Kem sữa quy cách lớn và multi-pack tăng trưởng giá trị cao nhất năm 2019

Theo nghiên cứu thị trường năm 2019 của Euromonitor, sản lượng tiêu thụ các loại kem và sản phẩm tráng miệng đông lạnh tại Việt Nam ước đạt 30.300 tấn, doanh số toàn thị trường đạt hơn 3.720 tỷ đồng. Xu hướng tăng trưởng được duy trì đều đặn trong giai đoạn 2014 - 2019. Tốc độ tăng trưởng kép về quy mô thị trường trong giai đoạn này đạt 6,8%, nhưng giá trị thị trường đạt con số ấn tượng với 12,5%.

Tác nhân thúc đẩy tăng trưởng của thị trường kem và sản phẩm tráng miệng đông lạnh một phần đến từ việc đơn giá trung bình gia tăng. Năm 2019, đơn giá trung bình các sản phẩm này tăng 5 - 6%, trong đó, các loại kem mang về nhà tăng trưởng cao nhất, đạt khoảng 16% trong năm 2019.

Yếu tố thuận lợi cho ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung và ngành kem, sản phẩm tráng miệng đông lạnh nói riêng đến từ cơ cấu dân số vàng của Việt Nam với hơn 50% dân số đang ở độ tuổi lao động, 40% dân số dưới 24 tuổi - độ tuổi có nhu cầu tiêu dùng lớn và quyết định xu hướng tiêu dùng. 

Số liệu từ Euromonitor cho thấy, các gia đình sẵn sàng chi tiêu cho loại kem có thể lưu trữ tại nhà để thưởng thức theo nhu cầu. Do đó, kem sữa dạng multi-pack (đóng bịch/hộp có nhiều gói nhỏ) và kem có quy cách đóng gói lớn, kem hộp tiếp tục tăng trưởng giá trị cao nhất trong năm 2019.

Dư địa tăng trưởng tốt cũng khiến mức độ cạnh tranh trên thị trường kem và sản phẩm tráng miệng đông lạnh trở nên khốc liệt hơn. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều thương hiệu cùng cạnh tranh “miếng bánh” thị phần. Theo số liệu thống kê năm 2019, Kido Foods chiếm tới hơn 41% thị phần, gấp hơn 4 lần so với thị phần của thương hiệu giữ vị trí liền kề là Unilever (8,9%), Vinamilk (8,8%). Thị phần còn lại thuộc về các thương hiệu trong nước như Tràng Tiền, Thủy Tạ hay các sản phẩm nhập khẩu như Baskin Robbins, Haagen Dazs, Bud’s, Swensen’s, Fanny…

Cuộc cạnh tranh gay gắt này không phải không tác động đến “ông lớn” dẫn đầu, nhưng nhờ chiến lược khôn ngoan, thị phần của Kido Foods tiếp tục tăng trưởng từ mức 40,5% trong năm 2017 lên 41,2% trong năm 2018, qua đó, duy trì đà tăng trưởng thị phần liên tục trong giai đoạn 2015 - 2019.

Celano và Merino có mức độ nhận diện cao và được yêu thích nhất

Chính sự đổi mới, nỗ lực tăng cường nhận diện thương hiệu và đáp ứng thị hiếu của khách hàng đã giúp Kido Foods tăng trưởng vững vàng. Vì vậy, năm 2019, mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường không suy giảm, nhưng Kido Foods vẫn tiếp tục dẫn đầu trong các món kem và sản phẩm tráng miệng đông lạnh.

Thống kê cho thấy, Merino và Celano - các thương hiệu hàng đầu của Kido Foods chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số, nhờ mức độ nhận diện thương hiệu cao và sự yêu thích của người dùng. Kết quả này đến từ sự đổi mới mạnh mẽ của Kido Foods trong phát triển sản phẩm, nắm bắt xu hướng của giới trẻ, trào lưu sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe, hương vị tự nhiên, mang khẩu vị địa phương.

Sự sáng tạo của Kido Foods trong sản phẩm có thể kể đến như kem ốc quế hương vị hạt dẻ, đậu phộng, sốt sô-cô-la Bỉ lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam; hoặc trước đó là kem cốm, kem mochi, giúp Kido Foods mở rộng và chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh số. Tập đoàn này cũng rất nhạy bén khi tung sản phẩm mới tận dụng văn hóa Nhật Bản và sự gia tăng nhận thức về sức khỏe của người dùng, như các sản phẩm hương vị trà xanh được nhiều khách hàng ưa thích. Trong quý III vừa qua, sản phẩm kem dưa hấu mới được đưa ra thị trường và được người tiêu dùng đón nhận cũng giúp Kido Foods gia tăng doanh số bán hàng.

