Thanh lọc thị trường

Báo cáo Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á do Công ty Đầu tư mạo hiểm Momentum Works (Singapore) vừa phát hành cho biết, Shopee vẫn duy trì là số 1 thị trường sàn bán lẻ trực tuyến đa ngành ở Việt Nam năm qua, với doanh số giao dịch (GMV) hơn 11,8 tỷ USD, tương đương 58% thị phần.

Theo sau tiếp tục là TikTok Shop, chiếm 39% GMV thị trường, tương đương quy mô gần 8 tỷ USD. Lazada và Tiki - cùng chiếm 3%. Theo báo cáo này, người Việt chi 20,3 tỷ USD để mua hàng trên 4 sàn thương mại điện tử.

Việc Shopee, TikTok Shop, Lazada chiếm tới 98,8% thị phần cho thấy cuộc đua trên sàn thương mại điện tử đã đến hồi ngã ngũ. Những sàn thương mại điện tử gốc Việt như Tiki, Sendo từng có tham vọng mở rộng thị trường, cạnh tranh với các ông lớn nước ngoài nay cũng dần rút khỏi cuộc chơi.

Trước đó, hàng loạt các sàn thương mại điện tử khác đã phải rút lui sau cuộc đua khốc liệt giành thị phần, như Adayroi, Robins, Vuivui, Lotte.vn, Beyou…

Không chỉ sàn thương mại điện tử, các công ty logistics phụ thuộc vào dòng chảy đơn hàng online cũng chịu tác động mạnh. Quyền lực thị trường ngày càng tập trung vào một số ít nền tảng lớn, cho phép họ chi phối cả chuỗi giá trị, từ lưu lượng truy cập, công cụ bán hàng đến trải nghiệm người dùng.

“Các nền tảng lớn đang củng cố quyền lực và cạnh tranh trực tiếp với nhau. Nhiều doanh nghiệp nhỏ hơn (là các nền tảng hay đơn vị logistics) đang phải rời khỏi thị trường”, ông Jianggan Li, Giám đốc điều hành Momentum Works nhận xét.

Điều này cho thấy, giai đoạn cạnh tranh "đốt tiền" kết thúc, chuyển sang vận hành. Các sàn lớn không còn tập trung trợ giá, khuyến mãi, mà cạnh tranh bằng năng lực vận hành, logistics và trải nghiệm người dùng. Bên cạnh đó, chi phí gia tăng và biên lợi nhuận mỏng, buộc các sàn thương mại điện tử phải tăng phí dịch vụ, phí cố định và thuế. Hệ quả là, nhiều nhà bán hàng nhỏ lẻ không còn lợi nhuận, buộc phải rời cuộc chơi.

Bước vào giai đoạn tối ưu hiệu suất

Hàng loạt sàn thương mại điện tử rút lui, nhưng quy mô thị trường vẫn không ngừng tăng trưởng trong 5 năm gần đây. Tốc độ này đưa thương mại điện tử Việt Nam vào vị trí tăng trưởng nhanh nhất khu vực ASEAN trong năm 2025, với mức tăng vượt qua con số 25%.

Báo cáo do YouNet ECI vừa công bố ghi nhận, tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn lớn, gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458.160 tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm trước. Đáng chú ý, số lượng nhà bán giảm 5,6% trong năm 2025, nhưng doanh thu trung bình trên mỗi nhà bán lại tăng 33%. Điều này cho thấy, cạnh tranh đang chuyển từ "mở rộng quy mô" sang "tối ưu hiệu suất".

Cùng với đó, thị trường Việt Nam đang chứng kiến cuộc đua song mã giữa 2 ông lớn giàu tiềm lực tài chính, công nghệ là Shopee và TikTok Shop. Trong đó, Shopee đại diện cho mô hình sàn giao dịch truyền thống tối ưu logistics, còn TikTok Shop lại thúc đẩy xu hướng thương mại dựa trên nội dung và hệ sinh thái sáng tạo.

Hai mô hình này cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng dựa vào khuyến mại sang giai đoạn cạnh tranh về trải nghiệm người dùng, dữ liệu và khả năng kết nối giữa giải trí và tiêu dùng. Đây cũng là xu hướng được dự báo sẽ tiếp tục tăng tốc trong giai đoạn 2026 - 2027.

Ông Greg Laski, CEO của TGM Research nhận định: “Người tiêu dùng ngày càng tự tin, hiểu biết và thành thạo kỹ thuật số khi mua sắm online. Họ có xu hướng phân hóa rõ rệt về hành vi, từ nền tảng ưa thích đến cách thanh toán và phản ứng với khuyến mãi”.

Còn ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam thì cho rằng, tăng trưởng dài hạn của thương mại điện tử không còn đến từ quy mô hay các chương trình khuyến mãi, mà nằm ở khả năng mang lại trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy cho người tiêu dùng, đồng thời xây dựng một môi trường được bảo vệ tốt cho nhà bán và thương hiệu.

Các sàn phải làm gì?

Trong phân tích của ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc Trung tâm tư vấn pháp luật thuộc Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, thị trường đang bước vào một cuộc “đại thanh lọc” nhằm hướng tới kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật.

Các sàn buộc phải thay đổi vai trò, từ một “chợ tự do” sang “người gác cổng”, lấy năng lực vận hành tuân thủ làm nền tảng. Đồng thời, công nghệ sẽ được ứng dụng để tự động hóa nghĩa vụ thuế và ngăn chặn hàng giả xuyên biên giới.

