Cú hích

Những ngày đầu năm 2026, phố Tràng Tiền - một trong những trục thương mại mang tính biểu tượng nhất của Hà Nội bỗng trở nên nhộn nhịp theo một cách rất khác. Không phải bởi các chương trình khuyến mại ồn ào, mà bởi sự hiện diện ngày càng dày của những cái tên xa xỉ bậc nhất thế giới. Từ Hermès, Vacheron Constantin…, các thương hiệu toàn cầu đang lần lượt đặt dấu mốc tại Việt Nam, mở ra lát cắt sinh động cho chu kỳ tăng trưởng mới của ngành bán lẻ.

Trung tuần tháng 1, Hermès chính thức khai trương cửa hàng mới. Tọa lạc trong một tòa nhà Art Deco nhìn thẳng ra Nhà hát Lớn Hà Nội, không gian ba tầng được thiết kế như một “bản hòa ca” giữa di sản Pháp và tinh thần Á Đông. Ánh sáng tự nhiên tràn ngập qua khung cửa sổ cao, nội thất đương đại kết hợp chất liệu thô mộc, bảng màu rực rỡ, cùng các tác phẩm nghệ thuật tuyển chọn từ bộ sưu tập Émile Hermès và Nhiếp ảnh Đương đại Hermès.

Việc Hermès chọn Hà Nội, thay vì một thị trường quen thuộc hơn  để mở rộng quy mô không chỉ mang ý nghĩa biểu tượng. Địa chỉ số 24 Tràng Tiền trùng hợp với 24 Faubourg Saint-Honoré tại Paris, như một lời khẳng định về niềm tin dài hạn của nhà mốt Pháp vào sức mua và gu thẩm mỹ ngày càng tinh tế của tầng lớp khách hàng Việt.

Chỉ vài ngày sau đó, Vacheron Constantin “thắp sáng” tuyến phố này với boutique duplex đầu tiên tại Việt Nam. Trải rộng trên diện tích hơn 220 m², cửa hàng được thiết kế như một hành trình trải nghiệm riêng tư dành cho giới mộ điệu đồng hồ cao cấp. Theo ông Gael Porte, Giám đốc Điều hành Vacheron Constantin khu vực Đông Nam Á và châu Đại Dương, việc khai trương boutique tại Hà Nội là sự ghi nhận dành cho cộng đồng người yêu đồng hồ Việt Nam, một trong những thị trường có trình độ thưởng thức cao hàng đầu khu vực.

Không chỉ Hà Nội, TP.HCM cũng chứng kiến làn sóng mở rộng của các thương hiệu công nghệ xa xỉ. Vertu Việt Nam đã đưa cửa hàng thứ ba vào hoạt động, với tệp khách hàng nội địa ngày càng mở rộng. Từ giới thượng lưu, doanh nhân, chính khách, đến người trẻ có thu nhập cao, Vertu dần trở thành biểu tượng khẳng định vị thế và phong cách sống. Đại diện Vertu Việt Nam cho biết, thị trường tiêu dùng xa xỉ trong nước tăng trưởng rõ rệt, đặc biệt khi Việt Nam sở hữu cơ cấu dân số trẻ,  yếu tố hiếm có trong phân khúc tưởng như “kén khách” này.

Và trong cuộc chơi của ngành phân phối, bán lẻ xa xỉ phẩm không thể bỏ qua Tập đoàn Imex Pan Pacific (IPPG) - một tập đoàn đa ngành quy mô lớn với hơn 1.200 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, tạo ra doanh thu bình quân khoảng 14.000 tỷ đồng mỗi năm.  Thông qua hơn 25 công ty con và liên doanh, IPPG hiện đại diện cho ít nhất 139 thương hiệu toàn cầu tại Việt Nam, trải rộng từ thời trang cao cấp, ẩm thực - đồ uống, bán lẻ miễn thuế cho tới dịch vụ hàng không - sân bay. IPPG đang nắm khoảng 70% thị phần cao cấp trong nước

Ông Johnathan Hạnh Nguyễn, đang thúc đẩy một danh mục phát triển đầy tham vọng. IPPG đã vạch ra 45 dự án trên toàn quốc, bao gồm khu nghỉ dưỡng cao cấp, tổ hợp đô thị tích hợp, trung tâm bán lẻ - tài chính, khu phi thuế quan và đô thị thông minh.

