Năm 2009, ở tuổi 22, không hề có kiến thức nền về kinh doanh hay thời trang, anh ra mắt dòng sản phẩm quần áo mang phong cách đường phố mang tên Young & Reckless, hiện tại đã trở thành một thương hiệu mang tính toàn quốc, được bày bán tại hơn 3.000 cửa hàng Macy, Dillard và PacSun; được các ngôi sao nổi tiếng như Puff Daddy và Justin Bieber ca ngợi. Mỗi năm, doanh thu từ Young & Reckless đạt 31 triệu USD.

Trong buổi phóng vấn với Forbes, Pfaff đã đúc kết lại quá trình lập nghiệp của chính mình và tại sao anh cho rằng YouTube là kênh quảng cáo tốt hơn cả Facebook.

Kế hoạch ban đầu của anh là trở thành một người lướt ván chuyên nghiệp. Tại sao mọi việc lại thay đổi?

Một lần, tôi bị ngã khi trượt ván, bị chấn thương ở đầu và đã hôn mê trong 4 ngày. Mặc dù tai nạn không để lại hậu quả nghiêm trọng, nhưng tôi nghĩ rằng, tôi nên làm điều gì đó.

Vậy nên, tôi chuyển tới Los Angeles, thuê một studio bé và làm việc tại cửa hàng bán ván trượt. Vậy là ước mơ đã trở thành sự thực.

Làm cách nào anh trở thành nhân vật chính trong chương trình thực tế của MTV?

Người duy nhất mà tôi biết tại Los Angeles là anh họ tôi Rob Dyrdek, một người trượt ván chuyên nghiệp. Tôi trở thành trợ lý cá nhân cho anh ấy sau khi nghỉ việc tại cửa hàng bán ván trượt. Khi đó, Rob đang tham gia vào tập đầu tiên của chương trình “Rob and Big”, cùng với bạn của anh ấy là Big Black, một show do MTV thực hiện.

Tôi được tham gia vào một vai nhỏ trong chương trình. Đây là bước đi đầu tiên trong sự nghiệp của tôi.

Chương trình thực tế này đã giúp anh học hỏi được gì?

Rob có mối quan hệ với khá nhiều nhà tài trợ. Tôi đã đi cùng với anh ấy khi tiến hành bàn bạc các thỏa thuận với DC Shoes hay nước tăng lực Monster. Tôi nhận ra mình thích ý tưởng rằng có thể sắp xếp công việc kinh doanh, thương hiệu, kế hoạch lại với nhau và thực hiện nó.

Điều gì khiến anh nghĩ mình sẽ thành công khi bắt đầu xây dựng một công ty bán áo phông?

Ngay từ khi lớn lên tôi đã luôn có sự chú ý đặc biệt tới quần áo của mình. Nhưng bởi vì tôi chỉ là một thằng nhóc trượt ván lúc nào cũng lấm lem, nên quần áo của tôi chủ yếu là áo phông, quần jean và áo nỉ. Tôi có thể sáng tạo rất nhiều thứ với chúng.

Tôi phát hiện ra rằng, tôi có thể kết hợp sở thích lâu năm này với nguồn cảm hứng mới phát sinh về việc xây dựng một thương hiệu. Cùng lúc đó, MTV bắt đầu chương trình thực tế thứ hai với anh họ tôi, mang tên “Rob Dyrdek’s Fantasy Factory” và tôi nhận ra, chương trình này chính là cơ hội tuyệt vời để ra mắt công ty của mình.

Nhưng thị trường đã có vô số các thương hiệu áo phông rồi?

Khi tôi chuyển tới Los Angeles từ Ohio, tôi đã bước vào một cửa hàng thời trang nổi tiếng Supreme. Họ chỉ có cửa hàng ở Los Angeles, New York, Miami, không có ở những nơi như Akron, Ohio, nơi tôi sinh ra.

Đây là những thương hiệu với mức giá cao nhưng khi bước vào cửa hàng, bạn có cảm giác như bạn là một phần của nó vậy. Tôi muốn mang lại cảm giác này cho những đứa trẻ tại Ohio như tôi, nơi chỉ có những cửa hàng buồn chán.

