Theo các chuyên gia về thương hiệu, nếu các tài sản hữu hình được xem là phần “xác”, thì nhãn hiệu được ví như “linh hồn” của doanh nghiệp. Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, mà là sự tồn tại của cái tên đó trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy đây là tài sản vô hình, nhưng nó mang lại giá trị to lớn cho doanh nghiệp, bởi giá trị đó được gây dựng trong cả một quá trình dài.

Mặc dù trong những năm gần đây, xây dựng và bảo vệ thương hiệu đã được các doanh nghiệp Việt Nam chú trọng hơn, nhưng vấn đề này còn khá gian nan với nhiều câu chuyện khiến doanh nghiệp lao đao vì tự đánh mất thương hiệu của mình. Chính vì lẽ đó, Chương trình CEO - Chìa khóa thành công tuần qua với chủ đề “Doanh nghiệp gia đình - tài sản và thương hiệu” đã thu hút sự quan tâm đặc biệt của các khán giả.

Chương trình đề cập câu chuyện xảy ra ở một doanh nghiệp gia đình có nghề làm bánh cốm truyền thống ở phố Hàng Than (Hà Nội). Thời kỳ đầu, họ đặt tên công ty là tên của loại bánh đó và thêm địa chỉ cửa hàng của gia đình. Nhờ có bí quyết riêng, nên dù ở phố này có một số cửa hàng khác cũng làm bánh cốm, nhưng bánh của công ty đó ngon nhất và có uy tín nhất. Theo thời gian, công ty làm ăn phát đạt, khách hàng cả nước tìm đến mua hàng.

Tuy nhiên, thấy làm ăn tốt, trên phố này đã xuất hiện nhiều cơ sở sản xuất bánh cốm và cũng lấy tên gần giống với tên sản phẩm của công ty, khiến kinh doanh của công ty giảm sút. Cửa hàng bán bánh cốm trên phố quá nhiều, nên khách hàng không biết đâu là cửa hàng chính hiệu của công ty.

Trong thời buổi hội nhập, cạnh tranh ngày một khắc nghiệt như hiện nay, CEO của công ty sản xuất bánh cốm trên nhận thấy, cần xây dựng thương hiệu bài bản, đầu tư đúng mức cho truyền thông để tạo sự khác biệt vượt trội, gắn với văn hóa truyền thống cho sản phẩm, thì mới có thể cạnh tranh lâu dài và phát triển bền vững.

Bởi thế, CEO đã đưa đề xuất ra với HĐQT. Đáng tiếc, ý kiến của CEO đã tạo ra một cuộc tranh cãi “nảy lửa” giữa CEO và các cổ đông. Theo các cổ đông, công ty đang làm ăn yên ổn, sản phẩm đang tiêu thụ trên cả nước, công ty đang nuôi sống nhiều người, tại sao lại phải bỏ tiền làm những thứ không ai hiểu gì và để làm gì?

Không chỉ CEO và các cổ đông bất đồng quan điểm, mà các khán giả theo dõi chương trình cũng không tìm được tiếng nói chung. Bạn Ngô Tuấn Long về “phe” của CEO khi cho rằng: “CEO đang có cái nhìn toàn diện và xác định hướng đi đúng đắn cho doanh nghiệp. Cho dù tốn kém về thời gian và tiền bạc, nhưng sẽ rất có ích với doanh nghiệp trong tương lai”. Trong khi đó, bạn Khoa Đăng Nguyễn lại hoài nghi: “Cách của CEO tuy rất hay, nhưng có lẽ chỉ phù hợp với các doanh nghiệp, tập đoàn lớn”.

Trước tình cảnh “bất phân thắng bại”, CEO của chương trình là doanh nhân Nguyễn Đình Hùng, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Tập đoàn EDX đã phải tìm đến sự hỗ trợ từ hai chuyên gia hàng đầu về thương hiệu là ông Hoàng Hải Âu, Tổng giám đốc Hoàng Gia Media Group - chuyên gia chiến lược truyền thông và thương hiệu và ông Lê Phụng Hào, Giám đốc điều hành Công ty Global AAA Consulting. Hai vị chuyên gia sẽ đưa ra những giải pháp phù hợp cho CEO để giải quyết tình huống này. Những ý kiến của hai vị chuyên gia cũng là những gợi ý hay cho các doanh nghiệp gia đình đang quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu.n

Chuyên mục được thực hiện với sự hợp tác của chương trình CEO - Chìa khóa thành công do Đài Truyền hình Việt Nam và Tổ hợp truyền thông Hoàng Gia phối hợp sản xuất với sự đồng hành của Novaland, PwC Việt Nam, Hội đồng Doanh nhân và Gia đình Việt Nam (VEFC).