Các dự án này được thiết kế xoay quanh ba trụ cột: hàng không, du lịch và bán lẻ. Ông Johnathan Hạnh Nguyễn tin rằng, IPPG đã đạt quy mô đủ lớn để củng cố và chi phối thị trường dịch vụ sân bay và bán lẻ miễn thuế, qua đó hiện thực hóa tầm nhìn này.

Động lực cốt lõi

Những động thái trên diễn ra song song với bức tranh vĩ mô tích cực của ngành bán lẻ. Năm 2025, thị trường bán lẻ Việt Nam đạt quy mô khoảng 269 tỷ USD, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng 9 -10%, mức cao nhất trong 5 năm lại đây, ngoài giai đoạn biến động do đại dịch. Theo Bộ Công thương, con số này phản ánh sự phục hồi rõ nét của tiêu dùng nội địa và niềm tin người tiêu dùng.

Theo ông Matthew Powell, Giám đốc Savills Hà Nội, động lực cốt lõi của tăng trưởng đến từ các yếu tố mang tính cấu trúc: nhân khẩu học trẻ, thu nhập hộ gia đình tăng và quá trình đô thị hóa mạnh mẽ. Khi Việt Nam tiến gần ngưỡng thu nhập trung bình cao, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho bán lẻ, ẩm thực, giáo dục và các dịch vụ phong cách sống… tạo ra nguồn cầu bền vững trong trung và dài hạn.

Điều này lý vì sao giải các nhà bán lẻ lớn như Lotte Department Store đầu tư mạnh vào nâng cấp trải nghiệm. Sau 10 năm hoạt động, Lotte cải tạo toàn diện từ không gian AvenueL Lounge dành cho khách hàng VIP đến các khu F&B đa tầng với phong cách ẩm thực đa dạng. Mục tiêu không đơn thuần là bán hàng, mà là kiến tạo một điểm đến nơi nghệ thuật, chủ nghĩa tối giản và dịch vụ cao cấp cùng hội tụ.

Trong bức tranh đó, thương mại điện tử và nền tảng số đóng vai trò bổ trợ, chứ không thay thế hoàn toàn bán lẻ vật lý. Mô hình đa kênh giúp thương hiệu mở rộng khả năng tiếp cận, trong khi cửa hàng truyền thống vẫn là nơi kể câu chuyện thương hiệu và xây dựng trải nghiệm cảm xúc, yếu tố đặc biệt quan trọng với phân khúc cao cấp và xa xỉ.

Sự hiện diện ngày càng rõ nét của các thương hiệu xa xỉ tại Việt Nam, vì thế, không chỉ là câu chuyện của một nhóm khách hàng nhỏ, nhưng “chịu chi”. Đó là tín hiệu cho thấy thị trường bán lẻ đang bước sang giai đoạn trưởng thành hơn: tinh tế hơn, trải nghiệm hơn và gắn chặt với phong cách sống đô thị.

Khi xa xỉ lên đèn, bán lẻ Việt Nam đang tìm thấy động lực mới cho hành trình tăng trưởng dài hơi.

Không phải “thị trường dễ”

Bất chấp những tín hiệu tích cực về sức mua và tăng trưởng tiêu dùng, Việt Nam không phải là thị trường mà các thương hiệu xa xỉ có thể tiếp cận bằng tư duy mở rộng đơn thuần. Trái lại, đây là một thị trường đòi hỏi mức độ chuẩn bị chiến lược cao, đặc biệt trong bối cảnh môi trường chính sách, cấu trúc tiêu dùng và cạnh tranh đang biến chuyển nhanh chóng.

