“Chạm” vào khoảnh khắc

Trong ánh đèn màu nhấp nháy, tiếng nhạc xập xình, Trần Gia Minh, 25 tuổi ngồi tựa lưng vào chiếc sofa đen cùng đám bạn trong quán bar trên phố Đường Thành (Hà Nội) thưởng thức một ngụm bia, trên môi vẫn gợn chút bọt.

“Bia xứ chùa Vàng đấy chị, nó là đồ uống em rất thích mỗi khi bay sang Thái du lịch. Bia nổi tiếng ở Thái Lan mà giờ mới bán tại Việt Nam, nhưng cũng chưa phổ biến đâu”,  Minh nói, nhấp thêm ngụm nữa và tự nhận mình là tín đồ của bia Thái.

Khá nhiều thanh niên như Minh đang có xu hướng thích dòng bia mới này vì hương vị thơm ngon, dễ uống. Song trên hết, cái cớ dẫn Minh đến với Bia Chang vì đây là đối tác chiến lược của Câu lạc bộ Bóng đá Barcelona từ năm 2008 và nhà tài trợ cho Câu lạc bộ  Everton của giải bóng đá ngoại hạng Anh. Nhiều người mê đội bóng Barcelona hay Everton chọn Bia Chang vì sự gắn kết này.

Trong khi đó, bên ngoài quán bar mà Minh đang ngồi, có nhan nhản quán bia truyền thống. Ở đó, tụ họp đủ nhóm người. Họ quây quần bên chiếc bàn thấp, nhỏ, với những vại bia vàng óng, sủi bọt trắng, cùng nâng cốc đầy sảng khoái.

“Thơm ngon, đậm đà và êm dịu khiến tôi không thể rời bỏ bia Hà Nội để đến với các loại bia thời thượng khác. Tôi chỉ cần mỗi ngày được sum vầy nơi góc bàn quen thuộc này, hàn thuyên với bạn bè”, người đàn ông trạc 50 tuổi thổ lộ.

Điều thổ lộ của người đàn ông “thời cũ” này đã chạm vào gánh nặng mà những hãng bia ngoại thời thượng đang phải gánh, phải vượt qua để đạt được mục tiêu sẽ làm mưa gió ở Việt Nam, biến Việt Nam thành trận địa mới để gia tăng thị phần, vị thế và sau cùng là lợi nhuận bỏ túi đem về.

Nhóm khách hàng như người đàn ông U50 trên vẫn thuộc về các hãng bia truyền thống trong nước như Habeco, Sabeco... Còn nhóm khách hàng thanh niên thời thượng như Minh mới là đối tượng của Bia Chang “đánh” đến.

Đó là lý do khiến các ông chủ Thái, dù có thâu tóm nhiều chuỗi phân phối, bán lẻ tại Việt Nam, nhưng chưa phủ sóng được các dòng bia nổi tiếng ở Thái như Bia Chang, Bia Leo, Bia Singha… vào Việt Nam. Tuy nhiên, đã là kinh doanh thì phải là người khơi mào, tạo ra xu hướng tiêu dùng mới. Họ quyết tâm trực tiếp giới thiệu, tiếp thị mạnh dòng sản phẩm của mình để người dân Việt Nam hiểu thế nào là bia Thái và trên hết là “chạm” vào khoảnh khắc vui vẻ, sảng khoái của họ.

Chinh phục “gu” địa phương

Singha và ThaiBev - 2 ông chủ trong ngành sản xuất bia lâu đời nhất của Thái Lan, nắm trong tay 3 thương hiệu nổi tiếng là Bia Chang, Bia Singha và Bia Leo đã có mặt tại Việt Nam. Tuy nhiên, sự mở rộng kinh doanh của họ chủ yếu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và đồ uống không cồn thông qua các thương vụ M&A đình đám. Còn trong mảng đồ uống có cồn, gần đây họ mới có động thái mạnh hơn.

Bên cạnh việc không bỏ sót bất cứ động thái nào của Chính phủ Việt Nam trong việc bán cổ phần của Habeco, Sabeco, 2 hãng đang toan tính bước đi chiến lược của riêng mình.

Đầu tiên là Singha, thuộc Tập đoàn Boon Rawd Brewery. Tên tuổi này gắn liền với sự hình thành lịch sử ngành bia Thái Lan từ năm 1933. Singha là con sư tử mạnh mẽ trong các câu chuyện thần thoại của Thái, nên Boon Rawd đã lấy hình ảnh đó làm logo và tên gọi cho loại bia Singha đang sản xuất.

“Sư tử” đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam, nhưng với nhãn hiệu bia Sư tử Trắng - thành quả cái bắt tay chiến lược 1,1 tỷ USD của Singha với một số công ty con thuộc Tập đoàn Masan tại Việt Nam vào cuối năm 2015. Mặc dù, Singha chỉ chi 50 triệu USD vào mảng bia để thúc đẩy bia Sư tử trắng của Masan, nhưng lại có tham vọng xây dựng nhãn hiệu này thành thương hiệu bia quốc gia.

