Giấc mơ đưa đặc sản quê hương vươn xa

Một buổi tối đầu hè ở xã Cai Kinh (vùng núi Lạng Sơn), chiếc bốt điện thoại dựng tạm bằng hộp carton lại sáng đèn. Trước ống kính, người phụ nữ gần 60 tuổi với gương mặt rám nắng đang chậm rãi giới thiệu từng quả na núi đá, từng túi măng khô, từng chai mật ong rừng quê mình. Giọng nói mộc mạc, đôi lúc còn lúng túng, nhưng phiên livestream ấy vẫn có hàng ngàn người theo dõi.

“Tôi chỉ là người nông dân thôi, học cách đứng trước ống kính để kể câu chuyện quê hương mình”, cô Đặng Thị Thơ cười hiền.

Ít ai nghĩ rằng, người phụ nữ ấy giờ đã trở thành một trong những gương mặt tiêu biểu của làn sóng nông dân “lên sàn” thương mại điện tử. Và câu chuyện của cô cũng phản chiếu tinh thần mà TikTok Shop đang muốn mở rộng trong lộ trình “Hàng Việt vươn mình” năm nay: không chỉ bán được hàng, mà xây dựng năng lực kinh doanh số từ tận cấp xã, cấp thôn; không chỉ tạo doanh thu, mà tạo động lực phát triển kinh tế địa phương theo hướng bao trùm hơn.

Ở tuổi mà nhiều người đã nghĩ đến chuyện nghỉ ngơi, cô Thơ lại bắt đầu một hành trình hoàn toàn mới. Ngày trước, cuộc sống của cô gắn với ruộng đồng, với những mùa vụ bấp bênh. Nông sản quê nhà làm ra nhiều, nhưng phụ thuộc thương lái. Có năm na rớt giá chỉ còn vài ngàn đồng/kg. Người dân quen với cảnh được mùa mất giá, quanh quẩn trong vòng luẩn quẩn kéo dài hàng chục năm.

Khi thấy nhiều người bán hàng trên mạng, cô bắt đầu nghĩ: “Tại sao nông sản quê mình không thử?”.

Khởi đầu gần như từ con số 0: không biết livestream là gì, không biết dựng video, cũng chẳng có điện thoại xịn. Ban ngày làm nương, tối tập quay clip với sự hỗ trợ của người cháu. Có những hôm livestream hàng tiếng đồng hồ mà không có nổi một đơn hàng.

“Cô nghĩ TikTok thử thách mình. Làm nông cũng vậy thôi. Đường cày ngày đầu đâu có thẳng”, cô tâm sự.

Cái đáng chú ý trong câu chuyện của cô Thơ không chỉ là nghị lực cá nhân, mà là sự thay đổi tư duy của một lớp nông dân vốn từng đứng ngoài cuộc chơi số hóa.

Ở nông thôn, rào cản lớn nhất nhiều khi không phải công nghệ, mà là tâm lý. Người dân ngại máy móc, ngại xuất hiện trước ống kính, ngại mình không biết làm. Nhưng khi một người làm được, những người khác sẽ tin rằng họ cũng có thể làm được.

Với cô Thơ, thương mại điện tử chưa bao giờ chỉ là câu chuyện kiếm tiền. Cô muốn phụ nữ quê mình có thêm cơ hội. Muốn đặc sản Lạng Sơn được nhiều người biết hơn. Chính điều đó khiến hành trình của người phụ nữ U60 này trở thành một hình mẫu.

“Xã thương mại điện tử” thức giấc giữa vùng cao

Nếu câu chuyện của cô Thơ là hành trình cá nhân, thì xã Bình Lư (Lai Châu) lại cho thấy cách một địa phương có thể chuyển đổi theo quy mô cộng đồng.

Đầu năm 2026, TikTok Shop phối hợp với Sở Công thương Lai Châu triển khai chiến dịch “Bình Lư vươn mình”, thí điểm mô hình “Xã thương mại điện tử”.

