Tuy nhiên, thay vì chạy theo các xu hướng làm đẹp đang thịnh hành, họ chọn một hướng đi nhiều thử thách hơn: xây dựng thương hiệu trang điểm mang bản sắc văn hóa Việt Nam.

Đi tìm khoảng trống trong thị trường tỷ USD

Trước khi Mistory ra đời, Nguyễn Trọng Đức và các cộng sự đã dành nhiều thời gian nghiên cứu thị trường mỹ phẩm trong nước.

Họ nhận thấy một nghịch lý khá rõ ràng: Việt Nam là một trong những thị trường làm đẹp tăng trưởng nhanh của khu vực, nhưng phần lớn sự chú ý của người tiêu dùng vẫn dành cho các thương hiệu ngoại. Từ Hàn Quốc, Nhật Bản đến châu Âu, các thương hiệu quốc tế gần như chiếm lĩnh tâm trí khách hàng, đặc biệt ở phân khúc trang điểm.

Trong khi đó, các thương hiệu nội địa chủ yếu tập trung vào chăm sóc da. Mảng trang điểm vẫn thiếu những cái tên đủ sức tạo dấu ấn riêng. Điều đó khiến Đức đặt ra câu hỏi: Vì sao người Việt chưa có một thương hiệu trang điểm mang đậm bản sắc dân tộc nhưng vẫn đủ chất lượng để cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập? Câu hỏi ấy trở thành điểm khởi đầu cho hành trình thành lập Mistory vào năm 2025. Theo Đức, nhóm sáng lập không muốn tạo ra thêm một thương hiệu mỹ phẩm đơn thuần, mà tìm kiếm một hướng đi đủ khác biệt để tránh cuộc cạnh tranh trực diện về giá cả hay xu hướng.

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm nhận thấy nhiều thương hiệu quốc tế thành công nhờ biến văn hóa bản địa thành tài sản thương hiệu. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua câu chuyện, cảm xúc và niềm tự hào gắn với sản phẩm đó.

Đó cũng là khoảng trống mà Mistory muốn khai phá tại Việt Nam. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất không nằm ở ý tưởng, mà ở việc chứng minh một thương hiệu mỹ phẩm lấy cảm hứng từ văn hóa hoàn toàn có thể cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm.

Đức cho biết đội ngũ đã dành gần một năm để nghiên cứu dòng sản phẩm đầu tiên, từ lựa chọn nguyên liệu, phát triển công thức, thử nghiệm kết cấu đến đánh giá khả năng phù hợp với khí hậu nhiệt đới nóng ẩm của Việt Nam.

“Chúng tôi không muốn văn hóa chỉ là lớp áo bên ngoài của sản phẩm. Nếu chất lượng không đủ tốt thì mọi câu chuyện thương hiệu đều trở nên vô nghĩa”, Nguyễn Trọng Đức, đồng sáng lập kiêm Giám đốc Chiến lược Mistory, chia sẻ.

Sản phẩm đầu tiên của Mistory là dòng phấn phủ lụa cao cấp thuộc bộ sưu tập “Tinh hoa sắc Việt”, lấy cảm hứng từ tranh Đông Hồ tái hiện cuộc khởi nghĩa Hai Bà Trưng. Lựa chọn này không phải ngẫu nhiên. Hình tượng Hai Bà Trưng đại diện cho tinh thần kiên cường, độc lập và vẻ đẹp của người phụ nữ Việt Nam - những giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.

Kết quả bước đầu mang lại tín hiệu tích cực khi bộ sản phẩm ghi nhận hơn 10.000 đơn hàng chỉ sau 10 ngày mở bán.

Khi văn hóa trở thành bản sắc thương hiệu

Sau thành công ban đầu, bài toán tiếp theo đặt ra cho Mistory là làm thế nào để biến một ý tưởng thú vị thành một thương hiệu có khả năng phát triển dài hạn.

Theo Nguyễn Trọng Đức, một sản phẩm thành công có thể đến từ xu hướng thị trường hoặc hiệu ứng truyền thông. Nhưng để xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần một định vị rõ ràng và khả năng duy trì sự khác biệt trong thời gian dài.

