“Keep going…” 

Nhiều người đặt câu hỏi về Masan trong hơn 2 năm qua, khi doanh thu của nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh với hàng loạt thương hiệu có tiếng… bất ngờ chững lại, thay vì tốc độ tăng trưởng năm sau gấp đôi năm trước như giai đoạn trước. 

Năm 2017 là năm đầu trong 5 năm liền, doanh thu của Masan sụt giảm, chỉ đạt mức hơn 37.600 tỷ đồng, thấp đáng kể so với mốc xấp xỉ 2 tỷ USD (43.300 tỷ đồng) năm trước.

Đây là một trong nhiều chỉ số kinh doanh, nhưng với ngành hàng tiêu dùng thì chỉ số này luôn tạo được sự chú ý. Với nhiều sản phẩm có giá rất thấp, chỉ trên 3.000 đồng, thì mức doanh thu tạo ra nói lên rất nhiều về độ phủ sản phẩm và chắc chắn, 2 tỷ USD là con số rất lớn trong ngành hàng này. 

Không chỉ vậy, Masan còn nằm trong TOP 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam năm 2017, bên cạnh những cái tên Vingroup, Trường Hải, Vinamilk, Doji.

Sự chững lại về doanh thu của Masan còn được chú ý bởi chính lịch sử phát triển “quá nhanh” của tập đoàn này. 

Thành lập năm 1996, hoạt động chính là xuất nhập khẩu, đến năm 2000 Masan mới tập trung sản xuất và xây dựng thương hiệu tại Việt Nam, nhanh chóng được biết đến với sản phẩm nước chấm cao cấp Chin-su. Quá trình tăng tốc của Masan tại Việt Nam bắt đầu sau đó, cách đây 10 năm, khi tham gia vào ngành thực phẩm tiện lợi với sự ra mắt của nhãn hiệu Omachi mà đến nay vẫn thống trị thị trường mỳ gói cao cấp. 

Sau đó là quá trình mở rộng thần kỳ với liên tiếp nhà máy mới, ngành hàng mới và nhãn hiệu mới, từ Vinacafé (mua lại quyền kiểm soát Vinacafé Biên Hòa), nước khoáng Vĩnh Hảo, nước khoáng Quảng Ninh, bia Sư tử Trắng, thức ăn chăn nuôi với sản phẩm Bio-zeem, mỏ Núi Pháo - mỏ vonfram lớn nhất thế giới ngoài Trung Quốc, mở rộng sản phẩm nước mắm sang Thái Lan với nhãn hiệu Chin-su Yod Thong…

“Cổ đông và người tiêu dùng có lẽ quá quen với tốc độ tăng trưởng nhanh của Masan, từ đó, Masan Way được nhìn nhận ở tốc độ đi theo nghĩa đen, chứ không được quan tâm ở hàm nghĩa là một bộ triết lý kinh doanh. Và vì thế câu hỏi được đặt ra, có phải Masan đang mất tập trung…?”, ông Nguyễn Đăng Quang mở đầu thông điệp gửi tới cổ đông tháng 4/2018 vừa qua. 

Điều thú vị là, đây chính là câu hỏi mà nhiều người đang đặt ra với Masan. Và theo một cách sòng phẳng nhất, ông Quang thừa nhận, Masan đã gặp phải một số thất bại trong những năm vừa qua và “thất bại là một điều tất yếu”.

Thất bại vì chính “Masan Way” khi đặt ra yêu cầu không ngừng thách thức các giới hạn và Masan đã phải đương đầu với muôn vàn khó khăn để vươn lên tầm cao mới. 

“Con đường” của Masan là như vậy, đi để “phụng sự người tiêu dùng”, để đưa Masan trở thành “niềm tự hào của Việt Nam”… “Masan Way” là con đường Masan phải đi và phải đến, không phải là con đường  Masan đi với tốc độ bao nhiêu. 