Nghe qua, khái niệm này tưởng như rất công nghệ. Nhưng ở Bình Lư, nó bắt đầu từ những điều rất căn bản: dạy người dân quay video, livestream, đóng gói hàng hóa, chăm sóc khách hàng, gắn tem truy xuất nguồn gốc.

Ông Nguyễn Bá Kiện, Phó chủ tịch HĐND xã Bình Lư cho rằng, bài học lớn nhất trong câu chuyện làm kinh tế số là tư duy phải đi trước một bước.

Theo ông, chuyển đổi số không phải là phong trào ngắn hạn, nếu chỉ coi thương mại điện tử như một chiến dịch bán hàng theo mùa, mô hình sẽ khó bền vững. Bình Lư chọn cách đi dài hạn hơn, xây dựng năng lực số cho người dân.

Đó là lý do chính quyền địa phương tham gia trực tiếp vào quá trình này, từ quy hoạch vùng nguyên liệu, chuẩn hóa sản phẩm OCOP, đến hỗ trợ logistics.

Làng nghề miến dong Bình Lư có lịch sử hơn 45 năm, với khoảng 80 hộ sản xuất. Trước đây, đầu ra chủ yếu phụ thuộc thương lái. Nhưng mùa Tết vừa qua, miến dong Bình Lư cùng nhiều sản phẩm địa phương như đào, mận đã trở thành mặt hàng bán chạy trên TikTok Shop.

Điều đáng nói là, Bình Lư không chỉ bán sản phẩm, họ bán cả câu chuyện vùng cao. Trong những video ngắn, người xem thấy cảnh làm miến thủ công giữa núi rừng Tây Bắc, thấy những phiên chợ quê, thấy người dân vùng cao kể chuyện đời sống thường nhật bằng giọng nói chân thật.

Đó cũng chính là điểm khác biệt của mô hình “discovery-led commerce” - thương mại điện tử dựa trên khám phá, mà TikTok Shop đang theo đuổi. Người mua không chỉ tìm sản phẩm bằng nhu cầu sẵn có, mà bị hấp dẫn bởi nội dung, câu chuyện và cảm xúc.

Ở góc độ rộng hơn, đây cũng là sự thay đổi đáng chú ý của thương mại điện tử Việt Nam. Nếu giai đoạn đầu cạnh tranh chủ yếu bằng giá, thì hiện nay, yếu tố nội dung, văn hóa và bản sắc địa phương đang trở thành lợi thế mới.

Khi nông sản không còn đợi thương lái

Mùa vải thiều năm ngoái là ví dụ rõ nét cho sự thay đổi nhờ thương mại điện tử. Trong bối cảnh vải thiều được mùa, giá tại vườn giảm mạnh, hàng chục tấn vải đã được tiêu thụ qua các phiên livestream ngay tại vùng trồng.

Hơn 55 tấn vải thiều Lục Ngạn được bán chỉ trong 2 ngày livestream thuộc chương trình “Tuần lễ vải thiều Lục Ngạn - Tự hào nông sản Việt”.

Điều đặc biệt là phiên livestream không chỉ có các KOL hay nhà sáng tạo nội dung. Lãnh đạo địa phương cũng trực tiếp tham gia quảng bá nông sản. Nông dân không còn đứng sau thương lái, mà xuất hiện trực tiếp trước người tiêu dùng cả nước.

Những hình ảnh ấy phản ánh một chuyển dịch lớn trong chuỗi giá trị nông sản Việt. Trước đây, khoảng cách từ người trồng đến người mua cuối rất dài. Nông dân thường ở vị trí yếu nhất trong chuỗi. Nhưng với nền tảng số, khoảng cách ấy đang được rút ngắn đáng kể. Người tiêu dùng ở TP.HCM có thể đặt mua vải thiều từ Bắc Giang và nhận hàng chỉ sau vài ngày với chất lượng tốt nhờ hệ thống bảo quản lạnh và logistics tối ưu.

