Người tiêu dùng tăng độ trải nghiệm

Hai năm trở lại đây, thị trường Việt Nam chứng kiến cuộc đổ bộ của các thương hiệu cửa hàng tiện ích thời trang. Nhờ chiêu thức kinh doanh đặc biệt để tạo hiệu ứng tiêu dùng, các thương hiệu này đã đạt doanh thu hàng tỷ USD mỗi năm. Trong đó, phải kể đến Miniso – chuỗi cửa hàng tiện ích thời trang mang phong cách Nhật Bản do Tập đoàn Lê Bảo Minh nhận nhượng quyền đưa về Việt Nam. 

Với mục tiêu phủ rộng Việt Nam trong vòng 3 năm tới, nhà bán lẻ này được dự đoán là kênh đầu tư hấp dẫn cho các nhà đầu tư thứ cấp và các cá nhân muốn đầu tư nhượng lĩnh vực bán lẻ. Dù vấp phải những vấn đề liên quan tới nguồn gốc cửa hàng, khi dư luận đặt nhiều dấu hỏi về xuất xứ của Miniso đến từ Trung Quốc hay Nhật Bản, nhưng nhờ màn lật ngược tình thế mà Miniso hiện có tới 38 cửa hàng ở Hà Nội, TP.HCM, Nghệ An, Nam Định, Phú Thọ, Bắc Giang… Ước tính, mỗi ngày có hơn 8.000 lượt khách hàng ghé thăm các cửa hàng Miniso. Đặc biệt, các sản phẩm phong phú và chất lượng của Miniso đã chinh phục được nhóm khách hàng khó tính nhất khi 60% khách hàng trên 35 tuổi.

Vào Việt Nam cùng thời điểm với Miniso, nhưng chuỗi cửa hàng tiện ích - phụ kiện thời trang phong cách Hàn Quốc – Ilahui do Công ty cổ phần Thương mại - Bán lẻ V.I.C (V.I.C Retail) đã có tới 40 cửa hàng tại các tỉnh thành phố lớn. Với đối tượng khách cửa hàng hướng đến là nam và nữ  từ 13-55 tuổi, bằng nhóm hàng đa dạng, sản phẩm độc - đẹp - chất lượng và giá cả bình dân (chỉ từ 22.000 đồng), Ilahui cũng đã gây bão trong thị trường này.

Ngoài ra, chuỗi Mumuso mang phong cách Hàn Quốc cũng có 27 cửa hàng và đang đối mặt với những lùm xùm về xuất xứ thương hiệu và hàng hóa. Tuy vậy, đại diện Mumuso ở Việt Nam vẫn khẳng định, điều này không ảnh hưởng đến kế hoạch phát triển lên 80 cửa hàng của chuỗi này. Các địa điểm tập trung vẫn ở TP.HCM và Hà Nội. 

Thế nhưng, rất có thể tốc độ của phủ sóng của các chuỗi cửa hàng tiện ích thời trang này có thể chững lại khi xu hướng tiêu dùng đang thay đổi nhanh. 

Nguyễn Cẩm An, 15 tuổi ở phố Nguyễn Hữu Huân (Hà Nội) thường cùng nhóm bạn của mình lui tới các cửa hàng tiện ích thời trang như Miniso, Mumuso, Ilahui… mỗi dịp sinh nhật bạn bè, lễ tết. Ở đó, cô có thể tìm thấy đủ thứ phụ kiện để làm điệu cho mình như son môi, sơn móng tay, nước hoa, thú nhồi bông, bình nước…

Tuy nhiên, khoảng 1 năm trở lại đây, An và nhóm bạn cũng ít lui tới, vì bắt đầu cảm thấy chán không gian mua sắm dày đặc hàng hóa. Họ đang tìm đến những cửa tiệm khác có không gian như quán cà phê, khu giải trí để khách có thể nghỉ chân, check in thoải mái mà không bị “soi”. 

“Em có thể mua hàng hóa giống vậy ở bất cứ đâu, với mức giá tương đương nhau, nhưng muốn có chỗ check in hoặc mua thêm đồ uống thì lại không”, Cẩm An nói.

