Dưới ánh đèn tại Hatoyama số 8 Vạn Phúc (Hà Nội), một con cá ngừ vây xanh nặng hơn 200 kg được đưa ra giữa gian tiệc. Trước đó, ông Tomisawa Hirokazu, Đại sứ Văn hóa ẩm thực Nhật Bản, với tư cách đại diện Hội Đầu bếp Chuyên nghiệp Nhật Bản, vừa trao bằng “Giảng viên” cho hai đầu bếp người Việt đầu tiên được vinh danh theo hình thức này. Vài phút sau, Chef Kyo Nguyễn cùng các cộng sự bắt đầu nghi thức xẻ cá kéo dài khoảng nửa giờ, được dàn dựng như một buổi lễ hơn là một công đoạn bếp núc.

Đó là cảnh mở màn của “Taste of Japan 2026” - Tuần lễ Văn hóa ẩm thực Nhật Bản diễn ra từ ngày 13 đến ngày 19/8 tại Hà Nội, Hải Phòng và Hạ Long. Đây là lần đầu tiên sự kiện được mở rộng ra ba thành phố, sau ba năm liên tiếp được Hệ thống nhà hàng hải sản Nhật Bản Hatoyama tổ chức, dưới sự bảo trợ của Đại sứ quán Nhật Bản tại Việt Nam và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.

Đằng sau một đêm trình diễn là câu chuyện kinh doanh của một phân khúc F&B đang âm thầm định hình lại chính mình, trong bối cảnh ngành F&B trong nước chuyển từ mở rộng ồ ạt sang cạnh tranh bằng chiều sâu vận hành.

Bài toán không nằm ở con cá

Giá cá ngừ vây xanh phụ thuộc vào kích cỡ, mùa vụ, nơi đánh bắt và thời điểm đấu giá. Tại phiên đấu giá đầu năm 2026 ở chợ Toyosu, Tokyo, một con cá ngừ vây xanh nặng 243 kg đã được trả mức giá kỷ lục 510 triệu yen, tương đương khoảng 3,2 triệu USD.

Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Trần Hanh, Giám đốc điều hành Hatoyama, giá con cá chỉ là một phần trong tổng chi phí đưa nguyên liệu về bàn tiệc tại Việt Nam. Phần còn lại gồm logistics lạnh, đóng gói, vận chuyển hàng không, bảo hiểm, kiểm dịch, thông quan, thuế và xử lý tại chỗ. Với ông, điều quan trọng hơn cả là làm sao để thực khách nhận được chất lượng tương xứng với số tiền bỏ ra.

Cái khó không nằm ở việc đưa được con cá về Việt Nam, mà ở khả năng giữ nguyên chất lượng trong suốt hành trình. Với cá ngừ vây xanh, chất lượng thịt có thể suy giảm rất nhanh nếu nhiệt độ hoặc thời gian bảo quản lệch chuẩn dù chỉ một chút.

Ông Hanh gọi đây là bài toán quản trị chất lượng từ nguồn đến bàn ăn. Cách tiếp cận này khác với tư duy nhập khẩu thông thường: doanh nghiệp không chỉ mua hàng, mà phải vận hành cả một chuỗi cung ứng lạnh xuyên biên giới dành cho sản phẩm dễ hỏng.

Cũng trong dịp này, Hatoyama ra mắt thực đơn theo mùa “Hương vị mùa thu” 2026 do ông Tomisawa đồng sáng tạo, lấy cảm hứng từ triết lý Shun - thưởng thức nguyên liệu vào đúng thời điểm ngon nhất.

Một thực đơn công phu, gắn với tên tuổi của một đại sứ ẩm thực, dễ được xem là “con bò sữa” lợi nhuận. Tuy nhiên, ông Hanh cho biết Hatoyama không đặt nặng biên lợi nhuận riêng đối với thực đơn mùa. Nhiều món thậm chí chủ động sử dụng nguyên liệu cao cấp, khiến chi phí đầu vào tăng lên.

Dù vậy, thương hiệu vẫn phải cân bằng giữa hai mục tiêu, không thể đánh đổi hoàn toàn lợi nhuận để lấy hình ảnh. Thực đơn cần được thị trường đón nhận, mang lại hiệu quả kinh doanh, đồng thời giúp thực khách cảm nhận văn hóa ẩm thực Nhật Bản theo mùa và có thêm lý do quay lại. Nói cách khác, có sản phẩm mang lại lợi nhuận trực tiếp và có sản phẩm bồi đắp giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Đó cũng là lý do Hatoyama mời bà Hando Tomoi, chuyên gia dịch vụ Omotenashi có hơn 30 năm kinh nghiệm, trong đó hơn 20 năm quản lý tại các nhà hàng cao cấp ở Ginza và Roppongi, sang Việt Nam. Bà không chỉ phục vụ trong một đêm sự kiện mà còn trực tiếp đào tạo đội ngũ suốt tuần lễ.

Dư địa của một thị trường không đại trà

Đầu tư vào nguyên liệu hiếm và chuyên gia Nhật Bản giữa lúc người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, Hatoyama dựa vào đâu để tin
thị trường vẫn còn dư địa?

