Khác với những bài nói truyền cảm hứng quen thuộc về “khát vọng vươn ra thế giới” của nhiều doanh nhân, Chủ tịch Sunhouse Nguyễn Xuân Phú đã chọn những phần gai góc nhất trong hành trình đưa hàng Việt ra thị trường nước ngoài để chia sẻ với cộng đồng doanh nhân trẻ tại Diễn đàn Lãnh đạo Doanh nghiệp trẻ Việt Nam 2026. Đó là bài học thất bại, áp lực tài chính và những va chạm trong tư duy kinh doanh của doanh nghiệp Việt.

Doanh nghiệp Việt quen được “bảo vệ” ở sân nhà

Theo ông Phú, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam trưởng thành trong thị trường nội địa - nơi luôn tồn tại những hàng rào pháp lý, chính sách và văn hóa tiêu dùng giúp bảo vệ doanh nghiệp bản địa trước đối thủ nước ngoài. Nhưng khi bước ra thị trường quốc tế, lợi thế đó biến mất hoàn toàn.

“Khi mình đi vào một quốc gia khác, mình phải phá được hàng rào mà quốc gia đó dựng lên để bảo vệ doanh nghiệp của họ”, ông nói.

Vấn đề không chỉ nằm ở luật lệ hay tiêu chuẩn kỹ thuật, mà còn ở thói quen tiêu dùng đã được định hình nhiều năm. Một thương hiệu mới muốn chen chân vào thị trường Mỹ hay châu Âu không chỉ cần sản phẩm tốt hơn hoặc rẻ hơn, mà còn phải đủ khác biệt để khiến người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm - điều mà theo ông Phú là “khó khăn và tốn kém nhất”.

“Bài học Amazon”: Dữ liệu đúng nhưng tư duy sai

Nhưng rồi, nỗ lực vượt qua vòng an toàn, chấp nhận đối diện thách thức từ bên ngoài của doanh nghiệp mới là cửa ải đầu tiên. Với Trong chia sẻ của Chủ tịch Sunhouse về những thất bại khi bán hàng trên Amazon, khó khăn không có giới hạn, không thể định lượng.

Ông kể, ban đầu, đội ngũ Sunhouse dùng cách tiếp cận rất “chuẩn giáo trình”, nghĩa là phân tích dữ liệu, chọn ngành hàng có dung lượng lớn, nhu cầu cao rồi lao vào cạnh tranh. Kết quả là thua lỗ nặng.

“Có lúc lỗ tới 40-50% doanh thu”, ông kể. Chi phí marketing, lưu kho, đóng gói, vận chuyển trên Amazon cao hơn nhiều dự tính. Đặc biệt, mô hình thương mại điện tử xuyên biên giới đòi hỏi doanh nghiệp phải “đốt tiền” liên tục để giành sự chú ý của người tiêu dùng.

Nhưng rồi, thành công đến một cách tình cờ - theo đúng từ mà vị doanh nhân thực chiến sử dụng, với sản phẩm rất nhỏ: xửng hấp. Sau này, đúc rút kinh nghiệm, ông Phú kể, bài học nằm ở chỗ: phải tìm được thị trường ngách chưa bị các thương hiệu lớn kiểm soát.

“Những ngành hàng dung lượng lớn thì thương hiệu nội địa đã chiếm 80-90% thị phần, gần như không có cửa cho thương hiệu mới. Cách đi phải bắt đầu bằng một sản phẩm rất nhỏ, khe cửa rất nhỏ, nhưng sản phẩm đó phải đốt phá. Trên thương mại điện tử, khi đã có lượng truy cập tự nhiên, có sự nhận diện, thì chi phí marketing sẽ giảm đi rất nhiều”, ông Phú chia sẻ bài học của chính Sunhouse.

Sai lầm lớn nhất là muốn có lãi quá sớm

Thực tế, hành trình go global của doanh nghiệp Việt Nam đối diện với vô vàn thách thức, từ năng lực nội tại, áp lực cạnh tranh... Nhiều doanh nghiệp còn nhắc tới bài toán khó nhất là tài chính.

Tuy nhiên, shark Phú lại thẳng thắn cho rằng, điểm yếu lớn của doanh nghiệp Việt nằm ở tư duy đầu tư dài hạn.

 “Khi ra thị trường mới, cái trả giá lớn nhất là mình có dám đầu tư không? Có dám lỗ 5 năm, thậm chí 10 năm để lấy vị trí không?”, ông đặt vấn đề. Câu trả lời của đa phần doanh nghiệp Việt là không. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp có thói quen “phải có lãi ngay” trong bài toán tài chính.

Trong khi đó, các nền tảng như Shopee hay Grab chấp nhận lỗ nhiều năm để xây dựng vị thế thị trường. Shopee từng lỗ gần một thập kỷ trước khi tạo ra lợi nhuận lớn.

Theo ông Phú, nếu không vượt qua được tâm lý này, rất khó để doanh nghiệp Việt xây dựng hiện diện bền vững ở thị trường quốc tế.

Cơ hội mới của doanh nghiệp Việt nằm ở thương mại điện tử xuyên biên giới

Dù vậy, Chủ tịch Sunhouse cho rằng, doanh nghiệp Việt vẫn đang có “cửa” lớn trong thương mại điện tử toàn cầu.

Lợi thế đầu tiên là chi phí nhân sự. Khác với mô hình bán lẻ offline đòi hỏi đội ngũ địa phương đắt đỏ, thương mại điện tử cho phép doanh nghiệp vận hành từ Việt Nam với chi phí thấp hơn đáng kể.

“Thuê một nhân sự ở Mỹ có thể tốn hàng trăm ngàn USD mỗi năm. Doanh nghiệp Việt không chịu nổi”, ông nói.

Lợi thế thứ hai là vị trí chuỗi cung ứng. Việt Nam hiện nằm cạnh Trung Quốc - trung tâm sản xuất lớn nhất thế giới - đồng thời có hệ thống logistics biển thuận lợi sang Mỹ. Điều này giúp doanh nghiệp Việt có khả năng tham gia sâu hơn vào thương mại xuyên biên giới.

Việc mỗi doanh nghiệp cần làm là tìm đúng sản phẩm và đúng cách tiếp cận thị trường.

Và đó chính  là mấu chốt quyết định sự thành công của Sunhouse khi bán hàng trên Amazo. Tuy vậy, hành trình này vẫn chưa được xem là thành công hoàn toàn.

Ông Phú thừa nhận hoạt động kinh doanh tại Mỹ hiện “chưa sinh lời”. Tuy nhiên, Sunhouse đã có 4-5 nhóm sản phẩm lọt top 3-top 5 trên Amazon và đặt mục tiêu đạt doanh số 100 triệu USD tại Mỹ vào năm 2030.

Có thể hình dung, go global không phải cuộc chơi dành cho những doanh nghiệp chỉ muốn xuất khẩu thêm doanh thu. Đó là cuộc chơi của vốn dài hạn, của khả năng chịu lỗ, của chiến lược thương hiệu và của những doanh nghiệp đủ kiên nhẫn để tồn tại nhiều năm trước khi hái quả.