Miếng bánh giá trị 4.830 tỷ đồng

Theo đánh giá của một số doanh nghiệp trong ngành, thị trường bánh trung thu Việt Nam hiện ước đạt khoảng 4.830 tỷ đồng, tăng trưởng bình quân 4-4,5% mỗi năm. Tuy vậy, mức tăng trưởng này không đồng đều giữa các phân khúc.

Ở phân khúc bình dân, cạnh tranh giá đang diễn ra khốc liệt khi nhóm thương hiệu lớn đã chiếm tới 70% sản lượng toàn thị trường, khiến biên lợi nhuận của nhiều doanh nghiệp mỏng dần. Trong khi đó, phân khúc cao cấp có dấu hiệu chững lại do sức mua chưa phục hồi hoàn toàn.

Ghi nhận thực tế tại các điểm bán lẻ ở Hà Nội và TP.HCM, giá bánh trung thu năm nay có xu hướng tăng nhẹ, phổ biến khoảng 5.000-7.000 đồng/chiếc tùy loại so với mùa trước. Đại diện một số doanh nghiệp cho biết nguyên nhân đến từ biến động nguồn cung khiến giá nguyên liệu thô, chi phí nhân công và bao bì đóng gói đồng loạt tăng.

Dù giá tăng, sức mua qua kênh online chưa ghi nhận biến động rõ rệt, người tiêu dùng phần lớn vẫn đang ở giai đoạn tham khảo, so sánh giá trước khi quyết định mua.

Trước áp lực này, nhiều doanh nghiệp lớn chọn chiến lược tăng tốc sớm và mở rộng độ phủ. Kido đặt mục tiêu sản lượng năm nay tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô mở rộng mạng lưới phân phối lên gần 100.000 điểm bán, song song đẩy mạnh bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok Shop. MM Mega Market dự kiến tăng nguồn cung khoảng 20% để đáp ứng nhu cầu mùa vụ.

Làn sóng gia công riêng và bánh “viral” trên chợ mạng

Một xu hướng mới đang định hình lại cách các doanh nghiệp tiếp cận thị trường là nhu cầu đặt gia công sản phẩm mang dấu ấn riêng, thay vì mua sẵn các hộp quà đại trà.

Khảo sát thực tế mùa vụ năm nay cho thấy nhu cầu này đến không chỉ từ doanh nghiệp, tập đoàn tài chính, chuỗi khách sạn, mà còn mở rộng sang nhóm khách hàng mới như KOL/KOC và các chuỗi cà phê, kéo theo các xưởng gia công tại những thủ phủ công nghiệp thực phẩm như Hà Nội, Hưng Yên, TP.HCM, Bình Dương hoạt động gần hết công suất.

Trên kênh bán hàng trực tuyến, cuộc đua tìm kiếm hương vị mới cũng đang tạo ra một phân khúc giá cao bất ngờ. Các dòng bánh dẻo nhiều trứng, bánh dẻo kem trứng và sản phẩm được gọi là “bánh dẻo thị phi” có mức giá cao hơn đáng kể so với bánh phổ thông nhưng vẫn tạo được sức hút nhờ khả năng lan truyền trên mạng xã hội.

Trong khi một chiếc bánh dẻo phổ thông có giá từ vài chục nghìn đến hơn 100.000 đồng, các sản phẩm sáu trứng ở một số cơ sở handmade có thể được chào bán ở mức 250.000-300.000 đồng, thậm chí cao hơn tùy trọng lượng và công thức. Đây được xem là biến số mới trong cạnh tranh, bên cạnh câu chuyện thương hiệu, giá bán và hộp quà biếu vốn quen thuộc các năm trước.

Bên cạnh các thương hiệu nội địa như Kinh Đô, Bibica, Hữu Nghị, Hải Hà, thị trường năm nay tiếp tục ghi nhận sự tham gia của nhiều nhãn hàng đến từ Đài Loan, Hong Kong, Singapore, Malaysia, đặc biệt ở phân khúc quà tặng cao cấp. Tại một số địa phương như Cần Thơ, các dòng bánh ngoại nhập, chủ yếu từ Đài Loan và Hong Kong, xuất hiện tại các cửa hàng thực phẩm nhập khẩu, cửa hàng quà tặng và trên sàn thương mại điện tử.

Sự gia tăng của hàng nhập khẩu đặt ra bài toán cạnh tranh không chỉ về giá mà còn về chất lượng và tính minh bạch. Thực tế cho thấy tình trạng hàng trôi nổi, sản phẩm nhập khẩu không có nhãn phụ tiếng Việt, hay hàng giả gắn mác thương hiệu lớn vẫn len lỏi trên thị trường, buộc cơ quan quản lý phải lên kế hoạch tăng cường thanh tra, xử lý gian lận thương mại trong giai đoạn cao điểm.

Thương hiệu gia truyền giữ bản sắc để tồn tại

Giữa cuộc đua sản lượng và giá cả của khối doanh nghiệp lớn, nhóm thương hiệu bánh trung thu gia truyền vẫn duy trì một hướng đi khác biệt, dựa vào yếu tố di sản và câu chuyện thương hiệu thay vì cạnh tranh trực tiếp về quy mô.

Tại Hà Nội, tiệm Ninh Hương ở phố Hàng Điếu - vốn được biết đến với trà ướp hương sen, hương nhài vẫn là điểm đến quen thuộc mỗi mùa trung thu nhờ giữ nguyên công thức làm bánh thủ công truyền thống.

Tại khu vực Chợ Lớn, TP.HCM, các thương hiệu như Đông Hưng Viên, Đồng Ký, Nam Việt tồn tại qua nhiều thế hệ với vai trò gần như những “gia tộc” bánh trung thu của cộng đồng người Hoa. Đông Hưng Viên, khởi nguồn từ phố Hàng Buồm Hà Nội trước khi theo dòng người di cư vào Sài Gòn năm 1954, hiện có mặt tại hơn 40 tiểu bang của Mỹ, phục vụ cả thị trường trong nước lẫn cộng đồng người Việt tại nước ngoài.

Điểm chung của các thương hiệu này trong mùa vụ năm nay là thích nghi có chọn lọc: Đồng Ký duy trì hộp đỏ truyền thống nhưng bổ sung dòng hộp xanh hướng tới khách hàng trẻ; Đông Hưng Viên ra mắt mẫu hộp với họa tiết hiện đại hơn để phục vụ nhóm khách doanh nghiệp; trong khi Nam Việt tiết chế thiết kế bao bì nhằm giữ mức giá hợp lý. Cách tiếp cận này cho thấy ngay cả những thương hiệu có bề dày cả thế kỷ cũng không đứng ngoài áp lực đổi mới, dù vẫn kiên định với công thức cốt lõi làm nên tên tuổi.

Theo nhận định của một số doanh nghiệp trong ngành, cạnh tranh trên thị trường bánh trung thu hiện nay không còn chỉ nằm ở bản thân chiếc bánh, mà ở khả năng tạo dựng kết nối cảm xúc thông qua nghệ thuật tặng quà. Từ chất lượng nguyên liệu, thiết kế bao bì, uy tín thương hiệu, đến dịch vụ giao nhận và khả năng cá nhân hóa theo từng mục đích sử dụng. Đây có thể là yếu tố quyết định doanh nghiệp nào giữ được vị thế trong một thị trường đang ngày càng đông đúc người chơi, cả nội lẫn ngoại.