Mixue “gây bão” kem tươi

Việc Mixue thông báo chạm mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam trong tháng 5 vừa qua có thể tạo ra “cơn bão” khiến các thương hiệu trong ngành F&B, cụ thể là mặt hàng kem lạnh trên thị trường, phải cân đối lại chiến lược của mình. Chuỗi đồ uống đến từ Hà Nam (Trung Quốc) này đang có số lượng cửa hàng lớn nhất Việt Nam.

Bắt đầu vào Việt Nam từ năm 2018, Mixue bán các sản phẩm chính là kem và trà sữa trân châu với mức giá cực rẻ, nhằm tăng nhanh độ phủ và lôi kéo khách hàng. Hà Nội được coi là “thủ phủ” của hệ thống này, với số lượng lớn nhất cửa hàng được đặt tại đây; tiếp theo là các tỉnh phía Bắc như Bắc Ninh, Hải Phòng, Nghệ An, Hưng Yên, Hải Dương, Quảng Ninh, Nam Định… Tại các tỉnh phía Nam, độ phủ của Mixue có phần ít hơn.

Ban đầu, Mixue tập trung vào sản phẩm trà sữa, nhưng khi sản phẩm này bắt đầu bão hòa, Mixue chuyển sang kem tươi, đưa món ăn này trở thành sản phẩm chính. Cùng với đó, menu trà sữa được tinh gọn lại, lấy yếu tố giá rẻ làm điểm mạnh, đánh vào đối tượng học sinh, sinh viên, những người có tiêu chí chọn đồ ăn ngon - bổ - rẻ.

Nhắc đến thị trường F&B, các chuyên gia cho rằng, hệ thống phân phối bán lẻ là một trong những yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Tại Việt Nam, thị trường khá phân mảnh; bên cạnh các tên tuổi tầm cỡ thế giới như Unilever, Nestle, Blue Bell, Herdez, Inspire Brands Inc, còn có các thương hiệu trong nước như Kido, Vinamilk, Thủy Tạ, Tràng Tiền, Kem 35, Phan Nam Monterosa, Fanny Vietnam, Bạch Đằng…

Kem ngoại nhập từ Hàn Quốc, Thái Lan, New Zealand… bắt đầu xuất hiện nhiều ở khu vực thành thị của Việt Nam những năm gần đây. Tuy nhiên, do được định vị ở phân khúc giá khá cao so với kem nội, nên những sản phẩm này chỉ tác động ngắn hạn vào sự hiếu kỳ của người tiêu dùng, chưa tạo áp lực cạnh tranh mạnh mẽ lên các doanh nghiệp nội địa.

Hiện thị trường chủ yếu nằm trong tay 3 tên tuổi lớn gồm Kido, Vinamilk, Unilever. Theo đó, Công ty cổ phần Thực phẩm Đông lạnh Kido (KDF, một thành viên của Tập đoàn Kido) là doanh nghiệp sản xuất kem sở hữu hệ thống phân phối mạnh và thị phần lớn nhất khoảng 44,5% (theo số liệu mới nhất từ Euromonitor), trong đó thương hiệu Merino chiếm 24,2% và thương hiệu Celano chiếm 19,2%.

Mới đây, Tập đoàn Kido đã hoàn tất chuyển nhượng 24,03% vốn điều lệ (17,82 triệu cổ phiếu) của KDF cho đối tác. Giá chuyển nhượng không được công bố cụ thể, nhưng sau thương vụ, tỷ lệ sở hữu của Kido tại KDF giảm từ 73,03% xuống còn 49%.

Vinamilk có thế mạnh về kem hộp, trong khi các thương hiệu còn lại (Thủy Tạ, Tràng Tiền…) là thương hiệu mang tính địa phương với hệ thống phân phối không cạnh tranh bằng Kido và Vinamilk. Ngoài ra, kem Wall’s của Tập đoàn Unilever cũng là một thương hiệu có tiếng trong ngành. Trở lại Việt Nam từ năm 2008, sau 5 năm chuyển giao công nghệ sản xuất cho Kido, sản phẩm kem Wall’s với thương hiệu Paddle Pop và Cornetto hiện chiếm hơn 10% thị phần trong ngành.

Trong khi đó, Kem Tràng Tiền (thuộc Công ty cổ phần Khách sạn và Dịch vụ Đại Dương) có mặt từ những năm 1958 tại Hà Nội, đã có 200 cửa hàng hoạt động ở nhiều tỉnh, thành phố. Tuy nhiên, phải từ năm 2020, thương hiệu này dường như mới “bừng tỉnh” trên sân nhà khi thay đổi diện mạo mới sau 60 năm, đồng thời lên kế hoạch mở rộng ra các tỉnh, thành phố phía Nam.

Không chỉ vậy, tại địa điểm bán hàng nổi tiếng ở Tràng Tiền (Hoàn Kiếm, Hà Nội), Công ty đã chi khoảng 10 tỷ đồng để tu sửa không gian với kiến trúc khung vòm, đèn và cây xanh trông giống trời Âu, pha lẫn nét cổ kính của Hà Nội xưa. Kể từ đó, kem Tràng Tiền thu hút được giới trẻ - nhóm khách hàng mà các thương hiệu trong ngành F&B đang nỗ lực chiều chuộng.

