Không chỉ bán cà phê mà là một trải nghiệm cà phê

Rất nhiều doanh nhân sinh trưởng trong một gia đình học thức và tốt nghiệp ở trường đại học danh tiếng, nhưng đó không phải là Howard Schultz. Lớn lên trong hoàn cảnh khó khăn, ông đã nỗ lực giành suất học bổng vào Trường Đại học Bắc Michigan nhờ tài năng thể thao của mình và trở thành người đầu tiên trong gia đình tốt nghiệp đại học trước khi đảm nhận bộ phận tiếp thị và bán lẻ của Starbucks, lúc bấy giờ chỉ là một cửa hàng nhỏ cung cấp hạt cà phê rang, thi thoảng cũng nhận pha cà phê theo yêu cầu của khách hàng.

Một năm sau, trong một kỳ nghỉ đến Ý, Schultz bị mê hoặc bởi hương vị đậm đà của cà phê nơi đây và bắt đầu ôm giấc mộng đem văn hóa cà phê từ châu Âu đến Mỹ. Với ông, cửa hàng cà phê của mình phải tạo được cảm giác gần gũi và thân thiện, là nơi bạn bè có thể gặp nhau và tán gẫu hàng giờ liền. “Tại sao không phải là tiệm cà phê ngay tại Seattle?”.

Bất đồng quan điểm với ban lãnh đạo trong việc tạo ra một mô hình kinh doanh rộng lớn hơn dựa trên ý tưởng về tiệm cà phê, Schultz rời khỏi Starbucks vào năm 1986 để theo đuổi đam mê của mình. Không lâu sau đó, ông mua lại Starbucks từ những đồng nghiệp cũ và bắt đầu một kỷ nguyên mới – một cửa hàng không chỉ bán cà phê mà bán cả một trải nghiệm cà phê.

Năm 2000, Schultz công khai tuyên bố từ chức giám đốc điều hành của Starbucks.

Thất bại để thành công

Tám năm sau, Starbucks mời Howard Schultz quay trở lại vị trí tổng giám đốc để vực dậy công ty sau cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu. Hành động đầu tiên sau khi trở về của ông khiến cổ đông và giới truyền thông choáng váng: đóng tất cả các cửa hàng tại Bắc Mỹ trong vòng một tuần để đào tạo lại nhân viên, khiến Starbucks mất hơn 7 triệu USD doanh thu, chưa kể việc các đối thủ tranh nhau nhảy vào chế giễu: “Hóa ra, Starbucks chưa đạt đến chất lượng như quảng cáo mà cần phải được đào tạo lại”. Tuy nhiên, Schultz cho rằng việc dũng cảm nhận ra lỗi và bắt tay vào sửa chữa lúc này là cần thiết để giải quyết tận gốc vấn đề mà lẽ ra họ phải giải quyết từ lâu. Starbucks bắt đầu đặt ra những tiêu chí cho mình và cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, rằng nếu sản phẩm này không đủ tốt, chúng tôi thà vứt đi chứ không đưa nó cho khách hàng.

Nhưng Starbucks tăng trưởng không như kỳ vọng. Schultz lúc ấy cho rằng công ty cần một sản phẩm có thể vực dậy doanh số bán hàng đang sụt giảm từng ngày, đó là Sorbetto – đặt tên theo loại thức uống sorbet của Ý. Tiếc là cả khách hàng lẫn nhân viên phục vụ đều không thích thức uống được pha chế quá ngọt này.

Một số ý kiến cho rằng Schultz đã nhận định sai lầm tình hình kinh tế và đánh giá thấp phản ứng của khách hàng trong thời kỳ suy thoái. Vài tháng sau đó, Schultz từ bỏ Sorbetto: “Chúng tôi đã quá vội vã và đó là sai lầm của tôi”.

Sự hấp tấp mang đậm nét tính cách của Schultz. “Ông ấy thích sự nhanh chóng và quyết đoán, đôi khi làm người khác không thể theo kịp”, Michelle Gass, Chủ tịch của Seattle’s Best Coffee thuộc sở hữu của Starbucks nhận xét. Nhưng sau cú vấp ngã này, bà Gass cho biết Schultz đã trở nên kỷ luật hơn và biết lắng nghe nhiều hơn.Sau này, chính Howard Schultz cũng đã chia sẻ về những hành động gây tranh cãi của mình: “Tôi có những quyết định dị biệt không phải vì tôi là một kẻ kiêu ngạo, đơn giản là nếu có sai lầm, bạn cần phải sửa chữa để mọi thứ trở nên tốt đẹp”. Hơn hết, ông khẳng định: “Năng lực lãnh đạo nằm ở việc can đảm nói về những sai lầm trong quá khứ”.

Nền tảng về con người

Với doanh thu đạt 1,7 triệu USD vào năm 1999, Starbucks trở thành chuỗi cà phê số 1 thế giới – một thành tích ấn tượng cho một ông chủ xuất thân từ tầng lớp lao động nghèo. Mặc dù vậy, thành công của Starbucks không phải là điều Howard Schultz cảm thấy tự hào nhất, mà chính là cách công ty của ông hoạt động.

“Cha của tôi là một người lao động tay chân và không hề có bất cứ bảo hiểm hay phụ cấp về sức khỏe. Tôi cũng thường xuyên chứng kiến ảnh hưởng của môi trường lao động tác động thế nào đến các thành viên gia đình tôi. Thành công của tôi chính là tạo dựng được một môi trường mà cha tôi đã không có cơ hội được làm việc ở đó”.

Một quyền lợi khác mà Howard Schultz xây dựng cho các nhân viên của mình chính là quyền mua cổ phiếu công ty. Không như những công ty bình thường chỉ trao quyền này cho ban lãnh đạo, Starbucks tin rằng “mọi nhân viên đều có quyền đầu tư vào công ty của mình và điều đó làm nên sự khác biệt”.

Thêm một câu chuyện cho thấy vị CEO cá tính này tôn trọng quyền con người thế nào: Vào tháng 3/2013, Schultz công khai ủng hộ hôn nhân đồng tính và nhận được nhiều lời tán thưởng, đồng thời cũng đón nhận không ít chỉ trích.

Một cổ đông của Starbucks còn phàn nàn rằng doanh thu của công ty đang tuột dốc bởi sự ủng hộ công khai này của Schultz. Ông đã trả lời: “Không phải bất cứ quyết định nào cũng mang dụng ý kinh doanh. Trên báo cáo tài chính, quý vị có thể thấy rằng chúng ta đang trên đà suy giảm, nhưng công ty đã mang lại cho quý vị 38% lãi cổ tức vào năm vừa rồi. Xin nhắc lại, quyết định này của tôi không dựa trên bất cứ dụng ý kinh doanh nào cả. Tất cả những gì tôi xem xét là về mặt con người.Ở đây, chúng ta thuê hơn 200 ngàn nhân viên và tôi muốn khuyến khích sự đa dạng và bình đẳng giới tính. Tôi không biết quý vị đầu tư bao nhiêu vào đây, nhưng một cách kính trọng mà nói, nếu quý vị tìm thấy nơi nào trả lãi cao hơn con số 38% một năm, thì quý vị có thể bán cổ phần ở đây và đầu tư vào nơi đó. Xin cảm ơn”.

Hiện Howard Schultz đang sống tại Seattle cùng vợ Sheri (Kersch) Schultz và hai người con, Jordan và Addison.