Tìm khoảng trống thị trường

Gặp Hải Ninh vào ngày khai trương cửa hàng thứ 18, lúc anh đang cùng các đối tác dọn dẹp tầng ba chuẩn bị đón khách vì hai tầng dưới đã chật cứng người ngồi, dù mới khai trương được vài chục phút. Vẫn tông màu trắng đen chủ đạo, thiết kế không gian quán hiện đại và trẻ trung, The Coffee House khá nổi bật giữa các quán cà phê lân cận. Hải Ninh cho biết, từ đây đến cuối năm, anh sẽ mở thêm một cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng The Coffee House lên con số 19.

Còn nhớ hồi mở cửa hàng đầu tiên vào tháng 9/2014, Hải Ninh từng tuyên bố, đến cuối năm 2015, The Coffee House sẽ có 20 cửa hàng. Dù không đạt mục tiêu đề ra, nhưng việc chỉ thiếu đúng một cửa hàng cho thấy tốc độ phát triển của The Coffee House khá cao, khi trung bình một tháng mở gần 2 cửa hàng - một con số khá ấn tượng trong bối cảnh “bước ra ngõ là gặp quán cà phê” như ở Việt Nam.

Thị trường cà phê ở Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng và phân khúc nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia. Theo đó, phân khúc dành cho dân văn phòng đã có Higlands Coffee, Trung Nguyên và các thương hiệu ngoại như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc… Còn phân khúc giới trẻ hay thanh thiếu niên là sự góp mặt của Urban Station và Passio.

Theo Hải Ninh, dù đeo đuổi khá sát sao nhau về số lượng cửa hàng, nhưng các thương hiệu trên lại cách xa nhau về giá bán. Mức giá trung bình của Urban Station, Passio dao động từ 15.000 đến 40.000 đồng; còn của Trung Nguyên, Starbucks Coffee… là từ 40.000 đến hơn 90.000 đồng. “Còn khoảng trống giá từ 30.000 đến dưới 60.000 đồng. Đây là thị trường của The Coffee House”, Hải Ninh nhận định.

Về đối tượng khách hàng, The Coffee House là phiên bản kết hợp giữa Higlands Coffee và Starbucks. Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng là những người đã đi làm, đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa phương hóa.

Chiến lược này cho đến nay vẫn phát huy hiệu quả, trung bình mỗi cửa hàng The Coffee House tiếp 500 lượt khách/ ngày. Không chia sẻ con số cụ thể, nhưng theo Hải Ninh, trừ cửa hàng mới khai trương, các cửa hàng The Coffee House đều đã có lợi nhuận. Năm 2016, anh đặt mục tiêu tăng gấp đôi lượng cửa hàng The Coffee House sẽ mở so với năm 2015.

Tìm ra chính mình

Sinh năm 1987, Hải Ninh tốt nghiệp Khoa Hóa, Trường đại học Bách khoa TP.HCM, từng làm tại PepsiCo Việt Nam ở vị trí quản trị viên tập sự trước khi khởi nghiệp. Tuy nhiên, công việc ở PepsiCo Việt Nam không giữ Hải Ninh lâu khi anh luôn muốn tạo ra một cái gì đó khác biệt.

Giống phần lớn những người trẻ lần đầu khởi nghiệp, anh và các cộng sự đã phải đóng cửa quán Urban Station đầu tiên vì chọn sai mặt bằng, chọn sai phân khúc khách hàng, thị hiếu thị trường…, dẫn đến thua lỗ kéo dài. Tuy nhiên, khi thương hiệu này lấy được phong độ với tốc độ phát triển rất ấn tượng, Hải Ninh lại quyết định rút lui.

Giải thích lý do rời Urban Station, Hải Ninh cho biết, đến lúc đó, anh mới nhận ra mình khởi nghiệp không phải vì yêu cà phê hay yêu ngành hàng tiêu dùng nhanh. “Tôi yêu làm việc với con người, với tập thể, để cùng họ điều hành và phát triển một cái gì đó mang lại giá trị hạnh phúc cho khách hàng”, Hải Ninh nói.

Trong khi đó, Urban Station lại đi theo mô hình nhượng quyền thương hiệu khiến mục tiêu của Hải Ninh nhiều khả năng không thành vì phải cân bằng quyền lợi với các nhà đầu tư. Chính vì thế, anh quyết định rời khỏi Urban Station và mở The Coffee House.

Hải Ninh thừa nhận, anh chịu rất nhiều áp lực với lần khởi nghiệp thứ hai, khi phải thoát khỏi cái bóng của chính mình ở Urban Station. Bên cạnh đó, The Coffee House là cuộc chơi với quy mô lớn hơn lại không đi theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, Hải Ninh phải đảm trách tất cả các khâu từ vận hành, tiếp thị cho đến quản trị. Đó là chưa kể sự cạnh tranh đến từ các ông lớn như Starbucks, Highlands… Cách giải quyết nhanh nhất, theo Hải Ninh là vừa làm vừa học hỏi.

