Nếu như thương hiệu May 10, May Việt Tiến đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, thì lại không nhiều người biết, May 10 Expert, M Series, May 10 Classic và Eternity Grusz cũng chính là những thương hiệu riêng của May 10. Tương tự, Việt Long, Manhattan, Sanciaro là thuộc về Việt Tiến.

Lý do là vì, cả hai đại gia may mặc này của Việt Nam, cùng với việc phát triển thương hiệu chung cho Công ty, đã dày công mở rộng và phát triển các thương hiệu riêng cho từng chủng loại sản phẩm, tùy thuộc vào định vị sản phẩm của họ. Chẳng hạn, với Việt Tiến, nếu như Việt Long là thương hiệu dành cho phân khúc bình dân, thì Sanciaro là thương hiệu dành cho giới doanh nhân, thành đạt.

Thực tế, không chỉ May 10 hay May Việt Tiến, mà theo các chuyên gia về phát triển thương hiệu, mọi doanh nghiệp, đến một giai đoạn nhất định, nhất là khi đã định hình được thương hiệu thường có xu hướng phát triển thị trường thông qua chiến lược mở rộng sản phẩm, mở rộng phân khúc thị trường và mở rộng đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, đây chính là lúc doanh nghiệp phải đối mặt với những rủi ro khó lường. Bởi không có gì đảm bảo được rằng, một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm ban đầu thì sẽ thành công với những sản phẩm tiếp theo.

Do đó, họ sẽ luôn băn khoăn nên hay không nên gắn sản phẩm mới với thương hiệu thành công đang có. Nếu gắn sản phẩm mới với thương hiệu cũ thì khách hàng lẫn lộn ý niệm. Nguy hại hơn, nếu sản phẩm mới thất bại có thể sẽ kéo thương hiệu đang thành công đi xuống. Còn nếu không gắn với thương hiệu đang có, sẽ không tận dụng được lợi thế thương hiệu nổi tiếng để tiết kiệm nguồn lực và tăng cơ hội thành công.

Thực tế, chuyện mở rộng thương hiệu chính là con dao hai lưỡi, đòi hỏi nhà sản xuất phải tính toán cẩn trọng. Chọn hướng đi nào là câu chuyện không đơn giản và cũng không dễ tìm được câu trả lời chính xác trong một sớm một chiều.

Chuyện xảy ra ở một doanh nghiệp gia đình chuyên may gia công khởi nghiệp cách đây hơn 20 năm. Sự khởi sắc của doanh nghiệp bắt đầu từ các hợp đồng gia công áo sơ mi nam cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Từ đó, doanh nghiệp có một quyết định khá táo bạo là mở thị trường trong nước với thương hiệu áo sơ mi nam của riêng mình. Thật bất ngờ, doanh nghiệp thành công vang dội tới mức khi nói đến áo sơ mi nam, người ta nhắc ngay đến sản phẩm của công ty.

Với những thành công này, CEO, cổ đông và các thành viên trong gia đình cùng quyết tâm mở rộng sản phẩm cả chiều dọc và chiều ngang. Chiều dọc là sẽ đưa ra các dòng áo sơ mi nam cao cấp để nâng tầm thương hiệu và gia tăng lợi nhuận. Chiều ngang là sẽ mở thêm các dòng sản phẩm cho phụ nữ và trẻ em, thậm chí cả dân văn phòng.

Nhưng khi bàn bạc phương án triển khai thì mâu thuẫn bất ngờ nảy sinh. CEO cho rằng, nên đặt tên thương hiệu riêng cho từng loại thời trang khác nhau. Bởi mỗi dòng thời trang sẽ dành cho từng loại đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó, đặc tính và nhận diện thương hiệu của mỗi loại sản phẩm cũng phải khác nhau. Nếu để chung một tên thương hiệu cho tất cả thì khách hàng có thể sẽ không phân biệt được và doanh nghiệp không bán được sản phẩm cho đúng từng loại khách hàng. Chưa kể, nếu sở hữu trong tay nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng khác nhau sẽ rất thuận lợi cho doanh nghiệp nếu sau này muốn chuyển nhượng, thay đổi mô hình kinh doanh…

Tuy nhiên, các cổ đông lại cho rằng, doanh nghiệp nên đồng nhất theo thương hiệu đang nổi tiếng hiện nay của công ty. Tất cả các loại sản phẩm của công ty chỉ mang tên duy nhất của thương hiệu này.

Mỗi bên một ý và không tìm được tiếng nói chung. Dễ hiểu, bởi không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được như Việt Tiến, May 10. Nhưng nếu không mạnh dạn mở rộng thương hiệu, họ có thể sẽ dậm chân tại chỗ.

Theo dõi Chương trình CEO - Chìa khóa thành công với chủ đề “Doanh nghiệp gia đình - Chiến lược thương hiệu” có thể sẽ mang lại những gợi mở hay cho doanh nghiệp. Bởi tình huống của doanh nghiệp dệt may nói trên chính là bài toán mà CEO phải xử lý trong Chương trình. Người chơi ngồi ở vị trí CEO lần này là bà Vũ Ngọc Hương, Chủ tịch HĐQT, kiêm Tổng giám đốc Công ty cổ phần Đầu tư và Dịch vụ Sao Kim. Bà Hương chính là vị doanh nhân xuất hiện trên chuyên mục Chân dung doanh nhân của Báo Đầu tư trong số này.