Sự chuyển hướng của một bộ phận đối tượng khách hàng như Cẩm An khiến các nhà bán lẻ chuỗi phải để ý. Bởi, có rất nhiều cửa hàng tiện ích thuần túy nói phải đóng cửa do hoạt động không hiệu quả, vì giá thuê địa điểm cao, không gian mua sắm không có sự khác biệt (nhàm chán do giống nhau) và hàng hóa không thay đổi (ở đâu cũng mua được). 

Chuỗi cửa hàng tiện lợi thời trang Daiso (Nhật Bản) bị thu hẹp là minh chứng cho xu hướng này. 

Vốn là thương hiệu tiên phong, năm 2008, Daiso đã tạo nên cơn sốt mua sắm trong nhóm người Việt trẻ ở đô thị khi bán tất cả các sản phẩm ở mức đồng giá 40.000 đồng. Về sau, do tần suất mua hàng giảm, cùng với sự cạnh tranh từ hệ thống siêu thị và nhiều cửa hàng đồng giá với các sản phẩm chỉ khoảng 10.000 đến 30.000 đồng, thương hiệu này bắt đầu thu hẹp quy mô để duy trì sự tồn tại. Hiện số lượng cửa hàng dừng lại con số 6, tập trung chủ yếu ở TP.HCM và một cửa hàng ở khu vực Hà Nội.

Không phủ nhận dư địa cho thị trường tiện ích còn rộng, nhưng sự cạnh tranh cũng không kém cạnh, nhất là tại các thành phố lớn. Ngoài các cửa hàng tiện ích thời trang nói trên, riêng cửa hàng tiện ích thuần túy có hơn 5.000 cửa hàng (trong đó kể đến Vinmart + có 1.200 cửa hàng, Circle K có 250 cửa hàng, Shop & Go có 108 cửa hàng, 7-Eleven có 13 cửa hàng và GS25 mới đến Việt Nam cũng có 5 cửa hàng ở TP.HCM... 

Mô hình cửa hàng tiện ích nói chung đòi hỏi sự đầu tư dài hạn và phải mở nhiều cửa hàng mới có lãi. Tuy nhiên, hiện tại các cửa hàng tiện ích đều đang gặp khó khăn bởi sự khó khăn trong tìm kiếm mặt bằng, điểm bán đắc địa, nguồn hàng hạn chế... 

Nhanh chân tạo sự khác biệt

Những diễn biến trên cho thấy, các tên tuổi này cần chú trọng vào chất lượng của từng điểm bán và tạo ra sự khác biệt thay vì đầu tư dàn trải. Nếu không có sự chuyển biến linh hoạt thì dù có lợi nhuận nhanh, cũng khó đảm bảo sự ổn định lâu dài.

Trong khi Miniso và Mumuso chưa có ý định thay đổi gì về mô hình, ý tưởng xuyên suốt (concept) cửa hàng, thì Ilahui lại nhanh chân hơn trong việc này. 

Bằng chứng là hãng này vừa tung ra mô hình khác biệt đầu tiên ở TP.HCM – cửa hàng flagship mang thương hiệu Ilahui home. Cửa hàng flagship không nhắm vào lợi nhuận mà quan trọng nhất là truyền tải hình ảnh, thu hút sự chú ý vào thương hiệu, khẳng định đẳng cấp và giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ. Thường flagship chỉ tồn tại ở những thị trường trọng điểm nhất.

Đại diện Ilahui khẳng định, với concept này hãng muốn đưa Ilahui thành một cửa hàng tiện ích khác biệt so với những cửa hàng tiện ích thuần túy (Cirle K, 7 Eleven, GS25) hay cửa hàng tiện ích thời trang (Miniso, Mumuso) thông qua việc vừa chú trọng đến không gian mua sắm (không dày đặc hàng hóa) và có những không gian như quán café, khu giải trí để khách có thể nghỉ chân, check in…

“Chúng tôi chú trọng vào không gian và hàng hóa, mỗi cửa hàng là một phong cách, ý tưởng trang trí khác nhau sẽ tạo ra sự quan tâm của khách hơn”, đại diện Ilahui nói. 

