“Không phải vì ít đơn. Ngược lại, mỗi ngày đơn rất nhiều… nhưng càng bán càng lỗ, nên tôi quyết định đóng”. Đó là chia sẻ của một chủ quán bún thang tại phố Hàng Mành (Hà Nội) khi thông báo dừng hoạt động trên toàn bộ các nền tảng giao đồ ăn như ShopeeFood, GrabFood và Xanh SM, một quyết định tưởng chừng nghịch lý trong bối cảnh kinh doanh khó khăn. Nhưng thực tế, đây đang trở thành một xu hướng âm thầm lan rộng trong ngành F&B.

“Bẫy tăng trưởng” của nền tảng

Theo nhiều chủ quán, mức chiết khấu từ các nền tảng hiện dao động 20-30% mỗi đơn hàng, chưa bao gồm chi phí quảng cáo, khuyến mãi hay các chương trình đồng tài trợ.

Đại diện thương hiệu SAKU chia sẻ thẳng thắn: “Bán tại quán 55.000 đồng, lên app phải để 75.000 đồng. Nhưng sau khi trừ hết phí, mình chỉ thu về khoảng 42.000 đồng, chưa kể phí đóng gói. Tức là lỗ, mà khách lại nghĩ quán bán đắt”. SAKU cũng là quán mới thông báo quyết định dừng hoạt động trên tất cả các app (Shopee, Grab, Xanh SM).

Áp lực không chỉ đến từ chiết khấu. Giá nguyên vật liệu, nhân công và chi phí vận hành đều tăng trong giai đoạn này, khiến biên lợi nhuận vốn đã mỏng của ngành F&B càng bị co hẹp. “Có ngày đơn app chiếm phần lớn doanh thu, nhìn thì rất vui. Nhưng cuối tháng tổng kết lại, tiền còn không đủ bù chi phí”, một chủ quán bán bánh mì tại phường Ba Đình (Hà Nội) cho biết.

Food App từng là “cứu cánh” cho hàng trăm ngàn quán ăn, đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh. Nhưng theo thời gian, nhiều chủ quán nhận ra họ đang rơi vào một dạng “bẫy tăng trưởng”.

Ở giai đoạn đầu, các nền tảng giao đồ ăn sẵn sàng “đốt tiền” để mở rộng thị trường, với loạt ưu đãi hấp dẫn như miễn phí vận chuyển, tung voucher liên tục và áp mức chiết khấu rất thấp, thậm chí gần như bằng 0. Nhờ đó, cả người dùng lẫn nhà hàng đều hưởng lợi, tạo nên giai đoạn tăng trưởng bùng nổ. Tuy nhiên, khi thói quen tiêu dùng đã được hình thành và lượng người dùng đủ lớn, cuộc chơi bắt đầu thay đổi.

Không chỉ dừng ở mức chiết khấu, các khoản chi phí “ẩn” cũng dần xuất hiện và gia tăng theo thời gian, bao gồm phí hiển thị để có vị trí tốt trên ứng dụng, chi phí marketing để duy trì lượng đơn, và các chương trình đồng tài trợ voucher (co-funding) giữa nền tảng và nhà hàng. Khi cộng dồn, những khoản này có thể “ăn” thêm từ 10-20% giá trị mỗi đơn hàng, khiến biên lợi nhuận vốn đã mỏng của nhiều quán gần như bị bào mòn
hoàn toàn.

Một vòng luẩn quẩn đang siết chặt nhiều quán ăn trên các nền tảng giao đồ ăn: tăng giá để bù chi phí thì bị khách phàn nàn là đắt, giữ giá thấp thì lợi nhuận âm, còn nếu không tham gia khuyến mãi hay quảng cáo thì gần như biến mất khỏi danh sách hiển thị.