Điểm đến đó hẳn cũng là mơ ước của bất kỳ doanh nhân Việt chân chính nào. Khi đã thành công với kinh doanh, không còn phải lo cơm áo gạo tiền, thì mơ ước sẽ được mở rộng hơn. Với ông Quang và cộng sự, ước mơ đó là phụng sự người tiêu dùng và mang lại niềm tự hào cho tổ quốc theo phương cách “Masan Way”. 

Có nhiều nguyên tắc để đi con đường đó, nhưng chắc chắn, “Masan không đi lạc hướng”, ông Quang cam kết với cổ đông như vậy và rằng: “Chúng ta theo đuổi sự hoàn hảo, nhưng không ai trong chúng ta hoàn hảo”.

Vì sự không hoàn hảo đó, Masan từng trả giá cho những lúc rời xa các nguyên tắc và niềm tin của mình. Để tăng trưởng bền vững, Masan đã bỏ qua nhiều cơ hội kiếm tiền nhanh, thay vào đó đưa ra nhiều phát kiến, tạo ra những sản phẩm để người tiêu dùng tin và yêu. Nhưng, đó chỉ là câu chuyện ngắn hạn. Cách trở lại đường đi của Masan cũng thú vị không kém…

Câu chuyện của đồ ăn, thức uống

Trong thông điệp của mình, ông Quang nhắc tới 2 người. 

Đầu tiên là ông Trương Công Thắng, Chủ tịch của Masan Consumer Holdings (MCH), công ty sở hữu một loạt nhãn hiệu từ mỳ gói, gia vị, bia, nước tăng lực, nước khoáng… của Masan. 

“Tôi thật sự ngưỡng mộ và khâm phục cách mà anh Trương Công Thắng cùng toàn thể công ty đã tái kiến thiết nền tảng kinh doanh, hiệu quả của MCH”, ông Quang nói vậy. 

Người thứ hai được ông nhắc tới với “một lời cám ơn chân thành” là ông Phạm Trung Lâm, người đang chỉ đạo toàn bộ hoạt động của Masan Nutri-Science, công ty đang sở hữu thị phần chính mảng thức ăn chăn nuôi với cám Bio-zeem. “Anh Lâm và toàn thể anh chị em nhân viên Công ty đã rất kiên cường trong cơn bão giảm giá thịt heo năm vừa qua để kiên định ước mơ xây dựng “tương lai” của ngành thịt Việt Nam”, ông Quang nói.

Mỗi lời cảm ơn hay ghi nhận là một câu chuyện kinh doanh thú vị.

Với hàng tiêu dùng nhanh mà MCH kinh doanh, công thức bán hàng khá giống nhau, từ công ty nổi tiếng quốc tế, như Unilever, Néstle… tới doanh nghiệp trong nước. Đó là, bán thông qua các nhà phân phối. Ngoài ra, quảng cáo và khuyến mại có vai trò quyết định doanh số không kém chất lượng sản phẩm.

Cả 3 yếu tố này Masan Comsumer đều có, từng tạo nên thành công cho Masan và sự chững lại cũng bởi chúng.

Khuyến mại nhiều, kèm áp đặt doanh thu khiến lượng hàng tồn kho tại các đại lý tăng nhanh đến cuối năm 2016. Việc thuê một đơn vị khảo sát thị trường để đánh giá nhu cầu là cần thiết, nhưng lại khiến ban lãnh đạo Masan phụ thuộc vào nguồn thông tin này trong việc ra quyết định và tiếc rằng, số liệu không phải lúc nào cũng được thu thập đúng đắn…

Câu chuyện là chạy theo doanh thu, nhưng lại khiến tốc độ tăng trưởng doanh thu của MCH chỉ tăng 1 con số trong 3 năm liên tiếp. Năm 2017, ông  Thắng, sau 3 năm rời Masan vì lý do cá nhân, đã quay trở lại, viết tiếp kỳ tích mà trước đó 3 năm, chính ông có công lớn đưa Masan vào hàng ngũ nhà sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam.