Cửa hàng này có 3 điểm khác biệt. Thứ nhất, không gian mua sắm. Với diện tích gần 300 m2, có khu vực chụp ảnh check in với không gian xanh với cây và hoa, khu vực nghỉ chân…, Ilahui home kỳ vọng sẽ tạo ra sự khác biệt và trải nghiệm thay vì một không gian ngột ngạt như trước đây chỉ có hàng hóa và quầy kệ. 

Thứ hai, hàng hóa. Chủ yếu mỹ phẩm từ Hàn Quốc, phụ kiện thời trang và văn phòng phẩm từ Thái Lan, đồ dùng cá nhân và gia dụng từ Thượng Hải (Trung Quốc), Nhật Bản… Trong đó, sản phẩm chủ đạo là mỹ phẩm, quà tặng và đồ dùng cá nhân… sẽ giúp khách hàng có sự lựa chọn phong phú với giá bán phù hợp với nhiều lứa tuổi khách hàng, tiết kiệm thời gian mua sắm. Các sản phẩm này sẽ là sự khác biệt và mới mẻ so với nguồn hàng của các cửa hàng tiện ích thời trang hiện nay. 

Thứ ba, dịch vụ tiện ích. Tại đây có quầy đồ uống mang đi (take away) tại khu vực gần quầy thu ngân. Khách hàng có thể đổi phiếu quà tặng thành đồ uống ngay sau khi mua hàng. 

Nếu như với các cửa hàng tiện ích thời trang, khách chỉ có thể mua đồ, không có chỗ nghỉ chân. Cửa hàng tiện ích đơn thuần thì các khu ngồi nghỉ hết sức đơn giản, nhiều mùi thức ăn. Mô hình theo concept mới của Ilahui sẽ là phần cộng thêm cho cả 2 điều này. Khách vẫn có thể nghỉ chân, thư giãn, nhưng với không gian mua sắm hiện đại, tiện nghi hơn. 

Đại diện Ilahui tiết lộ, hãng sẽ đầu tư chuyển đổi với 3 concept cửa hàng khác nhau với mục đích là mang lại sự trải nghiệm khác biệt cho khách hàng. Thay vì chỉ có một không gian đơn điệu, đồng nhất của 40 cửa hàng giống hệt nhau, với 3 ý tưởng hình ảnh, khách hàng sẽ có sự bất ngờ, thích thú với từng không gian. Mỗi concept sẽ phù hợp với từng điểm bán khác nhau, đảm bảo sự thống nhất về nhận diện, về hình ảnh thương hiệu, nhưng vẫn tạo ra cá tính riêng cho điểm bán đó. 

Để trở thành cửa hàng flagship, điểm bán phải đảm bảo tiêu chí về diện tích, vị trí, không gian bán hàng cũng như kỳ vọng về doanh số. Do đó, năm 2018, hãng này dự kiến sẽ có 10 cửa hàng flagship, tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng…

Có thể nói, với các hãng bán lẻ thời trang, phụ kiện tiêu dùng, những trải nghiệm thú vị, tính tương tác tại cửa hàng dành cho khách mua có tác dụng kỳ diệu giúp đẩy doanh thu lên cao. Khách càng lưu lại cửa hàng lâu, họ sẵn lòng trút hầu bao càng nhiều. Điều đó giải thích tại sao trong các flagship cao cấp của các thương hiệu thời trang đình đám trên thế giới, thường có cả triển lãm nghệ thuật, trình chiếu phim và thưởng thức cà phê.

Khi mua sắm trực tuyến đang chiếm ưu thế, một cửa hàng flagship là minh chứng hoàn hảo cho thấy vì sao trải nghiệm mua sắm tận nơi vẫn khiến khách hàng thích hơn là mua hàng trên thế giới ảo. Ấn tượng về lần ghé thăm một cửa hàng flagship đối với khách hàng còn mạnh mẽ và kéo dài hơn cả những chiến dịch quảng cáo đầu tư xa xỉ. 

Từ ấn tượng dẫn đến hành vi mua sắm chẳng xa xôi là mấy!