Bản sắc là cội nguồn và không thể sao chép

Buổi sáng vùng cao có thứ ánh sáng khiến mọi thứ trở nên hiền hòa mà rực rỡ theo cách rất riêng: sương mỏng đậu trên mái nhà sàn, khe suối lấp lánh ánh bạc, những vườn quế thơm mùi sương đêm và làn khói bếp mỏng tang bay lên từ gian bếp sớm. Trong không gian bảng lảng ấy, nữ doanh nhân sinh năm 1981 bước ra từ Chén Homestay (xã Dương Quỳ, tỉnh Lào Cai) với nụ cười tươi, ánh mắt sáng, toát lên năng lượng của người đã dành nhiều năm ăn cơm bản, ngủ nhà dân, lội dọc những con đường đất để thấu hiểu từng nhịp sống nơi này. Giọng chị trầm, ấm hơn khi nói về văn hóa: “Bản sắc là thứ không thể mua và cũng không thể sao chép. Mất đi rồi thì không có cách nào lấy lại được”.

Ở CEO Trương Ngọc Anh hội tụ sự nghiêm cẩn của một giáo viên, sự chỉn chu của người làm dịch vụ và sự tinh tế của một tâm hồn nghệ sĩ luôn đau đáu giữ gìn văn hóa. Chị bước vào ngành du lịch từ những quan sát đời thường nhất nhưng lại lựa chọn đi đến tận cùng giá trị: tôn trọng bản địa và trao quyền cho cộng đồng.

Trước khi trở thành nhà sáng lập AA Hospitality, Ngọc Anh từng là giáo viên tiểu học, nhiều năm liền đạt danh hiệu giáo viên giỏi tại một trường nội thành Hà Nội. Năm 2006, chị rời bục giảng để sang Kiev (Ukraine). Những năm tháng làm việc và quan sát ở châu Âu đã để lại dấu ấn mạnh mẽ trong tư duy của chị. Chị kể, đôi mắt ánh lên thích thú như đang sống lại giây phút thuở đó: “Tôi thấy cách họ trân trọng văn hóa, từ một lễ hội nhỏ, một nếp nhà cũ đến cả một cánh rừng. Họ coi văn hóa là tài sản. Và tài sản thì phải giữ, chứ không được tiêu”. Chính nền tảng ấy giúp chị nhận ra điều mà du lịch Việt Nam còn thiếu: sự tôn trọng tuyệt đối với văn hóa như một giá trị cốt lõi không thể đánh đổi.

Trở về nước, hành trang lớn nhất chị mang theo không phải vốn tài chính, mà là vốn văn hóa và kinh nghiệm sống. Đầu những năm 2010, khi du lịch nội địa bắt đầu bùng nổ, chị đầu tư tàu du lịch ở Hạ Long rồi mở khách sạn đầu tiên tại Sa Pa. Những dự án ấy nhanh chóng cho chị thấy sự mong manh của du lịch nếu thiếu quy hoạch và thiếu tư duy bền vững.

Rồi đại dịch Covid-19 ập đến. Con tàu buộc phải bán, nhiều dự án dừng lại. Nhưng thay vì gục ngã, chị chọn đứng dậy mạnh mẽ hơn. Hai năm đại dịch, Ngọc Anh dồn toàn bộ thời gian cho học hỏi và chuyển đổi số. Chị trở thành đối tác của Ezcloud, đồng hành trong các chương trình tiên phong đưa công nghệ vào quản trị du lịch.

Những chuyến đi liên tục suốt dọc dài đất nước khiến chị hiểu sâu sắc ranh giới rất mỏng giữa phát triển và đánh đổi. Có nơi bản làng đẹp bị bê tông hóa chỉ trong vài năm; có nơi văn hóa bị rơi rụng từng chút một theo những trò giải trí phục vụ thị hiếu ngắn hạn. Khi nhắc lại hình ảnh những đứa trẻ ở Bắc Hà mặc váy dân tộc nhưng nhảy theo nhạc hiện đại, chị thở dài, ánh mắt chùng xuống: “Mỗi lần nhìn thấy một mảnh văn hóa bị xô lệch, tôi thấy đau như mất một phần ký ức”. Cũng từ những trăn trở ấy, chị chọn hướng đi độc đạo: du lịch phải bắt đầu từ gốc rễ, từ văn hóa, từ cộng đồng, từ giá trị thật.