Ông Hanh không phủ nhận người tiêu dùng đang thận trọng hơn, buộc doanh nghiệp F&B phải quản trị chi phí chặt chẽ. Tuy nhiên, theo ông, nhu cầu trải nghiệm chất lượng cao không biến mất mà chỉ trở nên chọn lọc hơn. Khi có nhiều lựa chọn, khách hàng càng sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm mà họ tin là thực sự xứng đáng, thay vì chi tiêu dàn trải.

Cơ sở cho niềm tin ấy nằm ở sự mở rộng của tầng lớp trung lưu và nhóm khách có khả năng chi trả cao tại Việt Nam. Bên cạnh đó là nhu cầu của khách quốc tế và khách doanh nghiệp trong các dịp gặp gỡ, tiếp khách, kỷ niệm - những phân khúc được đánh giá ít co giãn hơn so với tiêu dùng đại chúng.

Dữ liệu từ ba mùa Taste of Japan phần nào củng cố nhận định này. Nhóm khách chi trả cho bò Matsusaka hay cá ngừ vây xanh trước đây thường gắn với hình ảnh khách Nhật Bản hoặc khách nước ngoài, nhưng khách Việt đang ngày càng trở thành một lực lượng đáng kể.

Dù vậy, ông Hanh lưu ý tỷ trọng giữa các nhóm khách vẫn thay đổi theo từng năm, từng chương trình và chưa thể xem là một xu hướng đã định hình ổn định. Điểm đáng chú ý là người tiêu dùng trong nước ngày càng hiểu hơn về Wagyu, cá ngừ vây xanh, Omakase, đồng thời quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc, mùa vụ và chất lượng nguyên liệu.

Theo ông Hanh, đây không đơn thuần là biểu hiện của sức mua gia tăng, mà còn cho thấy thị trường đang trưởng thành về văn hóa thưởng thức - một giá trị bền vững hơn sức mua vốn biến động theo chu kỳ kinh tế.

Việc Taste of Japan năm nay lần đầu trải dài tại ba thành phố cũng là một phép thử chiến lược. Ông Hanh đánh giá Hải Phòng và Hạ Long là hai thị trường giàu tiềm năng, nhưng không nên nhìn thuần túy qua lăng kính dân số hoặc sức mua hiện tại.

Hải Phòng là trung tâm kinh tế, công nghiệp và thương mại lớn, trong khi Hạ Long có lợi thế về du lịch. Điều này mang lại cơ hội kép: vừa phục vụ khách địa phương, vừa tiếp cận dòng khách du lịch có khả năng chi trả cao.

Tuy nhiên, một cái bẫy phổ biến khi mở rộng địa bàn là mang nguyên mô hình tại Hà Nội áp dụng cho thị trường khác. Theo ông Hanh, mỗi thị trường cần một mô hình, mức giá và trải nghiệm phù hợp.

Trong 3-5 năm tới, ông dự báo thị trường ẩm thực Nhật Bản tại Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa nhưng sẽ phân hóa mạnh. Một nhóm khách tìm kiếm trải nghiệm cao cấp, độc bản và cá nhân hóa; nhóm còn lại cần sản phẩm Nhật Bản có chất lượng tốt nhưng dễ tiếp cận hơn. Thương hiệu không nhất thiết phải lựa chọn giữa cao cấp và đại chúng, song mỗi phân khúc cần có giá trị và mô hình
kinh doanh riêng.

Với Hatoyama, chiến lược được xác định khá rõ: tiếp tục củng cố vị thế ở phân khúc ẩm thực Nhật Bản chất lượng cao, đồng thời nghiên cứu mô hình phù hợp với từng nhóm khách hàng và địa phương, thay vì chạy theo số lượng điểm bán.

“Chúng tôi không đặt mục tiêu mở thật nhiều nhà hàng. Mục tiêu là mở đúng mô hình, đúng thị trường và bảo đảm chất lượng có thể
nhân rộng”, ông Hanh nói.

Một chi tiết cho thấy chiều sâu của chiến lược này là việc Chef Nguyễn Văn Cường (Kyo Nguyễn) và Chef Nguyễn Bá Phước (Fuku Nguyễn) được Hội Đầu bếp Chuyên nghiệp Nhật Bản trao bằng “Giảng viên”. Đây là hình thức hiếm khi được trao cho người nước ngoài, cho thấy năng lực bếp Nhật tại Việt Nam đang dần được chuẩn hóa theo tiêu chuẩn gốc, thay vì chỉ thực hành qua công thức.

Qua Taste of Japan 2026, Hatoyama cho thấy, một hướng tăng trưởng khác biệt: không chạy theo số lượng cửa hàng hay tối ưu lợi nhuận từng món, mà tập trung kiểm soát chuỗi cung ứng, chuẩn hóa nhân sự và xây dựng niềm tin thương hiệu.

Trong bối cảnh người tiêu dùng thận trọng, chiến lược tăng trưởng chậm, dựa trên dữ liệu qua ba mùa sự kiện, giúp thương hiệu bồi đắp giá trị dài hạn.