Kế hoạch thống trị nội thất toàn cầu

“Mong chờ mãi, tạm thời, với người trẻ như tôi thì đồ IKEA rất phù hợp vì giá thành hợp lý mà tôi có thể tìm đủ mọi thứ để trang trí cho căn nhà của mình. Hi vọng IKEA đến Hà Nội trong tương lai gần”, Vũ Quỳnh Hương, 25 tuổi, nhân viên Ngân hàng Vietcombank chia sẻ khi biết Hãng nội thất Thụy Điển - IKEA sẽ “nhập cảnh” chính thức đến Việt Nam trong vòng 5 năm tới.

IKEA nổi tiếng với những cửa hàng khổng lồ, trưng bày đầy đủ các loại vật dụng gia đình, phổ biến là nội thất, đồ làm bếp, đồ làm vườn và đồ gia dụng. Mỗi cửa hàng của hãng thường có kích cỡ bằng một cửa hàng bách hóa lớn với những gian trưng bày được thiết kế như những căn hộ hoàn chỉnh. Hương nhận xét, đồ IKEA thiết kế đơn giản, nhưng chú trọng tới tính năng sử dụng hiệu quả. Đó chính là lý do giúp IKEA phù hợp với nhiều kiểu nội thất khác nhau. Hơn nữa, các cửa hàng IKEA thường bài trí rất sáng tạo, ngắm mãi không chán.

Theo ông Torbjorn Loof, CEO IKEA, Công ty đang tìm kiếm các cơ hội tăng trưởng sau khi tập trung phần lớn các nỗ lực mở rộng vào Trung Quốc và Nga. IKEA có hơn 400 cửa hàng tại 49 thị trường ở châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông, châu Á và Australia. Tại Đông Nam Á, hãng đã lên kế hoạch sẽ mở rộng tới Việt Nam và Philippines, mở rộng mạng lưới hiện có tại Thái Lan, Singapore và Malaysia. Cùng với khu vực này, IKEA sẽ gia nhập thị trường Nam Mỹ để hiện thực hóa tham vọng thống trị mảng nội thất gia đình toàn cầu. Những khu vực này đang nằm trong tầm ngắm của "gã khổng lồ" đến từ Thụy Điển sau khi hãng vừa tiến vào thị trường Ấn Độ và Latvia trong năm nay.

Dù chưa có cửa hàng tại Việt Nam, các mặt hàng của IKEA vẫn được các gia đình Việt săn đón qua các kênh xách tay. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện cũng là đối tác gia công cho hãng này. Với lực lượng khách hàng hùng hậu trên khắp thế giới, nên mỗi khi IKEA xuất hiện tại một nơi nào đó, doanh thu của hãng luôn có mức tăng trưởng ấn tượng. Doanh số bán lẻ của IKEA (bao gồm cả cửa hàng nhượng quyền và dịch vụ khách hàng) đã lên tới 45 tỷ USD trong năm tài chính gần nhất, kéo dài tới tháng 8/2017.

Kịch bản phòng thủ với IKEA

Với thị trường lớn và đang phát triển như Việt Nam, sự hiện diện của IKEA chỉ là vấn đề thời gian. Các thương hiệu nội thất ngoại ở Việt Nam không bị ngạc nhiên. Tuy nhiên, sự háo hức chờ đợi của các tín đồ IKEA sẽ khiến các thương hiệu này phải chuẩn bị những kịch bản khác nhau khi phải đối đấu với kẻ mạnh.

Ông Đoàn Hồng Hải, Chủ tịch HĐQT Công ty NeatClean - đơn vị nhận nhượng quyền chuỗi cửa hàng nội thất Đan Mạch - JYSK tại Việt Nam tỏ ra khá lạc quan với bối cảnh thị trường nội thất Việt Nam hiện nay. Theo ông Hải, JYSK và IKEA là hai chuỗi cửa hàng lớn cùng xuất xứ Bắc Âu, nên cả hai bên hiểu nhau ở một mức độ nhất định và mỗi một thương hiệu đều có lượng khách hàng của mình. Việc IKEA gia nhập thị trường cũng là điểm tốt để phong cách nội thất và trang trí Bắc Âu có thể mở rộng đối với khách hàng Việt Nam và tất cả các thương hiệu đều hưởng lợi trên đó.

Tuy nhiên, để có thể tiếp tục theo đuổi kế hoạch kinh doanh đã định trước để tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng của mình, JYSK đã lên các kịch bản khác nhau trong cuộc cạnh tranh này.

Theo ông Hải, JYSK đang cạnh tranh trong thị trường nội thất và trang trí dành cho số đông khách hàng, đây là phân khúc thị trường có nhiều công ty tham gia cung cấp sản phẩm và dịch vụ, vì vậy, tất cả đều phải làm tốt nhất có thể trong phạm vi của mình để tồn tại và phát triển trên thị trường.

Tốc độ mở cửa hàng ở Việt Nam của JYSK vượt trước cam kết với Hãng khi ký nhượng quyền 10 - 20 cửa hàng trong vòng 5 năm (từ năm 2015). Mỗi cửa hàng có sức chứa từ 1.500 - 3.000 sản phẩm . “Hiện JYSK đã có 7 cửa hàng ở Hà Nội, TP.HCM và trong tháng 11 sẽ mở thêm cửa hàng thứ 8 ở TP.HCM. Đến năm 2018, chúng tôi sẽ đạt được số cửa hàng trước mục tiêu cam kết với Hãng”, ông Hải cho biết.

