Khi còn nhỏ, Marissa Mayer đã muốn trở thành một nhà giải phẫu thần kinh. Thay vào đó, bà lại phát triển sự nghiệp trong lĩnh vực công nghệ và được giao cho một thử thách hoàn toàn khác: thực hiện cuộc đại phẫu tại công ty internet đang chật vật Yahoo! vào năm 2012. Thế nhưng, sau 3 năm, tình hình của Yahoo! vẫn chưa khả quan. 

Kinh doanh vẫn sa sút

Gần đây nhất là vào ngày 20.10, Công ty đã báo cáo doanh thu và lợi nhuận quý III/2015 thấp hơn dự kiến của giới phân tích. Theo đó, doanh thu đạt 1,23 tỷ USD, so với 1,15 tỷ USD cùng kỳ năm ngoái. Lãi ròng chỉ đạt 76 triệu USD so với 6,77 tỷ USD cách đây 1 năm khi Công ty lãi lớn từ việc bán một số cổ phần trong tập đoàn thương mại điện tử Trung Quốc Alibaba. Công ty cũng đã cắt giảm triển vọng lợi nhuận quý IV xuống khoảng 1,16-1,2 tỷ USD, thấp hơn mức dự báo của giới phân tích là 1,3 tỷ USD.

Mayer thừa nhận Yahoo! “đang tiếp tục đối mặt những làn gió ngược về doanh thu trong lĩnh vực cốt lõi của mình” và rằng Công ty sẽ sớm công bố một kế hoạch tinh gọn và tập trung. “Chúng tôi chứng kiến một thời khắc đặc biệt cho Yahoo! để thu hẹp chiến lược của mình”, bà nói trong một cuộc họp công bố kết quả kinh doanh quý III. Bà cho biết thêm Công ty sẽ công bố chi tiết rõ hơn trong vòng 3 tháng tới, nhưng kế hoạch có thể là cắt giảm nhân công và đóng cửa hoặc bán một số cơ sở hoạt động.

“Cuộc lội ngược dòng đã không như mọi người kỳ vọng. Các nhà đầu tư ngày càng cảm thấy bất an với định hướng của mảng cốt lõi sau 40 tháng điều hành của Mayer”, Robert S. Peck, chuyên gia phân tích tại SunTrust Robinson Humphrey, nhận xét.

Kể từ khi Mayer đảm nhận trọng trách lèo lái tại Yahoo!, doanh thu và lợi nhuận đã giảm xuống. Năm nay Công ty có lẽ sẽ kiếm được mức lợi nhuận trước thuế 928 triệu USD, giảm 45% kể từ năm 2012 và là con số thấp nhất trong 1 thập niên, theo Mark Mahaney, chuyên gia phân tích của RBC Capital. Mayer đã tập trung vào việc đưa các sản phẩm của Yahoo! “đi theo thời đại hơn” và bành trướng vào các lĩnh vực mà Công ty chưa mạnh như mạng xã hội và quảng cáo di động. Bà đã bỏ ra khoảng 2,2 tỷ USD thực hiện các thương vụ M&A, trong đó có vụ mua lại trang blog Tumblr và hãng quảng cáo video BrightRoll. Nhưng thị phần của Yahoo! trên tổng chi tiêu quảng cáo trực tuyến đã sụt giảm, trong khi các đối thủ như Google và Facebook lại tăng lên. 

Không chỉ vậy, sau khi đã đầu tư rất lớn vào nội dung web gốc, Yahoo! cho biết đang phải ghi giảm giá trị 42 triệu USD đối với các tài sản video trong quý III năm nay.

Là nền tảng web lớn thứ ba ở Mỹ sau Google và Facebook, Yahoo! có lượng người sử dụng không nhỏ, nhưng lại không đưa ra được các công cụ quảng cáo nhắm đến người sử dụng cụ thể giống như các đối thủ. Trong một khảo sát gần đây bởi Ad Age và RBC mà theo đó họ đã yêu cầu các nhà quảng cáo xếp hạng các công ty trực tuyến dựa theo hệ số ROI (lợi nhuận/vốn đầu tư), Yahoo! chỉ xếp thứ 6 sau Google, Facebook, YouTube, Twitter và LinkedIn. 

Có lẽ thất vọng trước kết quả tại Yahoo! mà trong những tháng gần đây, Công ty đã chứng kiến sự ra đi của không ít các nhà quản lý cấp cao và nhân viên.

