Starbucks “phá bĩnh” cà phê Hà Nội

Thuộc thế hệ 7X, sinh ra và lớn lên ở Hà Nội, du học nước ngoài và làm giám đốc truyền thông cho một tập đoàn lớn ở trong nước, anh Nguyễn Công Bình vẫn thích thưởng thức ly cà phê ở các quán  gần nhà như Cà phê Quang, Cà phê Cộng,  Cà phê Lâm, Cà phê Giảng… vì có cá tính về trang trí, độc đáo về không gian.

Thậm chí, anh biết rõ tính cách của chủ quán và cho biết, họ bán cà phê thật, uống ngọt, nước đen quánh… Ngoài những quán cà phê truyền thống, người sành cà phê Hà Nội giống như anh Bình còn tìm được cảm giác ấy tại chuỗi nhà hàng Paris Deli.

Sự du nhập của cà phê công nghiệp như Starbucks, Coffee Bean, Highlands Coffee thời gian qua dù rất rầm rộ nhưng cũng không làm những người như anh Bình háo hức.

Nhất là thế hệ 7X chúa ghét việc phải xếp hàng dài chờ đợi để có được ly cà phê, phải tự phục vụ, mà lại không đúng khẩu vị. Người Hà Nội ưa lối sống chậm, chỉn chu và khó tính trong việc tiếp nhận những luồng văn hóa mới và khó chối bỏ di sản văn hóa uống cà phê ngàn đời nay.

“Nhưng biết đâu đấy, Starbucks vẫn hút khách hàng, thậm chí sẽ rất nhiều khách trung thành, vì giới trẻ độ tuổi dưới 30 tò mò và thích thương hiệu sang chảnh”, anh Bình chia sẻ khi Starbucks hiện diện ở Hà Nội tuần qua.

Trong khi đó, anh Phạm Văn Trung cũng thuộc thế hệ 7X và là dân phiên dịch, đi rất nhiều nước trên thế giới, mỗi nơi anh đều lưu giữ hình ảnh quán cà phê Starbucks. Khi về Việt Nam, anh cũng lưu lại khoảnh khắc cửa hàng đầu tiên của Starbucks ở TP.HCM và Hà Nội. Việc các thương hiệu đồ uống toàn cầu xuất hiện ngày càng nhiều hơn trên đường phố Việt Nam khiến anh Trung tự tin hơn với những người bạn quốc tế của mình.

“Điều đó cho thấy mức độ hội nhập sâu rộng của một quốc gia. Chỉ có điều, người Việt Nam, nhất là giới trẻ hãy đặt đúng vị trí của nó, đây chỉ một chuỗi cửa hàng cà phê phục vụ cuộc sống đô thị, là cái ai cũng dùng được, không có gì phải hào hứng hay ao ước được sử dụng nó. Hãy nhìn đơn giản nó như cà phê Trung Nguyên, như xe đạp Thống Nhất hay Ocean Mart vừa khai trương ở cạnh nhà bạn. Vậy thôi!”, anh Trung tâm sự.

Trong khi đó, quyết định đặt chân vào thị trường Hà Nội tốn khá nhiều thời gian của Stabucks, dù thương hiệu này đã vào thị trường TP.HCM hơn 1 năm nay.

Starbucks Bắc tiến, giới phân tích lại được phen dậy sóng, với những nhận định trái chiều. Có người tin rằng, với cách làm "tư duy toàn cầu, hành động địa phương" một cách kỹ lưỡng và chuyên nghiệp, Starbucks sẽ thành công. Nhưng cũng có người cho rằng, sẽ khó phá bĩnh được thế cờ thị trường khó tính vốn đã được các thương hiệu đi trước ấn định. Đặc biệt, liệu Starbucks có làm phôi pha văn hóa uống cà phê truyền thống của Hà Nội?

“Chúng tôi đang làm từng bước rất thận trọng và tôn trọng truyền thống thưởng thức cà phê của Việt Nam nói chung và người dân Hà Nội nói riêng. Hà Nội là thị trường mà chúng tôi không thể chủ quan trong chiến lược kinh doanh. Chúng tôi không tạo ra sự thay đổi lớn, mà chỉ tìm cách thích nghi nhu cầu tại Hà Nội”, ông Jeff Hansberry, Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á -Thái Bình Dương nói với phóng viên Báo Đầu tư.

Liên quan đến vấn đề trên, ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc chiến lược thương hiệu - Richard Moore Associate phân tích, định vị của Starbucks khác với văn hóa uống cà phê truyền thống Hà Nội. Họ không hẳn bán những cốc cà phê “nước đường có mùi cà phê”. Quan trọng là, họ bán một phong cách sống. Phong cách sống này có một nhóm đối tượng khách hàng rất thích là giới trẻ.

Thời thế thay đổi…

Nhìn lại thị trường cà phê chuỗi hiện nay, hình ảnh Starbucks (Mỹ), Gloria Jean’s Coffee (Australia), Coffee Bean & Tea (Mỹ), Illy (Italy), Dunkin’ Donuts (Mỹ), Highlands Coffee… đã dần thay thế một vài thương hiệu trong nước. Ngoài Trung Nguyên, không có thương hiệu trong nước thứ hai đủ lớn để nhận biết trên diện rộng. Nếu nói về cạnh tranh, thương hiệu nội càng có tên tuổi, càng nhiều cửa hàng, càng nhạy cảm với sự đổ bộ của những thương hiệu nước ngoài.