Mistory lựa chọn văn hóa Việt Nam làm nền tảng cho chiến lược đó. Thay vì khai thác văn hóa như một yếu tố trang trí, đội ngũ sáng lập xác định đây là tài sản thương hiệu cốt lõi, xuyên suốt trong hoạt động nghiên cứu sản phẩm, thiết kế và truyền thông.

Bước ngoặt quan trọng đến khi Mistory hợp tác với Nhà hát Múa rối Việt Nam để phát triển bộ sưu tập phấn má “Vũ khúc thủy đình”. Lấy cảm hứng từ nghệ thuật múa rối nước, bộ sưu tập được xây dựng như một “sân khấu thu nhỏ”, nơi những câu chuyện dân gian được kể lại bằng ngôn ngữ thiết kế hiện đại.

Bộ sưu tập gồm bốn sản phẩm, mỗi sản phẩm đại diện cho một mùa trong năm và gắn với những hình tượng quen thuộc trong đời sống văn hóa Việt Nam. Tuy nhiên, việc đưa di sản vào sản phẩm thương mại cũng tạo ra không ít áp lực. Theo Đức, đội ngũ phải liên tục tìm lời giải cho câu hỏi làm thế nào để truyền tải văn hóa một cách chính xác mà không khiến sản phẩm trở nên nặng tính minh họa hay xa cách với người trẻ.

“Bài toán lớn nhất không phải là kể câu chuyện văn hóa, mà là kể theo cách mà người trẻ muốn lắng nghe”, Đức nói.

Từ trải nghiệm đó, nhóm sáng lập nhận ra việc lan tỏa văn hóa không nằm ở tái hiện quá khứ một cách cứng nhắc, mà ở khả năng kết nối những giá trị truyền thống với nhu cầu của cuộc sống hiện đại.

Đó cũng là cách Mistory tiếp cận hoạt động kinh doanh. Thay vì định vị ở phân khúc cao cấp, thương hiệu lựa chọn phân khúc tầm trung nhằm đưa các sản phẩm chất lượng cao đến gần hơn với người tiêu dùng trẻ.

Theo nhà sáng lập trẻ, một thương hiệu Việt muốn phát triển bền vững không thể chỉ dựa vào lòng yêu nước hay sự ủng hộ cảm tính của khách hàng. Cuối cùng, sản phẩm vẫn phải đáp ứng nhu cầu thực tế và mang lại trải nghiệm tương xứng với số tiền người dùng bỏ ra. Bên cạnh đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, Mistory cũng tập trung xây dựng hệ thống phân phối đa kênh, kết hợp giữa nền tảng trực tuyến, mạng xã hội, cộng đồng làm đẹp và các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm. Hiện thương hiệu ghi nhận mức tăng trưởng 200-300% mỗi tháng và từng bước mở rộng độ phủ trên thị trường.

Tuy nhiên, với Nguyễn Trọng Đức, doanh thu hay tốc độ tăng trưởng mới chỉ là một phần của câu chuyện. Điều anh và các cộng sự hướng tới là xây dựng một thương hiệu trang điểm Việt Nam có thể cạnh tranh sòng phẳng với các sản phẩm nhập khẩu ngay trên sân nhà.

Trong 5 năm tới, Mistory đặt mục tiêu trở thành thương hiệu trang điểm nội địa hàng đầu Việt Nam, đồng thời từng bước mở rộng sang các thị trường Đông Nam Á.

Xa hơn, nhóm sáng lập kỳ vọng khi nhắc đến Mistory, người tiêu dùng sẽ không chỉ nhớ đến những hộp phấn hay bảng má hồng, mà còn nhớ đến những câu chuyện văn hóa Việt Nam được kể bằng ngôn ngữ của ngành công nghiệp làm đẹp hiện đại. Với Nguyễn Trọng Đức, đó chính là ý nghĩa lớn nhất của hành trình khởi nghiệp: không chỉ tạo ra một doanh nghiệp, mà còn góp phần chứng minh văn hóa Việt Nam hoàn toàn có thể trở thành lợi thế cạnh tranh trong những ngành hàng mang tính toàn cầu.