Chủ quán SAKU kể lại một tình huống điển hình: “Mình thấy một bình luận nói quán bán trên app đắt quá. Mình giải thích là do phí app, nhưng không ai tin. Vậy nên, mình quyết định đóng luôn để mọi người hiểu”. Câu chuyện không chỉ dừng lại ở bài toán chi phí, mà còn phản ánh khoảng cách trong nhận thức. Phần lớn người tiêu dùng chỉ nhìn vào giá cuối cùng, nhưng không thấy được cấu trúc chi phí phía sau mỗi đơn hàng - nơi các khoản chiết khấu, vận hành và khuyến mãi đang âm thầm “ăn mòn” lợi nhuận của người bán.

Trước áp lực chi phí ngày càng lớn, nhiều quán bắt đầu đưa ra quyết định dứt khoát: rời khỏi các nền tảng trung gian để quay về kiểm soát hoạt động kinh doanh. Thay vì phụ thuộc vào Food App, họ chuyển sang các kênh trực tiếp như bán tại cửa hàng, nhận đơn qua fanpage, hotline hoặc tự tổ chức đội ngũ giao hàng.

“Khách quen vẫn sẽ mua nếu họ thích sản phẩm. Thay vì trả 25-30% cho app, mình dùng số tiền đó để chăm sóc khách tốt hơn”, một chủ quán chân gà nướng tại phường Long Biên chia sẻ.

Sự chuyển hướng này mang lại những lợi ích rõ ràng: quán có thể giữ lại toàn bộ biên lợi nhuận, chủ động hơn trong việc định giá sản phẩm và đặc biệt là sở hữu trực tiếp dữ liệu khách hàng - yếu tố ngày càng quan trọng trong việc duy trì tệp khách trung thành và phát triển dài hạn. Dù làn sóng rời nền tảng đang manh nha, thực tế không phải mô hình nào cũng đủ điều kiện để “thoát app”. Với nhiều doanh nghiệp F&B, đặc biệt là các quán nhỏ, đây vẫn là kênh bán hàng quan trọng.

Ông Vũ Thanh Hùng, Tổng giám đốc iPOS.vn nhận định: “Dù chiết khấu cao, các nền tảng vẫn mang lại lượng khách lớn, giúp nhà hàng duy trì dòng tiền và làm thương hiệu hiệu quả”.

Trên thực tế, những quán không có thương hiệu mạnh, vị trí không thuận lợi hoặc phụ thuộc lớn vào đơn online gần như không có nhiều lựa chọn. Việc rời nền tảng đồng nghĩa với nguy cơ mất ngay nguồn khách chính. Một chủ chuỗi F&B thẳng thắn nhìn nhận: “Vắng mình thì chợ vẫn đông. Mình rời đi, khách sẽ mua của quán khác trên app. Người thiệt cuối cùng vẫn là mình”.

Rời nền tảng, chọn đường dài

Một số doanh nghiệp F&B quy mô lớn đã lựa chọn hướng đi chủ động hơn: xây dựng hệ sinh thái bán hàng riêng, từ ứng dụng, website đến chương trình khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, đây là cuộc chơi đòi hỏi nguồn lực đáng kể, không chỉ ở chi phí công nghệ mà còn ở đội ngũ vận hành và ngân sách marketing để thu hút, giữ chân người dùng. “Không phải khách nào cũng sẵn sàng tải app riêng của một quán ăn”, một chuyên gia trong ngành nhận định.

Vì vậy, với phần lớn các quán nhỏ và vừa, cách tiếp cận thực tế hơn là kết hợp đa kênh: tận dụng Food App như công cụ thu hút khách mới, sau đó từng bước chuyển đổi họ về các kênh riêng như fanpage, hotline hoặc website, nơi quán có thể kiểm soát tốt hơn chi phí và mối quan hệ với khách hàng.

