Gặp ông Phan Đăng Tuất thật khó. Lịch làm việc của ông luôn thay đổi, nay ở nước ngoài, mai ở Hà Nội, trong khi Văn phòng làm việc đặt ở tầng 5, tòa nhà Vincom B, quận 1, TP.HCM. Vậy nên, cuộc gặp “không hẹn trước” với vị thuyền trưởng của doanh nghiệp nộp ngân sách đứng thứ 9 cả nước trong năm 2014 chỉ có thể diễn ra khi ông đến dự buổi tổng kết cuối năm của Sabeco tại nhà máy đặt ở đường Nguyễn Chí Thanh, quận 5, TP.HCM.  

Chuyện của người trong cuộc

Câu chuyện bắt đầu với một vấn đề thời sự mà ông Tuất chính là người trong cuộc. Đó là việc Quốc hội đã thông qua Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của các luật thuế vào cuối tháng 11/2014, với việc chính thức dỡ bỏ trần 15% chi phí quảng cáo, khuyến mại  đã được áp dụng suốt 15 năm qua.

Được khơi đúng “mạch”, ông dường như quên đi cái sự “không hẹn trước” của người đối diện và nói một mạch: “Tôi đặc biệt phấn khởi khi nhận được thông tin này. Đây là một quyết định đúng đắn của Chính phủ, phù hợp với xu thế tự do kinh doanh của thế giới. Đây là một dấu hiệu rất tốt cho thấy các chính sách đang hướng đến việc ngày càng tôn trọng các quyền của doanh nghiệp”.

Nguyên là Viện trưởng Viện Nghiên cứu chiến lược, chính sách công nghiệp (Bộ Công thương), ông Tuất từng “cố vấn” ban hành nhiều chính sách liên quan đến doanh nghiệp và nay lại điều hành một doanh nghiệp, nên ông hiểu hơn ai hết vai trò của doanh nghiệp trong nền kinh tế. 

“Doanh nghiệp không chỉ là nơi tạo ra việc làm, lợi nhuận và các giá trị mới, mà còn là nơi đáng được coi là dẫn dắt sự tiến bộ của xã hội. Và họ hoàn toàn xứng đáng được quyền tự do kinh doanh để có nhiều động lực hơn, nhiều cơ hội hơn trong việc tạo ra những cái mới, góp phần vào sự phát triển chung của đất nước”, ông nói. 

Chính vì là người trong cuộc, nên sau một thời gian quan sát việc áp trần quảng cáo, ông Tuất phát hiện rằng, quy định này không “fair play”, bởi rất nhiều doanh nghiệp không cần phải quảng cáo trong quá trình hoạt động nhưng có thể lợi dụng quy định này để hợp thức hóa các chi phí khác...

Trên thực tế, quy định trần quảng cáo gây không ít khó khăn cho Sabeco nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh bia - rượu - nước giải khát nói chung vốn phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động marketing, truyền thông, quảng cáo. Vì vậy, từ khi đảm nhiệm chức vụ Chủ tịch HĐQT Sabeco, ông Tuất đã không ngại nhiều lần tranh luận với các cơ quan quản lý nhà nước để kiến nghị sớm hủy bỏ quy định này. 

Trước một số ý kiến của cơ quan quản lý nhà nước cho rằng, nếu bỏ trần này thì các doanh nghiệp sẽ lợi dụng để kê khống chi phí, ông bày tỏ quan điểm, việc kê khống chỉ có thể đúng với một vài doanh nghiệp nào đó, chứ không đúng với trào lưu kinh doanh hiện đại. Điều cốt lõi để các doanh nghiệp cổ phần tồn tại là lợi ích của cổ đông và người quản lý doanh nghiệp phải tạo ra lợi nhuận để giữ được giá cổ phiếu. Nếu người ta kê khống chi phí thì lợi nhuận thấp, giá cổ phiếu sẽ giảm.

“Không ai lại tìm cách giảm giá trị doanh nghiệp của mình. Cũng như chẳng có ai cố tình làm cho sức khỏe của mình kém đi cả. Tất nhiên cũng có một số trường hợp người ta tự vẫn, nhưng đó không phải là phổ biến”, ông Tuất thẳng thắn trao đổi.

