Thương vụ hời với Unilever

Công ty cổ phần Thực phẩm Đông lạnh KIDO (KDF) tiền thân là Công ty TNHH một thành viên KIDO được thành lập từ tháng 7/2003 khi Công ty cổ phần Kinh Đô chính thức mua lại thương hiệu Kem Wall’s từ Tập đoàn Unilever và thành lập công ty con để tiếp quản nhà máy sản xuất kem. Thời điểm đó, sự liên kết giữa Kido và Unilever khi mua lại kem Wall's không đơn thuần là mua thương hiệu, nhân viên, tồn kho. Đó là sự liên kết giữa tất cả các nhân viên, nhà phân phối, an toàn thực phẩm, văn hóa, là kết nối giữa doanh nghiệp và nhà phân phối để tạo nên sức mạnh.

Với thương vụ chuyển nhượng trên, KDF được nhận toàn bộ công nghệ chế biến kem theo tiêu chuẩn quốc tế, bao gồm nhà máy kem được đánh giá là hiện đại bậc nhất ở khu vực Đông Nam Á, với tổng diện tích 23.728 m2, tổng vốn đầu tư 20 triệu USD và công suất hoạt động 9 triệu lít/năm.

Sau nhận chuyển giao nhà máy, KDF đã có những bước đi đột phá trong sản xuất, phân phối và xây dựng những sản phẩm cốt lõi là các nhãn hiệu kem lạnh của riêng mình. Tháng 11/2003, những sản phẩm mới của KDF với nhãn hiệu Merino chính thức ra mắt khách hàng. Một năm sau, sản phẩm cao cấp với nhãn hiệu Premium tiếp tục được giới thiệu ra thị trường đã hoàn toàn thay thế nhãn hiệu kem Wall’s.

Bên cạnh đó, Công ty cũng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu để bắt đầu chiến lược điều chỉnh và đa dạng hóa mùi vị, đưa sản phẩm kem đến gần với khẩu vị người Việt. Các hương vị truyền thống, phù hợp với từng vùng miền như: xoài, mãng cầu, đậu xanh, đậu đỏ, khoai môn, sầu riêng, sữa dừa… lần lượt dược KDF đưa vào sản phẩm của mình.

Nhằm xây dựng hình ảnh kem ngày càng gần hơn với người tiêu dùng cả nước, KDF có các chiến lược marketing thâm nhập thị trường. Song điều làm nên thành công của các doanh nghiệp sản xuất kem chính là kênh phân phối. Trong khi các doanh nghiệp khác vẫn bỏ ngỏ khâu này, KDF đã mạnh dạn đầu tư và xây dựng một hệ thống phân phối chuyên nghiệp ngành lạnh rộng khắp cả nước, với nhiều hình thức bán lẻ đa dạng, mọi nguồn lực được vận hành một cách chuyên nghiệp và bài bản để có thể đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh chóng và thuận lợi nhất.

Bên cạnh đó, KDF liên tục đầu tư nâng cao công suất đáp ứng nhu cầu thị trường. Năm 2005, KDF bước đầu gia nhập ngành sữa với sản phẩm đầu tiên là sữa chua. Năm 2011, KDF bắt tay vào thực hiện kế hoạch đầu tư mở rộng, tăng gấp đôi công suất kem lên 18 triệu lít và công suất sữa chua đến 15 triệu lít mỗi năm, để tăng sản xuất lượng cung ứng ra thị trường, nâng cao thị phần, cũng như khẳng định vị thế dẫn đầu. KDF cũng là đơn vị tiên phong trong việc áp dụng công nghệ kem đùn tại Việt Nam với sản phẩm ra mắt người tiêu dùng từ tháng 6/2012.

Sau khi hoàn tất chuyển giao từ Wall’s, KDF đã bắt tay vào tái cấu trúc và củng cố lại đội ngũ nhân sự. Với sự chi phối của Công ty cổ phần Tập đoàn KIDO, các thành viên trong Ban Điều hành của KDF cũng chính là những thành viên chủ chốt trong Ban Điều hành của Tập đoàn KIDO.

Ban lãnh đạo của KDF là những cá nhân có thâm niên trong ngành thực phẩm và tiêu dùng. Ông Trần Kim Thành, Chủ tịch HĐQT và ông Trần Lệ Nguyên, Phó chủ tịch HĐQT không chỉ là nhà sáng lập đã tạo nên những thành công to lớn của KDC, mà còn rất nhạy bén trước những cơ hội đầu tư, mà hoạt động mua lại Kem Wall’s (2003) là một minh chứng. 6 tháng sau khi tiếp quản thương hiệu này, doanh số của kem Wall's từ mức lỗ đã đạt hơn 40 tỷ đồng, đến nay đã lên tới 1.400 tỷ đồng.