Du lịch cộng đồng không dành cho người nóng vội

Ngọc Anh không giấu được sự say mê mỗi khi nhắc đến du lịch cộng đồng. Chị bảo: “Đó là một hành trình. Và hành trình thì không thể vội”. Dù từng tham gia xây dựng nhiều mô hình khác nhau, từ farmstay, glamping đến homestay; dù đã kinh qua hàng loạt dự án setup khách sạn từ Sa Pa tới Nha Trang, Đà Lạt..., cuối cùng, chị vẫn quay về với lựa chọn ban đầu: đầu tư lâu dài vào du lịch cộng đồng.

Chị cười nhẹ khi nhắc lại hành trình của mình, nụ cười vừa cương quyết vừa lấp lánh sự tin tưởng: “Những mô hình kia có thể đẹp, có thể ‘hot’, nhưng chỉ du lịch cộng đồng mới giúp người dân thực sự hạnh phúc và giúp văn hóa không bị lãng quên”.

Theo chị, du lịch cộng đồng không bao giờ đồng nghĩa với du lịch giá rẻ. Giá trị nằm ở văn hóa bản địa và trải nghiệm chân thực. Khi văn hóa được đặt đúng vị trí, một bản làng với nhà sàn sạch sẽ, dịch vụ tử tế, nông sản chất lượng và quy hoạch rõ ràng hoàn toàn có thể tạo ra giá trị gấp nhiều lần loại hình lưu trú truyền thống.

Chị kể về du lịch cộng đồng Ngọc Chiến (Sơn La) với địa hình đẹp, chính quyền định hướng sớm, cộng đồng đồng lòng… tất cả tạo nên một mô hình mẫu. Hay Tà Xùa, nơi năm 2021 chỉ đón khoảng 6.000 lượt khách, đến năm 2025 con số đã tăng lên 200.000 đến 300.000 lượt. Lúc đó, mắt chị sáng lấp lánh:“Đó là điều kỳ diệu của du lịch cộng đồng: khi người dân tin, họ làm tốt hơn cả kỳ vọng. Thu nhập tăng, tệ nạn giảm, trẻ em có tương lai sáng hơn. Du lịch không còn là câu chuyện của khách đến, khách đi, mà trở thành bệ đỡ cho hạnh phúc và đổi thay”.

Văn Bàn lại là hành trình đặc biệt hơn cả. Chị kể, nơi ấy từng được gọi vui là “Văn Buồn”, gần như đứng ngoài dòng chảy du lịch, đã trở thành vùng đất hứa kể từ khi Ngọc Anh đặt những viên gạch đầu tiên. Chị cùng ê-kíp đi qua 21 xã và một thị trấn, khảo sát từng thửa ruộng, từng triền núi, từng dòng suối; phân vùng phát triển và lập đề án quy hoạch bài bản. Đề án sau đó được tặng lại cho huyện, trở thành nền móng để địa phương xây dựng mô hình kinh tế du lịch từ gốc. Nhắc về Văn Bàn, giọng chị chậm đi, đầy cảm xúc: “Đó không phải dự án. Đó là sự hồi sinh”.

Tại xã Dương Quỳ (Lào Cai), Chén Homestay trở thành mô hình mẫu khi được xây dựng dựa trên tục lệ “Tối chẻn” của người Tày nơi đây. Từ một homestay mẫu, cả bản thay đổi: ruộng vẫn giữ, nghề nông phát triển hơn và người dân biết đón khách đúng cách; nhà cửa sạch sẽ hơn; nếp sống văn minh hơn; ý thức bảo vệ môi trường được nâng lên. Điều quan trọng nhất là họ nhìn thấy tương lai và có niềm tin để bước tiếp.

Còn đỉnh Sinh Tcha Pao (xã Nậm Chày, tỉnh Lào Cai) nơi có những cây đỗ quyên cổ thụ lớn nhất Việt Nam, CEO Ngọc Anh góp sức mở ra một hướng phát triển khác. Chị đề xuất đưa đỉnh núi vào bản đồ trekking cấp tỉnh, mời nhà leo núi chuyên nghiệp là Temba Bhote - nhà leo núi chuyên nghiệp nổi tiếng người Nepal đã 10 lần chinh phục đỉnh Everest đến trải nghiệm và đánh giá.

Khi kể lại khoảnh khắc Temba đứng giữa rừng đỗ quyên, đưa tay chạm vào thân cây già hàng trăm năm tuổi mà thốt lên “This is a hidden treasure!”, mắt chị ánh lên niềm vui khó tả. Những chia sẻ của Temba sau chuyến đi tạo hiệu ứng mạnh, đưa đỉnh Sinh Tcha Pao vào danh sách những cung trekking đáng trải nghiệm nhất Việt Nam.

