Theo Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, năm 2023, ngành thương mại điện tử (TMĐT) dù ghi nhận mức tăng trưởng 25% so với cùng kỳ, song, cũng chịu nhiều ảnh hưởng tới từ các yếu tố ngoại cảnh lẫn chủ quan, bao gồm: Sự xuất hiện của nhiều tay chơi từ nước ngoài, tâm lý người tiêu dùng thay đổi, và cuối cùng là cuộc đua giữa các sàn TMĐT ngày càng gay gắt.

Trong đó, yếu tố then chốt và là tác nhân chính thúc đẩy sự cạnh tranh chính là sự chuyển dịch trong tâm lý mua sắm của người dùng. Cùng với sự bùng nổ của các mạng xã hội, lớp người tiêu dùng mới hiện nay trở nên “quyền lực” hơn bao giờ hết.

Giờ đây, người tiêu dùng không chỉ là người mua hàng, họ cũng là một reviewer đưa ra đánh giá về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhận được, và tất cả những đánh giá này được phát tán ngay lập tức trên mạng xã hội. Do đó, họ ngày càng nâng cao mức kỳ vọng khi mua sắm và không muốn phải lựa chọn giữa “giá cả”, “chất lượng” và “trải nghiệm” – mà họ muốn có cả 3!

Thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng chính là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp phải phát triển những chiến lược mới để tiếp cận thị trường một cách hiệu quả hơn. Không chỉ còn là cuộc đua về giá, sự cạnh tranh của các sàn TMĐT đã mở rộng sang trải nghiệm khách hàng và cả mảng giao vận logistics. Hàng loạt tính năng “trendy” được các sàn ứng dụng và đẩy mạnh để bắt nhịp xu hướng của người tiêu dùng: từ livestream, affiliate, gamification hay mới đây nhất là trào lưu về short-video… Mảng giao vận logistics cũng được coi là vùng cạnh tranh mới khi đây là mắt xích quyết định đến trải nghiệm mua sắm liền mạch kể từ lúc đặt hàng cho đến khi nhận hàng của người dùng.

Bất chấp sự cạnh tranh khốc liệt, TMĐT Việt Nam vẫn chứng kiến vài dấu hiệu cho thấy tiềm năng tăng trưởng trong ngắn và trung hạn. Theo Metric, thị phần doanh thu của 5 sàn TMĐT tại Việt Nam so với tổng doanh thu toàn thị trường TMĐT B2C (Business to Customer) đã tăng từ hơn 30% vào năm 2021 lên gần 50% vào năm 2023.

Sự thay đổi dễ nhận thấy nhất của người tiêu dùng là gia tăng tần suất mua sắm trên TMĐT. Theo một khảo sát do Lazada Việt Nam và Buzzmetrics thực hiện cuối năm 2023, 100% người tiêu dùng được hỏi đều có truy cập nền tảng TMĐT mỗi ngày, trong đó tần suất chủ yếu là 1-2 lần/ngày (chiếm khoảng 51%), và trên 3 lần/ngày (chiếm 48,5%). Ngoài ra, họ cũng chốt đơn nhiều hơn khi có gần 40% người tiêu dùng mua sắm với số lượng từ 20 đơn hàng trở lên mỗi tháng, tương đương mỗi ngày một đơn. Đồng thời, tỷ lệ đóng góp tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) của những ngày bình thường trong năm (chiếm 81.9%) cao hơn so với tỷ lệ của những ngày chịu tác động của các đợt khuyến mãi (chiếm 18.1%), cho thấy mua sắm trên TMĐT giờ đây không chỉ giới hạn trong các dịp lễ lớn, mà người tiêu dùng xem TMĐT là kênh phục vụ nhu cầu mua sắm thường nhật của họ.

“Cửa sáng” nào cho các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT 

Với tất cả thách thức và cả tiềm năng nội tại, thị trường TMĐT Việt Nam vẫn có nhiều tiềm năng phát triển. Tuy nhiên, “cửa sáng” chỉ dành cho những ai chịu thay đổi và những doanh nghiệp trong ngành khi trụ lại đều phải có chiến lược bài bản.

Ngoài động thái tinh gọn bộ máy nhân sự, những “ông lớn" TMĐT cũng liên tục mở rộng và nâng cấp các tính năng để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn.

Đơn cử có thể kể đến Lazada với những cải tiến về mặt công nghệ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng ở mọi “mắt xích”, từ Tìm kiếm cho đến Nhận hàng. Ngoài một số công nghệ từng được giới thiệu trước đó như AIGC (Artificial Intelligence Generated Content) hay công nghệ thực tế ảo VR nhằm gia tăng sự tương tác với khách hàng, giờ đây, Lazada còn ứng dụng AI để đa dạng hóa thông tin của sản phẩm. Một trong số các tính năng mới được triển khai là ứng dụng AI để tạo ra một lượng lớn các câu hỏi thường gặp về sản phẩm, và sẽ được những người mua trước đó trả lời, qua đó cung cấp thêm nhiều thông tin thực tế cho người mua mới và thúc đẩy quyết định mua hàng của họ một cách hiệu quả.

Riêng với các thương hiệu và nhà bán hàng, họ buộc phải linh hoạt hơn trong xây dựng chiến lược về giá, thiết kế các gói sản phẩm, bởi người tiêu dùng giờ đây coi trọng cả chất lượng lẫn giá cả hàng hoá.  

Từ góc nhìn của nhiều chuyên gia trong ngành, TMĐT tại Việt Nam dù đối mặt những thách thức vẫn tiếp tục phát triển mạnh trong ba năm tới, bởi xu hướng dịch chuyển sang mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng khiến thương hiệu gia tăng đầu tư cho mua sắm Online, và sự cạnh tranh giữa các sàn có thể hỗ trợ mở rộng thị phần nhanh hơn.