Sự thay đổi này đang tái định hình vai trò của các chủ thể trong hệ sinh thái thương mại điện tử. Các nền tảng không chỉ dừng lại ở việc tạo đơn hàng, mà cần trở thành trụ cột về hạ tầng, trải nghiệm và công cụ tăng trưởng cho toàn hệ sinh thái. Trong bối cảnh đó, năng lực vận hành dần trở thành “luật chơi” mới, quyết định khả năng kết nối hệ sinh thái cũng như lợi thế cạnh tranh của từng nền tảng.

Dưới góc nhìn lạc quan, ông Trần Minh Tuấn, CEO Metric khẳng định "luôn còn cơ hội cho doanh nghiệp Việt”. Ví dụ như thị trường Trung Quốc hiện nay, bên cạnh các sàn lớn như Alibaba, Taobao, vẫn tồn tại hàng trăm nền tảng nhỏ hơn, phục vụ các phân khúc ngách mà các “ông lớn” chưa tối ưu. Thương mại điện tử Việt Nam nhiều khả năng cũng vận động theo quỹ đạo tương tự. Điển hình như các sản phẩm yêu cầu lắp đặt, bảo hành hay chăm sóc sau mua thường xuyên, là mảng mà các sàn thương mại điện tử hiện chưa đáp ứng hết nhu cầu người dùng, vì vậy vẫn còn dư địa cho những người chơi khác.

“Trong bối cảnh các sàn lớn đã phát triển tốt, doanh nghiệp mới cần có điểm cạnh tranh đột phá. Nếu làm giống, nhưng chỉ dừng ở mức khá thì rất khó cạnh tranh”, ông Tuấn khẳng định.

Ở góc độ một nền tảng thương mại điện tử mới gia nhập thị trường, ông Cao Thế Anh, Chủ tịch VnShop cho biết, nền tảng thương mại VnShop không đặt mình đối đầu trực diện với những gã khổng lồ, thị trường luôn tồn tại những ngách riêng. Nếu đi theo con đường cạnh tranh bằng cách đốt tiền, thì đây là cuộc chơi VnShop không thể tham gia.

Theo đó, muốn cạnh tranh, VnShop xây dựng được niềm tin, sản phẩm cần đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu, chất lượng đảm bảo để khách hàng yên tâm mua sắm và dĩ nhiên, giá cả mặc định là tiêu chí quan trọng để cạnh tranh. Các sàn sẽ phải duy trì được lượng khách hàng truy cập thường xuyên. Cuối cùng, để giữ chân khách hàng, chất lượng dịch vụ phải được bảo đảm nhất quán, từ chính sách giao hàng, chăm sóc sau mua đến hỗ trợ bảo hành.

Đặc biệt, ông Nguyễn Tùng Giang, Nhà sáng lập G Investment Group nhấn mạnh, giai đoạn chạy đua doanh số bằng mọi giá đã qua và tư duy “đốt tiền giành thị phần” sẽ trở thành tử huyệt. Như vậy, thay vì chạy theo bề nổi, các sàn thương mại điện tử buộc phải bám vào 4 trụ cột sống còn để tồn tại và phát triển bền vững.

Thứ nhất, “đóng khung chi phí”. Doanh nghiệp cần tính toán lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm thay vì tổng doanh thu. Một mô hình P&L (báo cáo lỗ lãi trong hoạt động kinh doanh) chuẩn phải bao gồm đầy đủ giá vốn, phí sàn (hiện ở mức 15-22%), chi phí marketing, đóng gói, nhân công và dự phòng hàng hoàn/hỏng từ 5-10%. Nếu không kiểm soát theo từng đơn vị, nguy cơ “bán nhiều, nhưng lỗ thật” là rất lớn.

Thứ hai, chuẩn hóa pháp lý và thuế. Năm 2026 đánh dấu việc các sàn chia sẻ dữ liệu định danh và doanh thu trực tiếp cho cơ quan thuế. Tư duy kinh doanh manh mún, né thuế để cạnh tranh giá rẻ sẽ đối mặt rủi ro bị truy thu, thậm chí đóng cửa gian hàng. Việc kê khai đầy đủ và đưa VAT vào giá bán trở thành điều kiện bắt buộc.

Thứ ba, cần chuyển từ tư duy “săn bắn” sang “trồng trọt”. Khi chi phí quảng cáo trên các nền tảng lớn tăng 15-20% mỗi năm, việc phụ thuộc vào khách hàng mới không còn bền vững. Xây dựng hệ thống CRM để tăng tỷ lệ mua lại là chìa khóa giữ chân khách hàng.

Cuối cùng, tối ưu vận hành bằng công nghệ. Cắt giảm SKU (hàng hóa tồn kho) kém hiệu quả và ứng dụng AI trong chăm sóc khách hàng, xử lý đơn hàng sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát chi phí, nâng cao hiệu quả tăng trưởng.

Theo ông Bùi Trung Kiên, Phó chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), Việt Nam đã đi qua giai đoạn tăng trưởng nhanh. Từ năm 2026 đến năm 2030, thương mại điện tử Việt Nam sẽ chuyển sang một giai đoạn mới, đó là giai đoạn phát triển bền vững. Các nền tảng thương mại điện tử phải thiết lập tiêu chuẩn vận hành, kết nối người bán với thị trường.

“Hiện nay, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương) cùng các cơ quan quản lý đã thống nhất với các sàn lớn để thiết lập quy chuẩn về hàng hóa, chất lượng và thời hạn thanh toán. Về tài chính, cần sự tham gia chặt chẽ của các trung gian thanh toán trong việc quản lý, giám sát và theo dõi chuyển đổi dòng tiền một cách minh bạch, chính xác. Đối với cơ quan quản lý và doanh nghiệp công nghệ, khi số lượng đơn hàng ngày càng nhiều, việc ứng dụng công nghệ (như chuyển đổi số, đặc biệt là AI) đóng vai trò vô cùng quan trọng”, ông Kiên cho biết.