Đại diện của Masan từng chia sẻ, thị trường bia Việt Nam đang cạnh tranh rất mạnh, với tính địa phương rất cao. Ở phía Bắc có bia Hà Nội của Habeco, phía Nam có bia Sài Gòn của Sabeco, còn miền trung có Larue, Huda... Việt Nam vẫn chưa có một thương hiệu bia riêng của quốc gia và Sư tử trắng muốn đi theo hướng này.

Đó là chưa kể các hãng bia ngoại như Heniken, Tiger, Sapporo, Carlsberg đã cắm rễ ở Việt Nam từ lâu, thông qua các liên doanh với đối tác trong nước. Ngoài ra, còn rất nhiều dòng bia Tiệp, bia Đức, Bia Bỉ, bia Nhật, bia Mỹ, bia Mexico… nhập khẩu chính hãng bày bán.

Đó là lý do vì sao, dù thị trường tiềm năng, nhưng để len lỏi vào tận ngóc ngách thị trường, các hãng bia Thái rất cần mua lại cổ phần chi phối của Habeco và Sabeco.

Trong khi đó, Bia Chang - đối thủ của Singha - lại trực tiếp tiếp thị và đưa sản phẩm này đến tận tay người tiêu dùng Việt Nam thông qua những màn chào sân ấn tượng.

Giữa năm 2016, ThaiBev (chủ sở hữu của Chang Beer) tuyên bố mở rộng mạnh mẽ các thị trường ASEAN, trong đó nhắm đến các loại bia và đồ uống ở Việt Nam và Myanmar thông qua việc mua lại các công ty bia và sữa Việt Nam.

Cụ thể, mua thêm cổ phần  của Vinamilk, nhà sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam và Habeco, Sabeco. Năm ngoái, Bangkok Post dẫn lời Giám đốc điều hành Thapana Sirivadhanabhakdi, ThaiBev dự kiến chi 2 tỷ baht để xây dựng thương hiệu cho Bia Chang, soda và nước uống trong năm nay.

Tháng 9/2016, đánh dấu sự có mặt chính thức của Bia Chang tại Việt Nam. Theo ông Nguyễn Đặng Thanh Nguyên, Phụ trách Maketing Bia Chang tại Việt Nam, hãng vẫn đang tập trung chinh phục khách hàng tại khu vực miền Nam và sẽ giới thiệu đến khách hàng miền Bắc trong thời gian tới.

Hiện, Bia Chang được bán tại chuỗi siêu thị MM Mega Market (Cash and Carry Việt Nam trước đây do Berli Jucker Plc (BJC), một chi nhánh của ThaiBev mua lại). Đặc biệt, Công ty Phú Thái và Thai Corp. thuộc BJC sẽ tiếp sức phân phối Bia Chang tại Việt Nam. 

Theo đại diện Phú Thái, việc BJC mua lại cổ phần Phú Thái Group không phải quá thuận lợi cho BJC thâm nhập Việt Nam, vì các đơn vị của tập đoàn này hoạt động khá độc lập. Chỉ có sản phẩm nào của BJC đang phân phối mà thị trường Việt Nam có nhiều nhu cầu thì sẽ có kiểm nghiệm, đưa thử vào thị trường. Bia Chang là một trong những sản phẩm như vậy.

“Sản phẩm mới đưa vào thị trường, có một bộ phận người tiêu dùng ở TP.HCM và Cần Thơ, Hà Nội thích vì nồng độ cồn thấp, dễ uống. Nhưng, phần lớn khách hàng lâu năm, thích vị bia truyền thống, bia hơi Hà Nội. Bia Chang chưa động đến được phân khúc khách hàng này”, đại diện nhà phân phối Phú Thái cho biết.

Tuy nhiên, thời thế sẽ thay đổi khi dân số trẻ của Việt Nam ngày càng tăng, làn sóng hội nhập đang tác động đến từng ngõ ngách tại các thành phố lớn, sự trung thành với một dòng sản phẩm sẽ dần biến mất. Mục tiêu của bia Chang trong vòng 5-10 năm tới là phủ kín thị trường Việt Nam. Kế hoạch này hẳn còn thay đổi, vì sản phẩm này hiện chưa có trong tiềm thức người Việt, nên khó nói trước được điều gì.

Trước mắt, Bia Chang thử nghiệm thị trường, chưa đánh mạnh doanh số, thị phần. “Bia Chang cần ít nhất 1,5-2 năm mới có phản hồi về thị trường, vì đa số người tiêu dùng chưa có khái niệm về bia Thái”, đại diện Phú Thái cho biết.

Giống như người Thái, bia từ lâu đã trở thành một thức uống quen thuộc trong cuộc vui của người Việt. Người dùng luôn không ngừng đòi hỏi và tìm kiếm một loại bia ngon, tạo sự hào hứng cho các cuộc vui.

Bước chân vào thị trường bia Việt Nam đối với Bia Chang như một trận cá cược, họ có thể thắng, cũng có thể thua. Nhưng điều duy nhất họ cần làm lúc này là chinh phục được gu uống bia vốn khó tính mang tính địa phương của dân Việt.