JYSK đã vượt mặt đối thủ là UMA có mặt ở Việt Nam 11 năm. Chuỗi cửa hàng nội thất “đồng hương” với IKEA. Sau 11 năm có mặt tại Việt Nam, UMA mới chỉ có 17 cửa hàng. Trước sự phát triển ấn tượng của JYSK, mới đây, Tổng giám đốc toàn cầu của JYSK đã sang Việt Nam để bàn thảo những bước tiếp theo của JYSK trước khi IKEA vào Việt Nam trong vòng 5 năm nữa.

“JYSK đã chuẩn bị nhiều kịch bản khác nhau cho sự cạnh tranh này. Thông thường những thương hiệu nhượng quyền Bắc Âu khi mở rộng trên toàn cầu rất chuẩn hóa, nhưng với kinh nghiệm bán lẻ tại Việt Nam (phát triển chuỗi thời trang thương hiệu Canifa),  chúng tôi mạnh dạn đề nghị với Hãng những thay đổi phù hợp với thị trường Việt Nam”, ông Hải tiết lộ.

Ngay từ khi trở thành đối tác nhượng quyền của JYSK, ông Hải cùng các cộng sự rất am hiểu về thương mại, phân phối, bán lẻ đã đặt mục tiêu muốn vượt qua danh giới của việc bán đồ nội thất khô cứng, cục mịch, khó thay đổi. “Chúng tôi muốn đưa nghệ thuật sống của Bắc Âu vào lối sống thành thị của tầng lớp trung lưu ở Việt Nam. Thông qua các sản phẩm lắp ráp, thiết kế tối giản, nhất là người trẻ. Trong đó, phụ nữ thành thị trong độ tuổi 25 - 45 ở các căn hộ chung cư sẽ là khách hàng JYSK hướng đến”, ông Hải nói về định hướng kinh doanh.

Điểm thuận trong tính toán của NeatClean là các điều khoản linh hoạt trong hợp đồng nhượng quyền của JYSK với các đối tác. Theo đó, JYSK khuyến khích NeatClean khai thác sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Việt Nam như gốm, sứ, thủy tinh… với điều kiện đạt chuẩn dưới sự kiểm định của tập đoàn mẹ.

Nhưng đây cũng là cách một số thương hiệu nội thất ngoại đang triệt để ứng dụng. UMA, với 85% sản phẩm sản xuất, gia công tại Việt Nam theo tiêu chuẩn chất lượng và thiết kế của Thụy Điển là ví dụ điển hình. Ông August Wingardh, Chủ tịch UMA ở Việt Nam cho rằng, bí quyết của UMA là phát triển các dòng sản phẩm trên nền tảng văn hoá Việt Nam kết hợp cùng truyền thống Thuỵ Điển và thiết kế hiện đại.

“UMA ngày càng gần hơn đến các gia đình Việt - họ là những người luôn tìm kiếm giá tốt và mong đợi chất lượng tốt và sản phẩm có thiết kế đẹp, có phong cách”, ông August Wingardh cho biết. Đặc biệt, UMA thường tổ chức một loạt các hoạt động mang tính giáo dục, chia sẻ về lĩnh vực nội thất và trang trí nhà  để các gia đình Việt tự tin hơn trong mua sắm, lựa chọn sản phẩm phù hợp và có thẩm mỹ nhất cho ngôi nhà.

IKEA: Bão, hay cơn gió thoảng?

Trong vòng 5 năm tới, IKEA mới chính thức hiện diện ở Việt Nam, đó là khoảng thời gian vừa đủ để các thương hiệu đi trước vun vén thế lực phòng thủ. Tuy nhiên, cũng cần nhắc lại, gã khổng lồ IKEA cũng có những điểm yếu và không phải lúc nào cũng thành công khi thâm nhập thị trường mới.

Minh chứng, IKEA rất cứng nhắc trong việc thay đổi sản phẩm để phù hợp với các thị trường mới đã khiến gã khổng lồ này từng thất bại khi thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 1985, vì phần lớn dân Mỹ thường không quen với đồ tự lắp ráp và hay thay đổi đồ dùng. Hơn thế, người Mỹ không thể nào chấp nhận sử dụng IKEA… vì nó quá bền!

Trước đó, năm 1974, IKEA cũng phải đối đầu với những tình huống như thế khi đặt chân vào Đức, bởi người Đức chỉ quen sử dụng bàn có 5 chân, trong khi bàn của IKEA lại chỉ có 4 chân.

Điều này cho thấy, dù là “gã khổng lồ” đáng sợ đến bao nhiêu thì cũng phải có những điểm trừ.

Vậy nên, có lẽ, IKEA không đáng sợ đến mức làm cho các thương hiệu như UMA, JYSK phải lúng túng trong chiến lược “đi vào ngôi nhà Việt” một cách nhẹ nhàng và tinh tế nhất. Hãy chờ xem, ở Việt Nam, IKEA sẽ là cơn bão nhiệt đới, hay đơn thuần, đó chỉ là làn gió thoảng qua.