Mở đúng vị trí, không thọc sâu vào khu dân cư

Việc ông Trần Kinh Doanh thôi giữ ghế CEO tại Công ty cổ phần Đầu tư Thế giới di động - MWG (đang vận hành các chuỗi bán lẻ Thegioididong.com, Điện máy Xanh, Bách hóa Xanh, Trần Anh, BigPhone tại Campuchia và trang thương mại điện tử Vuivui.com) sang dẫn dắt riêng chuỗi Bách hóa Xanh cho thấy tham vọng vị trí số 1 bán lẻ hàng tiêu dùng và thực phẩm của nhà bán lẻ này. 

Động thái của MWG được đưa ra trong bối cảnh thị trường bách hóa đã qua giai đoạn tăng trưởng nóng và có vẻ sắp bão hòa khi các đối thủ lớn đã chiếm giữ thị phần ổn định, nên cạnh tranh thị phần (bằng giá) sẽ rất khốc liệt.

Khách hàng của Bách hóa Xanh không phải là những bạn học sinh cấp 2, cấp 3 vào mua mỳ cay và ngồi dùng wifi, mà là những người nội trợ đến mua các sản phẩm thiết yếu cho gia đình. Bách hóa Xanh đáp ứng tất cả nhu cầu của người nội trợ, với các sản phẩm thiết yếu như bột giặt, kem đánh răng, dầu ăn, rau, trái cây… 

Ban đầu, các đầu não của MWG quyết định thực hiện chiến lược thọc sâu vào các khu dân cư, để cán mốc doanh thu 1 tỷ đồng/tháng. 

Tuy nhiên, kết thúc quý I/2018, Bách hóa Xanh lỗ Ebitda (thu nhập trước lãi vay và khấu hao) ở mức 60 tỷ đồng, phải đóng cửa 3 cửa hàng, ngưng kế hoạch triển khai 7 cửa hàng. Theo đó, chiến lược mở rộng cũng đã giảm từ 1.000 cửa hàng xuống chỉ còn 500 cửa hàng. Trong buổi gặp gỡ các nhà phân tích quý I/2018, ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch HĐQT MWG thừa nhận, khi thương hiệu chưa đủ mạnh thì chiến lược đưa Bách hóa Xanh thọc sâu vào các khu dân cư là hơi vội vàng. 

Kết quả kinh doanh tháng 8 năm 2018, chuỗi ghi nhận tổng doanh thu của 405 cửa hàng đạt trên 420 tỷ đồng. Mức doanh thu tính bình quân cho các cửa hàng khai trương trước ngày 1/8/2018 đạt trên 950 triệu đồng/cửa hàng. 

Các cửa hàng Bách hóa Xanh đang hoạt động với mô hình chuẩn (từ 160 - 200 m2) đạt mức doanh thu trung bình trên 1,1 tỷ đồng/tháng. 

Trong cơ cấu tổng doanh thu Bách hoá Xanh, 35% đến từ các sản phẩm tươi sống, 50% đến từ thực phẩm khô và 15% đến từ hoá mỹ phẩm. 

Với kết quả khả quan đó, chuỗi đã sẵn sàng phủ khắp Việt Nam trong một tương lai không xa. 

Công thức thành công

Từ năm 2017, trước tiềm năng của thị trường tiêu dùng Việt Nam có quy mô 70 tỷ USD, nhưng còn manh mún, MWG đã đặt cược lớn vào chuỗi Bách hóa Xanh. 

Theo lộ trình, dự kiến từ năm 2019 - 2025, doanh thu của MWG sẽ đến chủ yếu từ Bách hóa Xanh và đại siêu thị Vuivui.com, thay vì đến từ 2 website chuyên ngành là Thegioididong.com và Dienmayxanh.com như giai đoạn 2016 - 2018.

Mục tiêu những tháng cuối năm, Bách hóa Xanh sẽ đẩy mạnh mở mới, hướng đến mốc 500 cửa hàng, chủ yếu tại khu vực phía Đông TP.HCM (quận 2, 9 và Thủ Đức), phía Nam TP.HCM (quận 4, 7, 8, Bình Chánh và Nhà Bè) và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Long An, Đồng Nai, Bến Tre, Tiền Giang. 

Trong chiến lược trên, Bách hóa Xanh cũng tự nhìn nhận được việc mở rộng kinh doanh tiến vào các khu vực sầm uất hơn, cũng như triển khai thêm các trung tâm phân phối (bao gồm kho trữ lạnh thực phẩm) sẽ làm tăng chi phí hoạt động chuỗi từ nay đến cuối năm 2018. Tuy nhiên, đây là nền tảng cần thiết cho sự phát triển mạnh mẽ của chuỗi trong thời gian tới.

Theo Công ty Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), việc mở rộng quy mô đồng nghĩa với việc phải gia tăng số lượng nhà cung cấp, khiến cho lợi thế về quy mô bị hạn chế so với mảng kinh doanh điện thoại, vốn chỉ làm việc với vài nhà sản xuất điện thoại lớn. 

Giới chuyên môn cũng cho rằng, xét về năng lực cạnh tranh trong mảng bán lẻ bách hóa, MWG chỉ có thể phát huy công nghệ phần mềm quản lý, còn các yếu tố khác cũng quan trọng như nguồn cung/thu mua, bảo quản, quản lý khách hàng... thì không có lợi thế so với các đối thủ khác. Do vậy, họ khó mà cạnh tranh hiệu quả (tức là lấy thị phần trong tình trạng có lãi).

Trong khi đó, Bách hóa Xanh thuộc ngành hàng tuy có quy mô thị trường lớn, nhưng lại rất cạnh tranh. Biên lợi nhuận gộp bình quân phân phối hàng bách hóa (5-20%) thấp so với biên lợi nhuận gộp phân phối sản phẩm điện tử (30-50%).

Mặc dù số lượng cửa hàng lớn như thế, nhưng lãnh đạo Bách hoá Xanh cũng thừa nhận, đang trong giai đoạn tìm kiếm “công thức thành công”.

Chẳng hạn, từ kế hoạch ban đầu là mở cửa hàng ở các trục đường phụ (trên đường khách hàng đi qua khi trở về nhà, nhưng không phải là các con đường thương mại sầm uất) và khu dân cư. Tuy nhiên, sau đó chuỗi này bắt đầu mở ở các con đường lớn hơn, tại các vị trí có khả năng thu hút số lượng khách hàng đến tham quan mua sắm cao. Với cách làm mới, các cửa hàng đã thu hút khách nhiều hơn. Các cửa hàng cũng bắt đầu bán hải sản tươi sống, vốn trước đó không có trong kế hoạch.

Bách hoá Xanh được MWG kỳ vọng trở thành động lực phát triển chính của tập đoàn trong bối cảnh mặt hàng điện thoại đã dần bão hoà. Với mục tiêu này, rõ ràng các “đầu não” phải làm việc cật lực để tìm ra công thức thành công, mở rộng chuỗi ra toàn quốc nhằm chiếm thị phần lớn.

Mặc dù vậy, cũng có lời đồn đoán cho rằng, việc ông Trần Kinh Doanh thôi giữ ghế CEO tại MWG sang làm Bách hóa Xanh là một bước đệm để rời khỏi MWG, bởi từ năm 2017, ông Doanh đã dần thoái vốn khỏi MWG để giải quyết nhu cầu tài chính cá nhân.