Bước tiến mang tính biểu tượng tại thị trường khó tính

Theo Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP), tháng 9/2025, cá tra (pangasius) của Việt Nam đã được đưa vào thực đơn của chuỗi nhà hàng Kura Sushi – một trong những thương hiệu sushi nổi tiếng tại Nhật Bản với hơn 500 chi nhánh trên toàn quốc. Đây được xem là dấu mốc quan trọng trong hành trình thâm nhập thị trường Nhật Bản của sản phẩm cá tra.

Nhật Bản từ lâu được đánh giá là một trong những thị trường khó tính nhất đối với thủy sản nhập khẩu, không chỉ bởi các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt mà còn bởi yếu tố văn hóa tiêu dùng đặc thù. Trong bối cảnh đó, việc cá tra Việt Nam xuất hiện trong thực đơn của một chuỗi sushi quy mô lớn mang ý nghĩa vượt ra ngoài yếu tố thương mại đơn thuần.

Đây là dấu hiệu cho thấy cá tra đã vượt qua một trong những rào cản lớn nhất tại thị trường này: sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với một loại cá nuôi nước ngọt trong không gian ẩm thực truyền thống vốn ưu tiên các loài cá biển và hải sản tự nhiên.

Theo đánh giá từ phía thị trường, cá tra được người tiêu dùng Nhật Bản đón nhận nhờ đặc điểm thịt trắng mịn, hương vị nhẹ, dễ kết hợp với các gia vị đặc trưng như wasabi và nước tương. Điều này mang lại trải nghiệm mới mẻ so với các loại cá truyền thống thường dùng cho sushi.

Một giám đốc doanh nghiệp thủy sản tại Cần Thơ cho rằng, sushi không chỉ là món ăn mà còn là tinh hoa của văn hóa ẩm thực Nhật Bản. Việc cá tra – một loài cá nuôi nhập khẩu – được chấp nhận trong món sushi của hệ thống nhà hàng lớn cho thấy sản phẩm đã vượt qua những định kiến vốn tồn tại trước đó.

“Cá tra Việt Nam không còn bị xem là một sản phẩm thay thế giá rẻ, mà đã được công nhận là nguyên liệu hợp pháp, có đủ chất lượng và hương vị để đứng vững trong một trong những định dạng ẩm thực khắt khe nhất thế giới”, vị này nhận định.

Từ cạnh tranh giá sang định vị chất lượng và mở rộng thị phần

Trong nhiều năm, cá tra tại Nhật Bản chủ yếu được nhìn nhận như một lựa chọn thay thế nhờ giá thành cạnh tranh. Tuy nhiên, sự cải thiện về chất lượng sản phẩm và quy trình chế biến đã từng bước thay đổi cách nhìn này.

Với đặc điểm thịt trắng, ít xương, vị nhẹ và trung tính, cá tra cho thấy khả năng thích nghi tốt với khẩu vị Nhật Bản. Khi được xử lý đúng kỹ thuật, sản phẩm có thể kết hợp hài hòa với các gia vị đặc trưng, mở ra khả năng ứng dụng trong nhiều món ăn, bao gồm cả sushi.

Sự chuyển biến này phản ánh quá trình thay đổi trong định vị sản phẩm: từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lượng, độ ổn định và mức độ phù hợp với văn hóa ẩm thực địa phương.

Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cá tra Việt Nam đã phải đáp ứng những tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đặc biệt trong các phân khúc có yêu cầu cao như chuỗi nhà hàng sushi. Quy trình nuôi và chế biến được kiểm soát chặt chẽ nhằm loại bỏ các yếu tố bất lợi như mùi bùn, mùi tanh – vốn là rào cản lớn đối với cá nước ngọt.

Bên cạnh đó, các chỉ tiêu vi sinh được duy trì ở mức rất thấp để đảm bảo an toàn thực phẩm, nhất là đối với các món ăn đòi hỏi tiêu chuẩn cao về độ tươi và vệ sinh. Việc tuân thủ các yêu cầu này không chỉ giúp sản phẩm tiếp cận thị trường mà còn tạo nền tảng nâng cao uy tín và hình ảnh của cá tra Việt Nam.

Dù chưa phải là thị trường lớn về quy mô, Nhật Bản đang ghi nhận những tín hiệu tích cực đối với cá tra Việt Nam. Năm 2025, kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này đạt 46 triệu USD, tăng 15% so với cùng kỳ năm 2024. Trong 2 tháng đầu năm 2026, con số này đạt 8 triệu USD, tăng 43% so với cùng kỳ năm trước.

Diễn biến này cho thấy người tiêu dùng Nhật Bản đang dần cởi mở hơn với cá tra, không chỉ ở dạng phi lê đông lạnh mà còn ở các sản phẩm chế biến sâu, phù hợp với hệ thống bán lẻ và dịch vụ ăn uống hiện đại. Tuy nhiên, cá tra hiện vẫn chiếm tỷ trọng khiêm tốn trong tổng tiêu thụ thủy sản tại Nhật Bản, đồng nghĩa với dư địa mở rộng thị phần còn lớn.

Từ thực tiễn này, VASEP gợi ý doanh nghiệp Việt Nam không thể chỉ dựa vào lợi thế giá mà cần chuyển mạnh sang cạnh tranh bằng chất lượng, độ ổn định và mức độ phù hợp với thị trường. Trước hết, cần tiếp tục nâng cấp quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn khắt khe của Nhật Bản, đặc biệt về vi sinh, an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc và chuỗi lạnh.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên đẩy mạnh phát triển các sản phẩm phù hợp với khẩu vị và xu hướng tiêu dùng tại Nhật như phi lê cao cấp, sản phẩm tiện lợi, chế biến sẵn hoặc dòng hàng dành riêng cho sushi, bento và kênh dịch vụ ăn uống.

Song song với đó là xây dựng thương hiệu dựa trên chất lượng và sự tin cậy, tăng tỷ trọng sản phẩm giá trị gia tăng, đồng thời mở rộng các chứng nhận quốc tế và hoàn thiện chuỗi cung ứng minh bạch, linh hoạt hơn để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường.

Dù không phải là thị trường lớn về kim ngạch, Nhật Bản có thể đóng vai trò là thị trường định vị quan trọng đối với cá tra Việt Nam. Việc sản phẩm được chấp nhận tại một thị trường có tiêu chuẩn cao sẽ góp phần nâng cao uy tín và hình ảnh của ngành cá tra trên phạm vi toàn cầu.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng và yêu cầu thị trường ngày càng khắt khe, câu chuyện cá tra Việt Nam tại Nhật Bản không chỉ là một bước tiến thương mại, mà còn là gợi ý chiến lược cho quá trình nâng cấp giá trị của toàn ngành trong thời gian tới.