Về quy mô, dù tầng lớp giàu và siêu giàu tăng nhanh, thị trường xa xỉ Việt Nam vẫn mang đặc trưng “nhỏ nhưng đắt giá”. Nhu cầu tập trung cao ở Hà Nội và TP.HCM, trong khi khả năng mở rộng sang các đô thị vệ tinh còn hạn chế. Điều này khiến bài toán hoàn vốn của các cửa hàng quy mô lớn tại vị trí trung tâm trở nên nhạy cảm, nhất là khi chi phí thuê mặt bằng, nhân sự cao cấp và đầu tư trải nghiệm ngày càng leo thang.

Ở góc độ chính sách, hàng xa xỉ chịu tác động trực tiếp từ thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt và các quy định quản lý thương mại. Bất kỳ thay đổi nào trong chính sách thuế, kiểm soát xuất xứ hay thương mại điện tử xuyên biên giới đều ảnh hưởng đáng kể đến cấu trúc giá bán. Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt vẫn có thói quen mua sắm tại các thị trường lân cận, chênh lệch giá nếu bị nới rộng có thể làm suy giảm hiệu quả của kênh bán lẻ trong nước.

Một rủi ro khác đến từ sự lệch pha giữa tốc độ mở rộng của thương hiệu và mức độ trưởng thành của thị trường. Việc nhiều thương hiệu xa xỉ đồng loạt gia nhập có thể tạo ra hiệu ứng “bong bóng kỳ vọng”, trong khi nền tảng tiêu dùng cao cấp nội địa cần thời gian để tích lũy và bền vững hóa. Nếu thiếu chiến lược nuôi dưỡng khách hàng dài hạn, các cửa hàng xa xỉ dễ rơi vào trạng thái cầm chừng ngay sau ngày ra mắt.

Ngoài ra, thách thức về nguồn nhân lực cao cấp và chuẩn dịch vụ cũng không thể xem nhẹ. Bán lẻ xa xỉ đòi hỏi đội ngũ bán hàng am hiểu sản phẩm, văn hóa thương hiệu và kỹ năng chăm sóc cá nhân hóa ở chuẩn quốc tế. Khoảng trống về đào tạo và kinh nghiệm trong nước có thể ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng, yếu tố sống còn của phân khúc này.

Cuối cùng, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của thế hệ khách hàng trẻ, giàu có đặt ra yêu cầu mới cho chính sách thị trường của các thương hiệu. Gen Z và Millennials không mặc định gắn bó với thương hiệu chỉ vì tên tuổi, mà đòi hỏi giá trị văn hóa, tính bản địa, trách nhiệm xã hội và trải nghiệm nhất quán. Điều này buộc các thương hiệu xa xỉ phải điều chỉnh chiến lược toàn cầu theo hướng linh hoạt hơn, thay vì áp dụng mô hình tiêu chuẩn hóa.

Từ góc độ chính sách và phát triển thị trường, Việt Nam là điểm đến giàu tiềm năng, nhưng không thể xem là dễ thắng. Làn sóng xa xỉ hiện nay chỉ thực sự bền vững nếu đi kèm với chiến lược đầu tư dài hạn, sự thích ứng với khung pháp lý và cách tiếp cận thận trọng, thay vì chạy theo nhịp mở rộng ngắn hạn.

Sự hiện diện ngày càng dày của các thương hiệu xa xỉ tại Việt Nam là một chỉ dấu quan trọng của sức mua và quá trình trưởng thành của thị trường bán lẻ. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra không chỉ là có bao nhiêu cửa hàng được mở, mà là bao nhiêu thương hiệu đủ kiên nhẫn và năng lực để ở lại lâu dài.

Trong một thị trường còn đang định hình chuẩn mực tiêu dùng cao cấp, thành công sẽ không thuộc về những người đến sớm nhất, mà thuộc về những người hiểu thị trường sâu nhất. Xa xỉ có thể mở cửa nhanh, nhưng để bám rễ, đó vẫn là một hành trình dài.