Sự góp mặt của Quỹ Seedcom và một quỹ khác (không muốn nêu tên) là yếu tố khá quan trọng cho sự phát triển của The Coffee House hiện nay. Theo đó, với đa phần các thành viên chủ chốt là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, Seedcom sẽ hỗ trợ The Coffee House bằng kinh nghiệm mở rộng và quản lý chuỗi cửa hàng, quỹ còn lại sẽ lo các vấn đề về tiếp thị và quảng cáo.

Theo Hải Ninh, dù đã có kinh nghiệm với Urban Station, nhưng anh vẫn cần các kinh nghiệm điều hành, quản lý và cả nguồn tài chính từ hai quỹ đầu tư chiến lược nói trên. “Trước đây, khi trình bày một dự án, tôi hay nói về bức tranh chung của nền kinh tế. Nhưng các nhà đầu tư gạt đi, họ bảo không quan tâm tới tình hình chung của nền kinh tế, mà quan tâm đến cách tôi làm như thế nào, quyết tâm ra sao. Nhờ họ, tư duy kinh doanh của tôi được mở mang thêm rất nhiều”, Hải Ninh nói. 

Theo Hải Ninh, có 3 yếu tố để quán cà phê thu hút khách hàng. Đầu tiên là không gian của quán. Đa phần khách hàng đến quán cà phê là vì không gian ở quán đó phù hợp với phong cách của họ, của bạn bè và cả đối tác. Cà phê chỉ đóng vai trò là chất xúc tác cho nhu cầu kết nối mà thôi.

Yếu tố thứ hai chính là thái độ phục vụ của nhân viên. Sự thành công của một chuỗi cửa hàng chính là chất lượng phục vụ đồng đều của tất cả các chi nhánh. Ở The Coffee House, nhân viên được hưởng chế độ lương và thưởng hấp dẫn, phù hợp với công sức mà họ bỏ ra. Điều này giúp họ cảm nhận được những thành quả mà họ đóng góp cho The Coffee House và biến họ trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình phát triển của Công ty.

Cuối cùng là những tiện ích mà chuỗi cửa hàng cà phê mang lại. Như mới đây, The Coffee House kinh doanh thêm đồ ăn mặn để cung cấp thêm lựa chọn cho khách hàng có nhu cầu ăn sáng hoặc ăn trưa. “Mục đích của The Coffee House là đem lại nhiều trải nghiệm tiện lợi cho khách hàng. Tôi tin rằng, khi một khách hàng hài lòng, yêu mến The Coffee House, họ sẽ kéo bạn bè đến nhiều hơn”, Hải Ninh nói.

Không chỉ là cà phê

“Trong năm sau, The Coffee House sẽ kinh doanh thêm sản phẩm cà phê rang xay đóng gói do chính Công ty sản xuất”, Hải Ninh nói và cho biết, hiện The Coffee House đã đầu tư 50 ha đất để trồng cà phê tại Cầu Đất (Đà Lạt, Lâm Đồng). Công ty cũng đã đầu tư xây xưởng rang xay ở quận 7, TP.HCM, dự kiến tháng 3 này sẽ đi vào hoạt động, với công suất tối đa khoảng 20 tấn/tháng.

Theo Hải Ninh, có hai lý do để The Coffee House đầu tư vào thương vụ này. Thứ nhất là để chủ động về chất lượng của nguồn nguyên liệu. Kế đến là tham gia sân chơi cung cấp thực phẩm sạch theo mô hình từ “nông trại đến bàn ăn”, trước mắt là ở mặt hàng cà phê rang xay.

Với cặp kính cận khá dày, trang phục luôn đóng thùng gọn gàng, vẻ ngoài thư sinh, Hải Ninh trông khá hiền so với vị trí người đứng đầu chuỗi cửa hàng cà phê đang trong gian đoạn phát triển nóng. Tuy nhiên, tham vọng của Hải Ninh với công việc không hề “hiền” chút nào. Còn nhớ, hồi còn điều hành ở Urban Station, Hải Ninh từng tuyên bố sẽ biến doanh nghiệp này trở thành công ty trị giá một triệu USD. Còn lúc mới thành lập The Coffee House, Hải Ninh cũng tuyên bố sẽ đạt mốc 20 cửa hàng sau một năm trước sự nghi ngại của nhiều người.

Những ai chưa từng tiếp xúc với Hải Ninh chắc sẽ ngỡ ngàng với những mục tiêu có vẻ “trên mây” đó. Nhưng những ai từng làm việc với anh đều biết rõ rằng, sau những lời tuyên bố đó là cam kết và quyết tâm làm đến cùng của anh.

Một trong những cách để tập trung tinh thần đeo đuổi mục tiêu, theo Hải Ninh là không quá chú tâm đến động thái của các đối thủ, mà chú trọng vào các kế hoạch đã đề ra. “Tập thể The Coffee House đang phấn đấu đến năm 2020 sẽ đưa Công ty lên sàn chứng khoán Việt Nam”, Hải Ninh không ngần ngại nói.