Đằng sau các phiên livestream tưởng như rất giải trí ấy là cả một hệ sinh thái vận hành mới: kho vận, giao nhanh, truy xuất nguồn gốc, nội dung số, thanh toán và đào tạo người bán.

Đó cũng là lý do TikTok Shop trong lộ trình “Hàng Việt vươn mình” năm 2026 không chỉ nói về bán hàng, mà nhấn mạnh đến hợp tác đa bên nhằm tháo gỡ các điểm nghẽn của kinh tế địa phương.

Theo TikTok Shop, hơn 200.000 sản phẩm OCOP và hàng Việt đã được gắn nhãn định danh, cùng hơn 30.000 nhà bán hàng được đào tạo kỹ năng vận hành, livestream và tuân thủ pháp lý. Nhưng phía sau những con số đó là tham vọng lớn hơn: xây dựng mô hình “Địa phương vươn mình” với hai lớp phát triển gồm “Mỗi tỉnh một shop” và “Xã thương mại điện tử”.

Điểm đáng chú ý là mô hình này không đặt nền tảng số ở vai trò “người bán hộ”, mà là đối tác xây dựng năng lực cho địa phương. Bởi bài toán lớn nhất của kinh tế số nông thôn không chỉ là mở gian hàng trực tuyến, mà là duy trì được hệ sinh thái kinh doanh bền vững: có người vận hành, có nội dung, có logistics và có khả năng thích ứng với thị trường.

Nhiều địa phương từng thất bại khi đưa sản phẩm lên sàn thương mại điện tử vì thiếu kỹ năng vận hành hoặc không duy trì được chất lượng ổn định. Vì vậy, lộ trình mới của “Hàng Việt vươn mình” cho thấy cách tiếp cận thực tế hơn: giải bài toán từ gốc, thông qua đào tạo kỹ năng kinh doanh số và kết nối hệ sinh thái hỗ trợ gồm cơ quan quản lý, logistics, hiệp hội ngành hàng và nền tảng công nghệ.

Theo bà Trần Thị Tân, Giám đốc Trách nhiệm xã hội TikTok Shop, Hãng đang triển khai gói hỗ trợ 100 tỷ đồng dành cho nhà bán hàng mới, đặc biệt là nhóm OCOP, nông sản và làng nghề truyền thống. Gói hỗ trợ bao gồm ưu đãi phí, tín dụng quảng cáo, voucher và các chiến dịch thúc đẩy tiêu thụ hàng Việt trên nền tảng.

Song song với đó, TikTok Shop mở rộng hai mô hình “Mỗi tỉnh một shop” và “Xã thương mại điện tử”. Nếu “Mỗi tỉnh một shop” hướng tới xây dựng gian hàng đại diện cho từng địa phương, thì “Xã thương mại điện tử” tập trung nâng cao năng lực kinh doanh số ở cấp xã, nơi người dân trực tiếp học bán hàng, làm nội dung và kết nối với người tiêu dùng.

Sự tham gia của các đơn vị như Viettel Post, Liên minh Hợp tác xã Việt Nam, hay Trung tâm Xúc tiến thương mại nông nghiệp, cho thấy thương mại điện tử đang dần được nhìn nhận như một phần dài hạn của kinh tế nông nghiệp, thay vì chỉ là kênh bán hàng bổ sung.

Trong nhiều năm, chuyển đổi số ở nông thôn thường được nhìn như câu chuyện công nghệ. Nhưng thực tế, yếu tố quyết định lại là con người. Đó là người phụ nữ U60 ở Lạng Sơn quyết học livestream bán hàng, là những hộ làm miến ở Lai Châu tập quay video bằng điện thoại, hay cán bộ xã trực tiếp hướng dẫn người dân tạo gian hàng trực tuyến...