Do đó, trên thị trường gần như là sự cạnh tranh giữa những tên tuổi ngoại với nhau. Bài toán cạnh tranh ở đây nằm ở chỗ, chiến lược định vị thương hiệu của từng nhãn hàng có hiệu quả hay không. Trong đó, Highlands Coffee được xem là thương hiệu cà phê năng động cho doanh nhân. Coffee Bean & Tea là cà phê sang trọng dành cho giới tri thức vẫn đang miệt mài trong chiến lược mở rộng quy mô. Dunkin’ Donuts cũng chọn xu hướng này cùng với chiến lược giá mềm. Starbucks định vị cho giới trẻ và doanh nhân. Cuối cùng là Gloria Jean’s Coffee tuy vào Việt Nam gần 10 năm, song độ phủ sóng và hoạt động của chuỗi cửa hàng này đến nay khá yên ắng so với dự báo sớm bùng nổ khi mới thâm nhập thị trường.

Điểm chung của các thương hiệu trên là hình ảnh cao cấp, cửa hàng đẹp, vị trí đắc địa. Vậy đâu là sự khác nhau về định vị giữa các thương hiệu khá giống nhau về “nước sơn” này? Theo ông Nguyễn Đức Sơn, nó sẽ nằm ở giá trị về cảm xúc. Khác nhau về cách thức thương hiệu “kể chuyện” với khách hàng. Về điểm này, khỏi phải bàn cãi, Starbucks đang độc diễn trên sàn diễn cao cấp này.

Tuy nhiên, xét về độ lan tỏa ở cả hai miền, Highlands Coffee gần như là đối thủ của Starbucks. Năm 2002, Highlands Coffee thuộc Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) có mặt trên thị trường Việt Nam, với cửa hàng đầu tiên ở TP.HCM. Đến nay, thương hiệu này đã có 62 cửa hàng trong cả nước cùng 20 cửa hàng ở nước ngoài. Năm 2012, VTI  bán 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông cho Tập đoàn Jollibee với giá 25 triệu USD. Ngoài ra, Highlands Coffee còn được Jollibee cho vay thêm 35 triệu USD với lãi suất chỉ 5%. Khoản tiền này sẽ được VTI dùng để đầu tư cho tương lai.

Tuy nhiên, thời điểm đó, động thái của Highlands Coffee được giới phân tích cho rằng, ông chủ Highlands Coffee là David Thái và Jollibee đã nhìn thấy viễn cảnh Starbucks sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam, sẽ trở thành mối đe dọa đối với Highlands Coffee ở phân khúc doanh nhân mà thương hiệu này đang chiếm ưu thế.

Vậy nên, ngay sau thương vụ bán cho Jollibee và được vay thêm 35 triệu USD, thương hiệu này đã khoác lên mình chiếc áo mới, tái định vị quay về cà phê thuần Việt.

Highlands Coffee chú trọng bán các sản phẩm quen thuộc, như cà phê sữa đá, cà phê phin và bánh mỳ, với giá cả hướng tới phân khúc đại chúng, bình dân, trả tiền tại quầy và không phục vụ như trước đây. Bên cạnh đó, cửa hàng Highlands Coffee mới cũng thiết kế lại gần gũi với thiên nhiên, con người Việt Nam.

Tuy nhiên, các khách hàng đều nhận định, Highlands Coffee đang đi xuống về chất lượng và dịch vụ, trong khi lại sở hữu những vị trí đắc địa nhất tại Hà Nội.

Ông Nguyễn Đức Sơn nhận định, đối với một thương hiệu cà phê như Highlands Coffee, việc thay đổi này có hiệu quả hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: liệu khách hàng có hiểu thông điệp mới của sự thay đổi? Quan trọng hơn, trải nghiệm thật của họ với thương hiệu sẽ mang lại cảm giác gì?

Việc Highlands Coffee hạ mình xuống phân khúc bình dân hơn lại là cơ hội để Starbucks bung hàng. Chỉ sau hơn 1 năm thâm nhập thị trường, tính đến thời điểm này, Stabucks có tổng 11 cửa hàng ở Hà Nội và TP.HCM và sẽ cán mốc 100 cửa hàng trong tương lai gần. Dự kiến, sau khi xuất hiện 3 cửa hàng ở trung tâm quận Hoàn Kiếm, nơi tập trung giới doanh nhân và văn phòng, thời gian tới, Starbucks sẽ có ở quận Cầu Giấy, nơi tập trung giới trẻ.

Cuộc chiến cà phê giữa Starbucks và Highlands Coffee tại Việt Nam đang được giới truyền thông và phân tích theo dõi sát sao, dự kiến sẽ vô cùng thú vị. Starbucks có thừa kinh nghiệm chinh chiến quốc tế, còn Jollibee lại đang được sở hữu lợi thế địa phương rất lớn mà Highlands Coffee đã xây dựng hơn 12 năm qua. 

Tuy nhiên, điều chắc chắn là, cả Starbucks và Highlands Coffee cần dung hòa phong cách tiêu chuẩn toàn cầu với chiến lược địa phương hóa để chiếm được cảm tình của khách hàng Việt Nam.

Anh Hoa