Và trong suốt hành trình đó, quan điểm của Ngọc Anh không hề thay đổi: “Du lịch cộng đồng chỉ bền vững khi tạo đủ giá trị kinh tế để người dân tự nguyện giữ văn hóa. Văn hóa mà phải ‘hô hào giữ gìn’ thì đã muộn”. Chị tin, khi văn hóa trở thành tài sản, bản làng sẽ biết cách tự bảo vệ mình.

Trao quyền, đào tạo và xây dựng hệ sinh thái bền vững

Với CEO Trương Ngọc Anh, đào tạo là mảnh ghép quan trọng nhất của du lịch bền vững. Người dân không thể rời nương rẫy để đến trường dài hạn. Doanh nghiệp phải đến với họ. Vì vậy, đội ngũ của chị tổ chức các lớp học ngay tại bản. “Chúng tôi dạy bà con cách đón khách, cách bày mâm cơm, cách kể câu chuyện bản sắc, cách dùng mạng xã hội, cách tính giá thành, thậm chí cách nói “xin chào” sao cho tự nhiên và tự tin nhất”, chị chia sẻ và cho biết, cùng với đào tạo tại bản, AA Hospitality còn đưa bà con đi học mô hình ở nơi khác, kết hợp thế hệ trẻ được giáo dục với thế hệ lớn tuổi giàu bản sắc.

Từ đó, mỗi người đều là mảnh ghép quan trọng tạo nên cộng đồng làm du lịch chuyên nghiệp theo cách của chính họ. “Người Tày không cần phải giống người Thái. Người Dao không cần trở thành phiên bản của người Mông. Du lịch cộng đồng chỉ đẹp khi mỗi văn hóa được giữ đúng màu của nó”, chị mỉm cười.

Từ thực tế, CEO Trương Ngọc Anh nhận định, việc các địa phương vận hành mô hình chính quyền hai cấp mang đến cú hích lớn cho phát triển cộng đồng. Ngọc Anh nhìn nhận đây là bước ngoặt tư duy: “Cấp xã hiểu địa phương hơn bất kỳ ai. Khi họ được trao quyền, du lịch cộng đồng chạy nhanh hơn và chạy đúng hướng hơn”. Cấp xã biết rõ ai phù hợp làm du lịch, ai nên tiếp tục làm nông nghiệp, ai có thể trở thành porter, đầu bếp hay chủ homestay. Họ hiểu từng lối mòn, từng con suối, từng cửa rừng. Khi chính quyền cơ sở chủ động, việc triển khai mô hình trở nên liền mạch và bền vững, tránh được tình trạng “mạnh ai nấy làm” từng khiến nhiều bản làng trở nên lạc lối.

Trong hành trình sắp tới với du lịch cộng đồng, CEO Trương Ngọc Anh dành trọn tâm huyết cho một hướng đi mà chị gọi là “du lịch chữa lành từ gốc”. Không phải chữa lành bằng những lớp thiền, âm nhạc hay các dịch vụ mang tính phong trào, mà bằng chính hạnh phúc của người dân bản địa.

Chị tin: “Du khách chỉ thực sự được chữa lành khi họ chạm vào một cộng đồng đang sống vui, sống đủ và tự hào về bản sắc của mình”. Bởi vậy, trong mọi dự án sắp triển khai, từ Mộc Châu đến Văn Bàn, chị hướng tới việc giúp người dân làm chủ kinh tế, giữ gìn văn hóa và sống một đời sống an yên. Khi cộng đồng hạnh phúc, bản làng tự nhiên trở thành không gian chữa lành bền vững nhất cho bất kỳ ai tìm đến.

Hoàng hôn đầu đông phủ một lớp vàng mềm lên triền núi, nhưng câu nói của chị vẫn vang vọng như lời dặn của núi rừng: “Du lịch cộng đồng bền vững phải đi cùng thời gian, lòng kiên trì và tình yêu thật sự với vùng đất”. Đó vừa là triết lý làm nghề, vừa là lời hứa thầm lặng chị trao gửi cho từng bản làng, từng lối mòn, từng mái nhà sàn còn lưu hương khói bếp. Và hành trình gieo mầm bền bỉ ấy của doanh nhân Trương Ngọc Anh sẽ được viết tiếp bằng những đổi thay lặng lẽ mà bền chặt, tựa như cách mùa xuân trở lại trên những sườn núi đã từng qua mùa giá buốt.