Anh đã thực hiện nghiên cứu thị trường như thế nào?

Thực ra tôi không nghiên cứu gì. Tôi chỉ biết rằng tại đây có 3 nhà bán lẻ lớn nhất là PacSun, Zumiez và Tillys. Họ đều bán các sản phẩm khá giống nhau và tôi có thể liên hệ với họ để bắt đầu công việc kinh doanh của mình.

Anh đã bắt đầu công ty như thế nào?

Tôi muốn thương hiệu của mình phải mang tới một ý nghĩa nào đó nhưng không gắn chặt với ván trượt. Cuối cùng, cái tên Young & Reckless (trẻ trung và liều lĩnh) xuất hiện trong đầu tôi. Tôi có thể lấy 2 chữ cái Y&R làm logo và quyết định chọn nó.

Tôi không thuê người thiết kế mà nhờ một người bạn biết về đồ họa tạo logo cho mình.

Một người bạn của một người bạn khác đang làm việc cho một công ty cung cấp dịch vụ về quần áo mang tên Five Four Clothing. Tôi tới đó và nói kế hoạch của mình: “Tôi muốn có một dòng quần áo mang phong cách đường phố., tôi chuẩn bị tham gia vào một chương trình truyền hình thực tế của MTV và công ty của tôi sẽ trở thành khổng lồ”.

May mắn rằng họ đồng ý sản xuất và phân phối sản phẩm này. Chúng tôi trở thành đối tác.

Anh cần bao nhiêu tiền để bắt đầu xây dựng công ty và anh đã gây quỹ bằng cách nào?

Tôi chẳng cần gì cả. Chúng tôi sử dụng những máy in tại công ty và tự in được logo lên vài chiếc áo phông. Trong chương trình truyền hình, tôi đã mặc chiếc áo này và xuất hiện trong chốc lát.

Tôi thu chương trình vào đĩa DVD, mặc áo phông có logo và lái xe tới của hàng PacSun. Tại đó, tôi nói rằng loại áo này sẽ nhanh chóng trở nên nổi tiếng trên thế giới. PacSun có thể nhận được hàng trong vòng 6 tháng tới với điều kiện phải bày bán nó tại tất cả các cửa hàng của họ. Nhờ các phương tiện truyền thông, họ biết đến chương trình này và chấp nhận đề nghị.

Tôi đã nói rằng, tôi sẵn sàng làm mọi thứ để thương hiệu này trở nên nổi tiếng. Chúng tôi bắt đầu in các áo phông và chuyển tới PacSun.

Anh đã tiến hành marketing như thế nào?

Tôi nhận được 50.000 USD từ hợp đồng với PacSun và đã thuê một rapper tên là Meek Mill để chụp ảnh quảng cáo và ký tên lên áo.

Tôi nhớ khi đó, tôi vô cùng sợ hãi. Một phần trong tôi cảm thấy phấn khích vì cuối cùng mình đã trở thành một doanh nhân khi ký tên vào tờ séc, nhưng cùng lúc tôi nghĩ mình sẽ bị đập nát và chẳng ai thèm quan tâm.

Video đầu tiên mà chúng tôi thực hiện là về Darius Glover, một cậu bé đam mê đua xe đạp địa hình. Không may, cậu bị tai nạn và liệt từ eo trở xuống. Thay vì từ bỏ mọi thứ và chán ghét cuộc đời, cậu tìm ra một hệ thống cho phép cậu có thế gắn liền với xe địa hình và vẫn tham gia đua được. Vấn đề duy nhất là khi tham gia vào cuộc đua, nếu bị ngã, cậu không thể đứng dậy.

Đây là khởi đầu hoàn hảo cho việc bắt đầu một thương hiệu, không chỉ bởi cậy đã vượt qua được nghịch cảnh của mình mà còn bởi cậu vẫn luôn đấu tranh không ngừng. Sau khi chúng tôi thực hiện video này, CNN đã gọi điện hỏi thêm thông tin. Khi đó, tôi nhận ra, nếu mình kể một câu chuyện, mọi người sẽ lắng nghe.