Kem Tràng Tiền tuyên bố họ muốn có thành công mới và sự bùng nổ sẽ đến trong tương lai. Để thực hiện tham vọng, họ đã tìm kiếm lượng lớn đại lý để mở cửa hàng phân phối. Theo đó, đại lý chính thức sẽ hưởng những ưu đãi độc quyền để thu hút một lượng lớn đối tác. Đồng thời, các nhà phân phối mới tại khu vực phía Nam không cần phải đặt cọc, có chính sách ưu đãi, chiết khấu lớn, lợi nhuận cao và được hỗ trợ hết mức từ Công ty.

Cần phải nhắc lại, Kem Tràng Tiền từng thất bại khi tiến vào thị trường phía Nam những năm trước. Nhưng sau thay đổi nhận diện thương hiệu, Công ty quyết định Nam tiến lần hai với kế hoạch cẩn thận và chi tiết hơn. Sau 3 năm, từ chỗ chỉ có hơn 10 cửa hàng tại TP.HCM, Kem Tràng Tiền đã hiện diện tại khu vực phía Nam với gần 100 điểm bán. Năm ngoái, công ty mẹ của Kem Tràng Tiền đạt 1.017 tỷ đồng doanh thu và hơn 72 tỷ đồng lãi sau thuế, lần lượt vượt 193% và 336% kế hoạch năm.

Xoay chuyển mô hình kinh doanh?

Mặc dù các tên tuổi trong nước đã nỗ lực tái cơ cấu và tìm cách chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng, nhưng rủi ro về nhu cầu thay đổi từ người tiêu dùng cũng khiến một thương hiệu dễ bị “sụp đổ” bất cứ lúc nào. Khả năng dự báo những thay đổi trong xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng là một trong những yếu tố thành công cốt lõi và một khi không dự báo trước được, những rủi ro nghiêm trọng có thể xảy ra.

Vậy nên, giới chuyên môn nhận thấy, những nỗ lực của các thương hiệu địa phương là chưa đủ nếu so với tốc độ phát triển nhanh như “vũ bão” của thương hiệu đến từ Trung Quốc như Mixue. Với lịch sử và sức mạnh thương hiệu, Kem Tràng Tiền đáng để các nhà đầu tư mong đợi vào một thành công lớn hơn trong ngành F&B, đặc biệt là trước sự bùng nổ của Mixue nói riêng và các chuỗi đồ uống gần đây nói chung.

Ngành công nghiệp kem đã bị ảnh hưởng trong đợt dịch Covid-19 do sự gián đoạn chuỗi cung ứng, chủ yếu do các hạn chế về hậu cần đối với vận tải đường bộ và vận chuyển. Hơn nữa, sự thiếu hụt lực lượng lao động lớn trong các đơn vị sản xuất và sự phá vỡ hoạt động bán hàng tại chỗ thông qua các cửa hàng đặc sản, siêu thị và cửa hàng tiện lợi do các đợt đóng cửa sau đó và đóng cửa các cửa hàng bán lẻ càng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng trên thị trường.

Tuy nhiên, thị trường kem trên toàn cầu chủ yếu được thúc đẩy bởi những cải tiến sản phẩm, đặc biệt về hương vị và giá trị dinh dưỡng đánh vào từng phân khúc nhỏ nhất. Chẳng hạn, năm 2020, Dairy Day tung ra một loạt loại kem có các thành phần tăng cường miễn dịch. Trong giai đoạn ra mắt, Công ty đã giới thiệu kem hương vị nghệ.

Ngoài ra, sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng với chế độ ăn thuần chay ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu đối với loại kem không có vị sữa. Hơn nữa, nhu cầu về kem cao cấp cũng tăng lên, là một trong những yếu tố chính thúc đẩy tăng trưởng thị trường. Kem cao cấp đã trở thành một sản phẩm phổ biến đối với những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe do sự hiện diện của các thành phần chất lượng cao và so với các loại kem thông thường.

Diễn biến trên thị trường cho thấy, để đạt được lợi thế cạnh tranh và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn, các nhà sản xuất kem đang tạo ra các sản phẩm làm từ thảo mộc hữu cơ và có hương vị lạ như trái cây nhiệt đới, chanh, dừa, dưa hấu, sầu riêng, trà sữa, chân châu, các loại hạt dinh dưỡng… Ngoài ra, những khách hàng quan tâm đến sức khỏe có nhu cầu về loại kem ít calo và ít chất béo.

Gần đây, Kem Tràng Tiền đưa thêm sản phẩm chè vào phục vụ khách hàng. Với sản phẩm chủ lực là kem, Tràng Tiền cũng liên tiếp tung ra thị trường những sản phẩm mới như Mơ Tây, Michi Việt Quất, Mochi Mơ Tây.

Mixue có thể coi là đối thủ của một số thương hiệu địa phương trên thị trường, như Kem Tràng Tiền, bởi có chiến lược kinh doanh thông minh tại Việt Nam. Về bản chất, Mixue là mô hình kinh doanh B2B (hình thức kinh doanh, giao dịch trực tiếp giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp). Bán nguyên liệu cho cửa hàng nhượng quyền là một trong những nguồn doanh thu chính của Mixue, trong khi tiền bản quyền lại rất rẻ, chỉ từ 46,8 triệu đồng/3 năm.

Trong một thị trường phân mảnh và cạnh tranh khốc liệt, các tên tuổi cần liên tục sáng tạo ra các sản phẩm với hương vị, giá cả, công dụng, kích thước, bao bì và các hoạt động tiếp thị đánh vào thị yếu giới trẻ… thì mới có thể đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt, thay vì chọn mở rộng hệ thống phân phối qua các đại lý, vốn là thế mạnh truyền thống về am hiểu thị trường địa phương, các thương hiệu cũng xem xét việc nhân rộng mô hình nhượng quyền.