm nghèo nàn và chất lượng thiếu ổn định, lời hứa thương hiệu sẽ sớm mất giá. Danh tiếng tích lũy chậm nhưng có thể suy giảm nhanh sau trải nghiệm không đạt kỳ vọng.

Để giá trị du lịch ở lại địa phương

Thương hiệu chỉ thực sự có ý nghĩa kinh tế khi lợi thế cạnh tranh được chuyển thành giá trị cho địa phương. Theo mô hình do TS. Vũ Hương Giang trình bày, một thương hiệu và danh tiếng tốt giúp điểm đến thu hút nhóm khách phù hợp, kéo dài thời gian lưu trú, tăng chi tiêu, tạo doanh thu và việc làm. Dòng giá trị này sau đó cần được tái đầu tư vào bản sắc địa phương, năng lực quản trị điểm đến và chất lượng trải nghiệm.

Venice là ví dụ được dẫn trong tham luận để cho thấy đông khách chưa đồng nghĩa địa phương nhận được lợi ích tương xứng. Nếu khách đến nhanh, rời đi sớm, sử dụng dịch vụ thuộc các chuỗi bên ngoài, lượng khách lớn có thể gây áp lực lên hạ tầng và di sản, trong khi thu nhập lan tỏa tới cộng đồng còn hạn chế.

Số lượt khách vì thế không thể là thước đo duy nhất. Điểm đến cần quan tâm khách ở lại bao lâu, chi tiêu vào đâu, doanh nghiệp địa phương tham gia chuỗi cung ứng tới mức nào và phần doanh thu nào quay lại bảo tồn tài nguyên. Nếu những câu hỏi này chưa được trả lời, tăng trưởng có thể đẹp trên báo cáo nhưng mỏng trong đời sống địa phương.

Kinh tế ban đêm là một mắt xích quan trọng trong bài toán giữ dòng tiền. Chợ đêm, ẩm thực, biểu diễn, mua sắm và sự kiện sau giờ tham quan giúp kéo dài thời gian tiêu dùng. Sản phẩm cần dựa trên bản sắc, có sự tham gia của cư dân và kết nối với vận tải, lưu trú, thanh toán, an ninh cùng vệ sinh môi trường.

Giữ dòng tiền đòi hỏi doanh nghiệp địa phương bước sâu hơn vào chuỗi giá trị. Khi nông sản, hàng thủ công, ẩm thực, dịch vụ hướng dẫn và trải nghiệm văn hóa do cộng đồng cung ứng, mỗi khoản chi có khả năng lan tỏa qua nhiều tầng kinh tế. Nếu sản phẩm được nhập từ bên ngoài hoặc doanh thu chảy về các nền tảng trung gian, giá trị sẽ rò rỉ.

Ở góc độ quản trị, ông Tô Hải Thiên, Giám đốc Công nghệ IOT Communication cho rằng thị trường không thiếu thông tin, điều cần thiết là thông tin được chắt lọc, cá nhân hóa và có giá trị hành động đúng thời điểm. Theo ông, khoảng cách giữa điều một tổ chức muốn thể hiện và cảm nhận thực tế của xã hội là nơi tiềm ẩn rủi ro và thất thoát chi phí lớn nhất.

Nhận định này đặc biệt phù hợp với quản trị điểm đến. Dữ liệu từ phản hồi của du khách, báo chí, mạng xã hội và các nền tảng số có thể giúp địa phương nhận diện điểm nghẽn theo thời gian thực, thay vì chờ những cuộc khảo sát kéo dài. “Sức mạnh không nằm ở ai đọc được nhiều báo cáo hơn, mà nằm ở độ chính xác, sự hội tụ và tính thời điểm của thông tin được sử dụng”, ông Tô Hải Thiên nhấn mạnh.

Quản trị bằng dữ liệu giúp điểm đến nhận diện nhóm khách, hành vi chi tiêu, thời điểm quá tải và khoảng trống sản phẩm. Từ đó, địa phương có thể điều tiết dòng khách, phân bổ lợi ích sang khu vực ít được biết đến và thiết kế trải nghiệm phù hợp hơn. Dữ liệu chỉ có giá trị khi được chuyển thành quyết định quản trị cụ thể.

Báo cáo Mega Trends & Strategic Foresight 2026 do TS. Đoàn Đức Thuận, Phó Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh giới thiệu cũng gợi mở yêu cầu chuyển từ lập kế hoạch dựa trên một tương lai và một con số sang chuẩn bị nhiều kịch bản đi kèm chỉ báo. Với du lịch, biến động địa chính trị, công nghệ, hành vi tiêu dùng và các cú sốc thị trường có thể nhanh chóng làm thay đổi dòng khách. Điểm đến cần nhìn xa và hành động nhanh để thích ứng.

Xây dựng thương hiệu điểm đến vì thế không phải cuộc thi tìm khẩu hiệu hay hình ảnh đẹp. Đó là quá trình tổ chức lại toàn bộ chuỗi giá trị du lịch trên nền bản sắc, biến tài nguyên thành trải nghiệm, trải nghiệm thành ký ức, ký ức thành danh tiếng và danh tiếng thành dòng tiền ở lại địa phương.

Khi giá trị thu được tiếp tục nuôi dưỡng di sản, cải thiện môi trường sống, nâng cao năng lực doanh nghiệp và tạo sinh kế cho cộng đồng, thương hiệu mới có nền móng bền vững. Một điểm đến đáng nhớ chưa đủ; đích đến cao hơn là trở thành nơi du khách muốn quay lại và người dân có thể sống tốt hơn từ chính những giá trị của quê hương mình.