Bước đi đầy toan tính

Ngành kem đang là ngành công nghiệp nhẹ có quy mô giá trị khoảng 2.300 tỷ đồng, với sản lượng khoảng 27.000 tấn (năm 2015). Mức tiêu thụ kem bình quân đầu người tại Việt Nam là 0,29 lít/người/năm, khá thấp so với mặt bằng các nước lân cận. Theo dự báo của Euromonitor, sản lượng và giá trị tiêu thụ của ngành có thể tăng bình quân khoảng 7%/năm trong giai đoạn 2016-2021, đạt quy mô giá trị khoảng 2.500 - 3.500 tỷ đồng

Có thể nói, hiện là thời điểm phát triển đỉnh cao của KDF khi dẫn đầu ngành kem lạnh với thị phần khoảng 35% (2016). Không tính đến phân khúc cao cấp với sự thâm nhập ồ ạt của các thương hiệu kem Hàn Quốc, Thái Lan, New Zealand, hai đối thủ chính của KDF là Unilever với thương hiệu kem Wall’s (trở lại Việt Nam năm 2008, được nhập khẩu trực tiếp từ Thái Lan, phân phối qua hệ thống của Metro Cash & Carry) và Vinamilk với thị phần khoảng 10%.

Nói về độ phủ các phân khúc sản phẩm, KDF sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng từ phân khúc kem giá rẻ đến cao cấp. Tuy nhiên, thế mạnh của KDF chính là dòng kem que thương hiệu Merino với giá cả hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Sản phẩm kem ốc quế với thương hiệu Celano đứng thứ hai và có cách biệt về thị phần khá lớn đối với sản phẩm cùng phân khúc là Cornetto của Wall’s.

Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh chính Vinamilk có thế mạnh về kem hộp. Các thương hiệu còn lại (Thủy Tạ, Tràng Tiền…) là thương hiệu mang tính địa phương với hệ thống phân phối không cạnh tranh bằng KDF và Vinamilk. KDF đang sở hữu hai thương hiệu có thị phần lớn nhất trong ngành kem là Merino (19%) và Celano (13%). Thương hiệu mạnh là một trong những yếu tố giúp KDF cạnh tranh với đối thủ. Ngoài ra, Công ty cũng thực hiện hoạt động truyền thông năng động, liên tục và phù hợp với giới trẻ, chương trình khuyến mãi cập nhật xu hướng và trào lưu mới giúp củng cố vị trí dẫn đầu cho KDF.

Tương tự ngành kem, ngành hàng mới của KDF là thực phẩm đông lạnh với các sản phẩm đa dạng (bánh bao, xúc xích, cá viên…) đều là những mặt hàng sẽ có sự tăng trưởng từ nhu cầu chi tiêu khi mức thu nhập bình quân đầu người gia tăng. Đối với sản phẩm bánh bao, hiện trên thị trường chưa có một đối thủ chiếm lĩnh và thương hiệu nổi bật trên khắp cả nước. Trong khi đó, các sản phẩm xúc xích, cá viên…, thì Vissan là doanh nghiệp sở hữu thị phần cao nhất gần 28,4%.

Theo Euromonitor, quy mô của ngành thực phẩm đóng gói mặt hàng bữa ăn sẵn và sản phẩm từ thịt và hải sản chế biến sẵn (gồm cả sản phẩm mát và đông lạnh) là 7.698 tỷ đồng (năm 2016), mức tăng trưởng bình quân giai đoạn 2011-2016 là 9,7%/năm. Mức tăng trưởng bình quân trong giai đoạn 2016-2021 dự báo đạt 4,4%/năm, trong đó nhóm bữa ăn sẵn có mức tăng trưởng cao hơn, gần 9%/năm do sự dịch chuyển về thói quen tiêu dùng do giúp tiết kiệm thời gian và tính tiện lợi khi sử dụng.

Sở hữu nhiều điểm mạnh như vậy, nên việc IPO KDF được cho là bước đi ẩn chứa nhiều toan tính. Đại diện KDC cho biết, mục đích chính trong đợt IPO KDF lần này là tìm các nhà đầu tư cá nhân trong nước. Vào tháng 9/2016, tại sự kiện CEO Forum 2016 ở TPHCM, ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc KDC tiết lộ, có một đối tác sẵn sàng trả 200 triệu USD nếu Tập đoàn thoái vốn khỏi KDF.

Việc IPO KDF sẽ giúp KDC có lượng tiền mặt đáng kể, mở ra nhiều cơ hội tài chính. Đặc biệt, cơ hội phát hành nhiều cổ phiếu hơn để việc M&A được tiến hành dễ dàng hơn do cổ phiếu có thể được ban hành như là một phần của thỏa thuận.