Sáng 3/9, trong lúc phần lớn người Sài Gòn vẫn còn dư âm kỳ nghỉ lễ, hàng trăm gian hàng tại Trung tâm Hội chợ và Triển lãm Sài Gòn (SECC) đã kín người. Gần 600 đoàn doanh nghiệp, nhà mua hàng từ khoảng 60 quốc gia đổ về đây, mở màn ba ngày Vietnam International Sourcing 2026 (VIS 2026) - sự kiện được ví như “cuộc săn hàng Việt” quy mô lớn nhất năm.

Ở một góc gian hàng thực phẩm, đại diện Dh Foods vừa kết thúc buổi làm việc với đoàn thu mua của Central Retail thì đã có người khác đợi sẵn. Ngày hôm đó, doanh nghiệp gia vị này tiếp tục ngồi bàn với Wumart và Metro - hai tên tuổi bán lẻ đến từ Trung Quốc. Còn buổi làm việc với Aeon, theo lịch mà ban tổ chức sắp xếp, phải chờ đến chiều 4/9.

Không phải sa tế hay muối chấm quen thuộc, thứ khiến các buyer dừng lại lâu nhất là những sản phẩm mang đậm chất vùng miền: xốt chấm gỏi cuốn, muối ớt chanh Nha Trang, gia vị hoàn chỉnh nấu phở bò, và muối tôm Tây Ninh - món gia vị tưởng chừng chỉ quen thuộc trong gian bếp Việt.

Hai chiến lược, một đích đến

Câu chuyện làm nhãn hàng riêng (private label) cho các tập đoàn quốc tế từng khiến không ít doanh nghiệp Việt e dè, vì lo ngại đánh mất bản sắc thương hiệu. Nhưng với Dh Foods, đây lại là một phần chiến lược đã đi được một chặng đường dài.

Trong nước, doanh nghiệp này sản xuất nhãn riêng cho Aeon và Lotte. Ra nước ngoài, sản phẩm của họ có mặt trong hệ thống Next International tại Nhật Bản, chuỗi siêu thị Tang Frères ở Pháp, và mang thương hiệu No Brand cho Emart tại Hàn Quốc.

Ông Đào Xuân Quyết, đại diện Dh Foods khẳng định, việc sản xuất nhãn riêng không phải là "đánh đổi" thương hiệu để lấy đơn hàng, mà là cách tối ưu công suất nhà máy và chứng minh năng lực sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Giới hạn duy nhất họ đặt ra khi đàm phán: dù mang tên ai, sản phẩm vẫn phải giữ nguyên tiêu chuẩn chất lượng cốt lõi.

Để đi đến một hợp đồng với chuỗi bán lẻ quốc tế, theo chia sẻ của doanh nghiệp, quá trình thương thảo có thể kéo dài nhiều tháng. Cái khó không nằm ở một yếu tố đơn lẻ, mà ở việc phải đồng thời đáp ứng cả năng lực cung ứng sản lượng lớn, chứng nhận an toàn thực phẩm khắt khe như BRCGS, Halal, FDA, lẫn bài toán giá cả và nghiên cứu phát triển sản phẩm.

Để vượt qua, Dh Foods đã đầu tư một hệ thống nhà máy đạt chuẩn BRCGS, lập bộ phận chuyên trách do Phó giám đốc marketing trực tiếp điều phối từng dự án nhãn riêng, đồng thời mở rộng mạng lưới nhà cung cấp gắn với các vùng nguyên liệu đạt chuẩn trong nước để đảm bảo khả năng truy xuất nguồn gốc.

Cách Dh Foods vận hành gần như đối lập với lựa chọn của một doanh nghiệp khác cũng có mặt tại VIS 2026: MISS EDE, thương hiệu cà phê Đắk Lắk của ông Hoàng Danh Hữu. Đây là cái tên thứ hai của tỉnh này, sau Trung Nguyên, từng xuất được nguyên container cà phê rang xay thành phẩm sang Mỹ.

Tại VIS 2026, nhờ sự hỗ trợ của Cục Phát triển thị trường nước ngoài và Central Retail Việt Nam, MISS EDE tiếp tục chốt được đơn hàng chính ngạch tới ba bang của Mỹ là Illinois, Indiana và Missouri, song song với việc duy trì hiện diện trên Coupang - sàn thương mại điện tử lớn nhất Hàn Quốc. Ông Hữu nhận thấy các buyer năm nay đặc biệt chú ý tới robusta rang của Việt Nam, trong khi phần lớn nhà rang ở Mỹ và Hàn Quốc - hai thị trường quen với arabica, vẫn chưa hiểu hết loại hạt này. Với ông, đó chính là khoảng trống để hương vị Việt len vào.