Tình hình ảm đạm tại hãng internet này càng thấy rõ khi so sánh với triển vọng của AOL, vốn đã được bán cho Verizon với giá tới 4,4 tỷ USD vào tháng 6. Giống như Mayer, Tim Armstrong, ông chủ của AOL, cũng từng làm việc tại Google và cả hai đều nỗ lực vực dậy các tập đoàn internet đã sa cơ. Nhưng Armstrong đã táo bạo hơn trong việc đầu tư vào những lĩnh vực tăng trưởng, chủ yếu là video, công nghệ và nội dung đặc trưng, thực hiện các mẫu quảng cáo nhắm đến đối tượng cụ thể, theo Brian Wieser, chuyên gia phân tích thuộc Pivotal Research.

Trong một nỗ lực mới đây, Mayer cho biết Google và Yahoo! đã ký hợp tác tìm kiếm di động và web, theo đó Google sẽ cung cấp các kết quả nghiên cứu và quảng cáo cho một số yêu cầu thực hiện bởi người sử dụng của Yahoo!. Yahoo! trước đây đã dựa vào công cụ tìm kiếm Bing của Microsoft và công nghệ tìm kiếm di động do Công ty tự phát triển để xử lý các yêu cầu tìm kiếm của người sử dụng, nhưng giờ nó có ý định sử dụng cả Google. Tuy nhiên, vì Google đang chiếm lĩnh thị trường kết quả tìm kiếm và quảng cáo, nên thương vụ này có thể sẽ vấp phải sự phản đối từ Bộ Tư pháp Mỹ.

Dễ trở thành mục tiêu thâu tóm

Khi mới được mời về từ Google, nơi bà giữ chức Phó Giám đốc Tìm kiếm sản phẩm và Kinh nghiệm tiêu dùng, bà đã nhận được nhiều nhận xét tích cực và những lời chào đón nồng nhiệt. Để nghênh đón người lãnh đạo mới, các nhân viên trong Yahoo! đã làm các áp phích mô phỏng theo những tấm áp phích tranh cử Tổng thống Mỹ vào năm 2012 của ông Barack Obama. Trên đó, thay vì tấm hình của ông Obama là hình chân dung của Mayer, phía dưới có từ “Hope” (Hy vọng). Đó là cách họ thể hiện niềm tin rằng Yahoo! sẽ có hy vọng lội ngược dòng dưới sự dẫn dắt của Mayer. 

Yahoo từng là một công ty internet lớn, nhưng đã mất thị phần vào tay các đối thủ cải tiến hơn và chỉ trong 3 năm đã kinh qua 4 đời CEO trước khi có sự góp mặt của Mayer. Tình cảnh lúc ấy đã làm nhiều nhân viên và nhà đầu tư mất nhuệ khí. Vì thế, khi Mayer bước vào, họ kỳ vọng bà sẽ chính là người mà Công ty cần. Bằng chứng là giá cổ phiếu Yahoo! đã tăng hơn gấp đôi kể từ khi Mayer trở thành CEO.

Thế nhưng, mức vốn hóa thị trường cao này hầu hết là nhờ cổ phần của Yahoo! trong tập đoàn internet Trung Quốc Alibaba, mà Công ty đã mua với giá chỉ 1 tỷ USD vào năm 2005. Các nhà đầu tư đã xem Yahoo! như một cách để “tiếp cận” Alibaba, vốn chỉ mới lên sàn vào năm ngoái. Yahoo! đã bán một phần cổ phần nắm giữ trong Alibaba vào năm 2014 và đang chia tách 15% cổ phần còn lại thành một công ty độc lập. Mayer đang hy vọng sẽ tránh được việc bị đánh thuế trong vụ này nhưng khả năng rất khó. 

Dù thế nào, Yahoo! sẽ sớm chỉ còn vỏ ốc mà thôi. Hiện Yahoo! có mức vốn hóa thị trường khoảng 31 tỷ USD, nhưng lĩnh vực cốt lõi chỉ trị giá khoảng 1/10 con số này. Hầu hết mức vốn hóa thị trường đều đến từ số cổ phần của nó trong Alibaba và trong Yahoo! Japan, một công ty độc lập. 

Khi Yahoo! chỉ còn một mình, không có bức tường bảo vệ từ số cổ phần trong Alibaba, nó có thể trở thành một mục tiêu thâu tóm của các công ty lớn hơn. Các công ty đầu tư vốn cổ phần tư nhân sẽ có thể là kẻ đi săn tiềm năng trước hấp lực từ lượng tiền mặt Yahoo! đang sở hữu (khoảng 5,7 tỷ USD). Các công ty trong ngành viễn thông hoặc truyền thông cũng có thể nhắm tới Yahoo!. Mayer có thể sẽ chào đón viễn cảnh này vì nó cho bà cơ hội rời khỏi Yahoo! mà ít bị điều tiếng hơn.