Các video trên YouTube đã tác động như thế nào tới doanh thu bán hàng?

Một video trên YouTube sẽ có ít lượt xem hơn một bức ảnh hay bài viết trên Instagram hay Facebook. Cụ thể, tôi và Young & Reckless có 3,5 triệu lượt theo dõi trên 2 kênh này, nhưng chỉ có 55.000 người theo dõi trên YouTube.

Tuy nhiên, chúng tôi nhận ra rằng, nếu nội dung có ý nghĩa, mọi người thích xem các sản phẩm thực tế hơn là chỉ xem một bức ảnh. Hiện tại, mọi người online 24/7, nếu bạn đưa ra được thông điệp, khiến người xem có cảm hứng, họ sẽ mua sản phẩm của bạn.

Có sai lầm marketing nào mà anh từng mắc phải không?

Có. Chúng tôi đã thực hiện một chiến dịch marketing trị giá 150.000 USD với một người nổi tiếng. Khi đó, tôi đã tin tưởng thái quá vào bản thân và thương hiệu của mình. Tôi nghĩ rằng chỉ cần chọn một người nổi tiếng nào đó, bảo họ mặc đồ của chúng tôi, nếu thấy đẹp mọi người sẽ mua. Tuy nhiên, người nổi tiếng đó không phù hợp với thương hiệu, không truyền tài được thông điệp nào. Chiến dịch đó không chỉ chịu thiệt hại, mà còn tác động tới thương hiệu trong dài hạn.

Điều điên rồ nhất mà anh đã từng làm để quảng cáo thương hiệu của mình là gì?

Tại MTV, chúng tôi nảy ra ý tưởng, nếu thương hiệu mang tên là Young & Reckless, tôi cần phải chứng tỏ mình thực sự “trẻ và liều lĩnh”. Tôi có thể nhảy từ tầng 6 một tòa nhà xuống, tầng 4 thì chỉ là “trẻ” thôi, tầng 5 có thể hơi liều lĩnh nhưng tầng 6 thực sự là ấn tượng.

Chúng tôi tới một nhà kho bỏ hoang tại San Pedro và đặt một túi đệm khí ở mặt đất. Cảm giác khi đó thật sự rất đáng sợ. Nhưng tôi vẫn làm. Hóa ra, điều này tạo nên ấn tượng đặc biệt cho thương hiệu và giúp doanh số bán hàng tại PacSun tăng trưởng tích cực.

Thách thức mà anh đang phải đối mặt hiện tại là gì?

Các cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại đều suy giảm doanh thu. Chúng tôi đang nỗ lực hơn để đưa ra mức giá cạnh tranh với chất lượng quần áo tốt và nhãn hiệu thu hút. Tuy nhiên, tôi phải cạnh tranh với những H&M hay TopShop và tôi chưa đủ sức đọ về giá cả hay khối lượng.

Điều này đồng nghĩa với việc anh phải làm marketing tốt hơn?

Marketing chỉ là một phần trong các vấn đề. Mọi người đều online suốt cả ngày và bị ngập trong rất nhiều nội dung. Cuộc chơi bây giờ phụ thuộc vào chất lượng. Câu hỏi là làm thế nào để tôi có thể sáng tạo được nội dung, đủ sức nổi bật trong một đại dương hỗn độn đủ loại âm thành, hình ảnh và vẫn phải giữ nguyên được chất lượng.

Trước đây, mục tiêu là làm thế nào để có thể tạo ra 10 nội dung chất lượng với 1 triệu USD? Còn hiện tại, mục tiêu mới là làm thế nào để tạo ra 100 nội dung với cùng chất lượng trên với 1 triệu USD?

Anh có thể chia sẻ về tiền lương của mình không?

Tôi không nhận lương. Vào cuối năm, tôi nhận một khoản đủ cho cuộc sống của mình và lại tiếp tục nỗ lực.