Ông Thắng và cộng sự tự khảo sát thị trường, tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng, cắt khuyến mại và tập trung xây dựng thương hiệu thông qua 14 phát kiến sản phẩm mới, nâng cao hiệu quả quảng cáo trong năm 2017. 

Mọi việc tưởng đơn giản, nhưng lượng công việc cho sự xoay chuyển một hệ thống không nhỏ, người con xứ Nghệ, mang trong mình khát vọng xây dựng thương hiệu Việt đã thành công khi MCH trở lại, vào TOP 3 nhà quảng cáo hiệu quả nhất, không khuyến mại nhiều, nhưng doanh thu vẫn tăng vượt bậc nhờ sản phẩm mới và uy tín thương hiệu được nâng cao. 

Với ông Thắng, khi nói tới Nhật Bản thì nói tới Toyota, Sony… và Việt Nam trong tương lai gần sẽ có những cái tên như vậy. Còn trước mắt, Masan đặt mục tiêu, từ “mỗi gia đình Việt Nam có một sản phẩm của Masan” thành “mỗi người Việt Nam sẽ tiêu dùng một sản phẩm của Masan”. 

Ông Thắng và MCH nhận trọng trách chính thực hiện mục tiêu này. Ngoài nước chấm, mỳ gói, gia vị, bia, cà phê, đồ uống…, MCH chuẩn bị đưa lên kệ hàng sản phẩm sữa, hóa mỹ phẩm… kể từ năm 2019.

Câu chuyện khác của Masan, đó là thịt. Giá thịt heo vào quý I/2017 giảm  “không thể tưởng tượng”, chỉ khoảng 30.000 đồng/kg hơi. Thị trường thịt có giá trị 9 tỷ USD với 70% thịt tiêu thụ tại Việt Nam là thịt heo gặp bão, hàng loạt trại chăn nuôi đóng cửa, thu hẹp đàn… Masan Nutri-Science là nhà sản xuất thức ăn chăn nuôi lớn nhất (chưa tính trại gia công) vào tâm bão.

Việc cải tiến và tung ra sản phẩm trung cấp mới “Bio-zeem xanh” là bước đi chiến lược quan trọng, giữ doanh thu cho MNS, tạo ra bước chuyển lâu dài của người chăn nuôi. Thay vì cám tự làm, người chăn nuôi có sản phẩm thay thế an toàn hơn, giá hợp lý hơn và chi phí chăn nuôi giảm đi.

Người tiêu dùng đang hưởng lợi nhờ giá heo xuống thấp, nhưng được hơn khi chuẩn bị đón sản phẩm thịt mát (fresh chilled meet) theo đúng chuẩn châu Âu, cho phép thịt giữ nguyên được chất lượng trong vòng 5 ngày, thay vì 8 giờ như “thịt nóng” hiện nay.

Việc bỏ 1.200 tỷ đồng đầu tư trang trại heo tại Nghệ An và 1.000 tỷ đồng cho nhà máy chế biến tại Hà Nam là một quyết định “liều lĩnh” vào thời điểm giá heo xuống thấp. Nhưng thay vì cắt lỗ và ngừng đầu tư, Masan làm ngược lại, bởi đây không chỉ là cơ hội gia tăng thị phần mà dừng lại đồng nghĩa với việc “bỏ lỡ cơ hội cung cấp những giá trị mà Masan muốn mang đến cho người tiêu dùng”.

Đó là 2 trong nhiều câu chuyện thú vị của Masan năm vừa qua, kết quả rất nhanh thôi, cuối năm nay, “Masan Way” sẽ  được kiểm chứng một lần nữa. 

Nhưng trong năm 2017, 2 câu chuyện khác của Masan đã kịp kiểm chứng “Masan Way”. Ngân hàng Techcombank – công ty liên kết của Masan, đã vượt lên trở thành ngân hàng có chỉ tiêu kinh doanh hiệu quả số 1 Đông Nam Á, còn Masan Resources - đơn vị sở hữu mỏ Núi Pháo đã chứng minh rằng, “một công ty Việt Nam có thể dẫn dắt cuộc chơi toàn cầu”.