Nhưng khác với Dh Foods, MISS EDE không đi theo hướng làm nhãn riêng. Lý do, theo ông Hữu, trước hết đến từ giới hạn tài chính: một doanh nghiệp vừa và nhỏ không đủ lực để tham gia sân chơi cà phê nhân xanh nguyên liệu, vốn vận hành như một thị trường tài chính trên các sàn giao dịch hàng hoá quốc tế. Con đường còn lại là đầu tư sâu vào chế biến và xây dựng thương hiệu riêng, để không phải phụ thuộc vào các tổ chức tài chính chi phối giá nguyên liệu.

Ông thừa nhận đây là lựa chọn khó, bởi ngành cà phê Việt hiện chưa có nhiều thương hiệu đủ sức ảnh hưởng toàn cầu, khiến người tiêu dùng quốc tế vẫn quen gắn robusta Việt Nam với hình ảnh chất lượng thấp. Việc chọn Mỹ và Hàn Quốc, hai thị trường có sức ảnh hưởng lớn tới thói quen tiêu dùng toàn cầu và vốn chỉ quen với arabica cao cấp, là một phép thử: nếu robusta Việt chinh phục được đúng hai nơi này, đó sẽ là bằng chứng thuyết phục nhất để định hình lại cách thế giới nhìn cà phê Việt Nam.

Cái giá phải trả, theo ông Hữu, không nằm ở khâu sản xuất mà ở chi phí nghiên cứu thị hiếu và phát triển thị trường - phần chi phí âm thầm nhưng tốn kém nhất khi một thương hiệu Việt muốn đứng bằng tên của chính mình trên kệ hàng nước ngoài. Một tín hiệu tích cực đến vào tháng 7/2026, khi MISS EDE trở thành hội viên nước ngoài đầu tiên của Hiệp hội Cà phê Daegu, quy tụ các chuyên gia cà phê hàng đầu Hàn Quốc - cánh cửa giúp doanh nghiệp Việt hiểu thị trường này hơn.

Một mắt xích trong bức tranh lớn hơn

Đặt cạnh nhau, Dh Foods và MISS EDE cho thấy không có một công thức duy nhất để hàng Việt ra biển lớn. Dh Foods chọn linh hoạt: sẵn sàng mang tên Aeon, Emart hay Tang Frères lên bao bì, đổi lại là đơn hàng ổn định và một nhà máy chạy hết công suất, miễn chất lượng cốt lõi không bị thoả hiệp. MISS EDE chọn con đường ngược lại: giữ nguyên tên mình dù chậm hơn, tốn kém hơn, vì tin rằng chỉ có vậy mới xây được giá trị lâu dài cho hạt cà phê robusta quê nhà.

Cả hai vẫn gặp nhau ở một điểm: để bước chân được vào giỏ hàng của các chuỗi bán lẻ khó tính, doanh nghiệp Việt buộc phải giải xong bài toán tiêu chuẩn - từ BRCGS, Halal, FDA của Dh Foods đến yêu cầu an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc kiểu EUDR mà MISS EDE phải đáp ứng để thuyết phục đối tác Mỹ. Không có tấm vé an toàn nào là miễn phí, dù doanh nghiệp chọn cách kể câu chuyện thương hiệu nào.

Câu chuyện của Dh Foods, MISS EDE… chỉ là một lát cắt nhỏ trong bức tranh VIS 2026. Sự kiện năm nay đánh dấu sự trở lại của những cái tên quen thuộc như Walmart, H&M, Central Group, Aeon, Wumart, Metro, LuLu, đồng thời chào đón một gương mặt mới: Target - tập đoàn bán lẻ hàng đầu Mỹ lần đầu tiên tìm nguồn hàng tại Việt Nam, với danh mục trải dài từ đồ gia dụng, dệt may gia đình đến sản phẩm mẹ và bé.

Trong ba ngày ở SECC, khoảng 3.000 cuộc kết nối B2B đã được sắp xếp, cùng 13.000 lượt trao đổi trực tiếp tại khu triển lãm. Với nhiều doanh nghiệp Việt, đây không đơn thuần là một hội chợ, mà là cơ hội hiếm hoi để ngồi cùng bàn với những tập đoàn từng chỉ xuất hiện trên bao bì sản phẩm họ mua ở siêu thị.