Năm 2019, Kido Foods tiếp tục duy trì “phong độ” với kết quả doanh thu thuần 9 tháng đầu năm tăng trưởng 10%, đạt 1.157 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 141 tỷ đồng, tăng hơn gấp đôi cùng kỳ. Trong đó, riêng quý III/2019, Kido Foods lãi 48,78 tỷ đồng .

Kết quả này đến từ việc tổ chức và tái cấu trúc bộ phận bán hàng, tập trung phát triển khách hàng và các sản phẩm kem cốt lõi, sản phẩm kem mới. Việc tổ chức sản xuất hợp lý, cắt giảm các sản phẩm không hiệu quả, cùng với doanh số tăng, giúp lợi nhuận gộp 9 tháng năm 2019 của Công ty tăng 23% so với cùng kỳ; biên lợi nhuận gộp tiếp tục tăng mạnh từ 53% lên 60%.

Hệ thống phân phối và danh mục sản phẩm: Bộ đôi sức mạnh của ngành kem

5 năm qua, tổng doanh số thị trường kem và các sản phẩm tráng miệng đông lạnh gia tăng đều hàng năm, ở mức khoảng 12%, đến từ sự gia tăng sản phẩm mới của các nhãn hàng và sự gia nhập thị trường của những doanh nghiệp mới.

Tuy nhiên, theo Euromonitor, đến nay, những người chơi mới hơn chủ yếu giành thị phần (khối lượng và giá trị) từ các đối thủ. Quy mô thị trường có thể được cải thiện nhờ đẩy mạnh phân phối, nhưng điều này phụ thuộc mức độ thâm nhập của sản phẩm vào các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa nhỏ ở các vùng nông thôn. Do đó, sản phẩm kem mang về nhà ngày càng phổ biến và có thể tạo ra doanh số cao hơn.

Thời gian qua, mức thu nhập của người dân khu vực nông thôn đang được cải thiện, mở ra thị trường tiềm năng cho các hãng kem. Đây cũng là một trong những yếu tố đóng góp quan trọng vào sự tăng trưởng vượt trội của Kido Foods, nhờ hệ thống phân phối đã vươn rộng tới khu vực này và khả năng quản trị, vận hành hiệu quả ở tất cả các khâu, từ đầu vào đến đầu ra của Kido Foods.

Theo chiến lược mà Hội đồng Quản trị Kido Foods đã thông qua, Công ty sẽ tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối, đồng thời hướng đến việc phát triển những sản phẩm kem mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.

Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành kem là nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của giới trẻ và nhanh chóng đưa ra sản phẩm phù hợp, đúng thời điểm. Do vậy, nghiên cứu và phát triển sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng và đang được Kido Foods triển khai hiệu quả.

Không quá khi nói rằng, Kido Foods đã thực sự nắm bắt được khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam - một trong những lợi thế đáng kể so với các nhà sản xuất nước ngoài. Sự thấu hiểu này được phản ánh thông qua danh mục sản phẩm đa dạng của Kido Foods, với nhiều hương vị được thiết kế cho riêng người tiêu dùng trong nước. Phần lớn sản phẩm tập trung vào các hương vị truyền thống như đậu đỏ, khoai môn, đậu xanh, sầu riêng…, hoặc mang tính hoài niệm, gắn với tuổi thơ của nhiều người dân Việt Nam như kem chuối. Chiến lược của Kido Foods là sản xuất số lượng lớn và thương mại hóa các sản phẩm truyền thống này - một thị trường tưởng như chỉ dành cho các nhà sản xuất nhỏ lẻ.

Hiện tại, Ban lãnh đạo Tập đoàn KIDO đã tìm hiểu thị trường, làm việc với các công ty trong nước và nước ngoài để tìm kiếm các cơ hội hợp tác mở rộng danh mục sản phẩm. Công ty hướng đến việc nhanh chóng nắm bắt, cập nhật và chuyển hóa các sản phẩm ăn vặt trở thành sản phẩm kem theo trào lưu mới của giới trẻ.