Bức tranh thị trường cũng cho thấy áp lực không chỉ nằm ở phía nhà hàng, mà lan rộng ra toàn bộ hệ sinh thái. Cuối năm 2023, “ông lớn” giao đồ ăn Baemin - doanh nghiệp đến từ Hàn Quốc - chính thức rời Việt Nam sau 4 năm hoạt động. Quyết định rút lui được đưa ra trong bối cảnh kinh tế toàn cầu khó khăn và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt tại thị trường nội địa.

Ở chiều ngược lại, thị trường giao đồ ăn Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng cao, nhưng cấu trúc cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt. Theo báo cáo của Momentum Works, năm 2025, tổng giá trị giao dịch đạt khoảng 2,1 tỷ USD, tăng 19% so với năm trước (thuộc nhóm tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á). Tuy nhiên, phần lớn thị phần đang tập trung vào hai “ông lớn” Grab và ShopeeFood, mỗi bên nắm khoảng 48%, tạo nên thế song mã gần như tuyệt đối. Phần còn lại khá nhỏ: ứng dụng nội địa Be chiếm khoảng 4%, trong khi tân binh Xanh SM vẫn trong giai đoạn thăm dò thị trường.

Trên quy mô khu vực, xu hướng cũng không kém phần rõ nét: thị trường đang dịch chuyển từ giai đoạn “đốt tiền” sang tối ưu hiệu quả. Các nền tảng không còn đơn thuần là kênh giao hàng, mà dần trở thành nhà điều phối nhu cầu, kiểm soát từ hiển thị, khuyến mãi đến hành vi tiêu dùng. Điều này đồng nghĩa với việc quyền lực ngày càng tập trung vào nền tảng, trong khi biên lợi nhuận của nhà hàng tiếp tục bị siết chặt.

Trong một thị trường mà cả nền tảng lẫn nhà bán đều chịu áp lực lợi nhuận, sự rút lui của Baemin không chỉ là một trường hợp cá biệt, mà còn là tín hiệu cho thấy cuộc chơi giao đồ ăn đang bước sang giai đoạn mới - nơi tăng trưởng không còn dễ dàng và cuộc cạnh tranh chuyển dần sang bài toán hiệu quả và kiểm soát chi phí.

Ông Jianggan Li, CEO Momentum Works cho rằng, ngành giao đồ ăn Đông Nam Á đang mở rộng mạnh, với các nền tảng tập trung vào giá phải chăng để thu hút người dùng. Đồng thời, họ mở rộng sang ăn uống tại chỗ, quảng cáo và dần trở thành “điều phối nhu cầu” nhờ dữ liệu tích lũy.

Câu chuyện Food App đối với các nhà hàng, quán ăn vì thế không còn nằm ở việc nên hay không, mà là dùng như thế nào cho hiệu quả. Trong một hệ sinh thái F&B ngày càng cạnh tranh, các nền tảng giao đồ ăn vẫn có vai trò nhất định, nhưng không nên trở thành kênh duy nhất.

Các chuyên gia trong ngành khuyến nghị doanh nghiệp cần tiếp cận theo hướng cân bằng: xem app là kênh bổ trợ để tiếp cận khách mới, đồng thời kiểm soát chặt chi phí khuyến mãi và chiết khấu, tối ưu vận hành nội bộ để giữ biên lợi nhuận, và quan trọng hơn cả là đầu tư vào trải nghiệm khách hàng - yếu tố quyết định khả năng quay lại và giá trị dài hạn.

Thị trường giao đồ ăn đã đi qua giai đoạn “đốt tiền” để giành thị phần. Người dùng không còn được trợ giá mạnh như trước, nhà hàng cũng không còn được hưởng mức chi phí thấp, trong khi bản thân các nền tảng cũng chịu áp lực phải tìm kiếm lợi nhuận. Làn sóng rời app có thể chưa trở thành xu hướng chủ đạo, nhưng là dấu hiệu cho thấy ngành F&B đang bước vào một giai đoạn mới - nơi tăng trưởng không còn dễ dàng, và bài toán lợi nhuận một lần nữa trở lại vị trí trung tâm.