Chất men phản biện  

Nói đến phản biện chính sách, phải nhắc lại việc ông Tuất từng gửi ý kiến phản biện đến các cơ quan có thẩm quyền về đề xuất dán tem lên sản phẩm bia - rượu - nước giải khát vào cuối năm 2013. Còn nhớ, khi có đề xuất này, thị trường đồ uống đã dậy sóng, vì nếu được áp dụng, thì có thể dẫn tới lợi bất cập hại đối với ngành này nói riêng và cả nền kinh tế nói chung.

Trong tờ trình gửi Bộ Công thương, ông đã chỉ ra nhiều điểm bất cập của việc dán tem. Xét về mặt công nghệ - kỹ thuật, việc dán tem là rất khó. Dán vào nắp lon bia cũng không ổn và nắp chai cũng vậy. Chưa kể là máy dán tem phải tích hợp rất sát với máy đóng lon. Nếu máy dán tem hỏng thì toàn bộ dây chuyền bị dừng lại, bia để trong tank bị hỏng hết.

Về mặt kinh tế, quy định dán tem sẽ buộc doanh nghiệp phải tăng chi phí sản xuất để rồi buộc phải đẩy chi phí tăng thêm về phía người tiêu dùng. Ông ước tính, nếu dán tem, năm đầu tiên, Sabeco phải tốn khoảng 1.300 tỷ đồng để đầu tư máy dán tem lẫn mua tem; cả nước mỗi năm phải bỏ ra khoảng 3.000 tỷ đồng cho việc dán tem. Bỏ ra một số tiền lớn như vậy để dán tem, theo ông, là không cần thiết và quá lãng phí vì thực tế, trên chai/lon bia hiện nay đều đã có mã vạch, hoàn toàn có thể kiểm tra được xuất xứ và kiểm soát tính thật giả.

Về mặt xã hội, sẽ phát sinh vô vàn tiêu cực liên quan đến tem giả, rất khó quản lý. Với công suất 3 tỷ lít bia mỗi năm như hiện nay thì cả nước phải cần ít nhất 10 tỷ lon/chai, nghĩa là cần 10 tỷ tem. Đó là chưa kể tem in dự phòng sẽ phát sinh một thị trường đen về tem, không ai kiểm soát, sinh ra tệ nạn xã hội…

Tuy đề án dán tem hiện vẫn chưa ngã ngũ nhưng vì những bất hợp lý, ông và những đồng nghiệp của mình ở Sabeco và Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam - nơi ông đang là Phó Chủ tịch, vẫn đang tiếp tục đấu tranh, phản biện, góp ý với các cơ quan có thẩm quyền để xem xét lại quy định này. “Sẽ hết sức bất hợp lý nếu như người ta bỏ ra mỗi năm 3.000 tỷ đồng chỉ để dán tem lên chai bia và lon bia. Nếu dán tem cả nước giải khát thì một năm, Việt Nam sẽ mất 300 triệu USD chi phí in tem. Như vậy là quá lãng phí”, ông thẳng thắn.

Hào hứng với sự đổi thay

Năm 2015 được xem là “năm hội nhập” của Việt Nam và với ngành bia - rượu - nước giải khát, cuộc cạnh tranh được dự báo sẽ gay cấn đến cả phút bù giờ. “Nếu ai muốn tìm hiểu cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường bia, thì hãy tới Việt Nam”, ông Tuất nói.

Theo ông, thị phần bia trên thế giới đã được phân chia rất chặt chẽ, chỉ còn những thị trường biến đổi như Việt Nam thì tíâh tàn khốc, khốc liệt của cạnh tranh mới mạnh mẽ. Người nước ngoài rất ngạc nhiên với sự xuất hiện các cô PG quảng cáo bia tại các quán nhậu ở Việt Nam. “Chỉ còn rất ít thị trường cực kỳ sôi động, trong đó có Việt Nam, mới có hiện tượng này. Và những ai muốn tồn tại ở thị trường đó buộc phải có một chiến lược đúng đắn”, ông Tuất giải thích.

Ngay cả Thứ trưởng Bộ Công thương Trần Tuấn Anh khi đến tham dự Hội nghị Tổng kết năm 2014 của Sabeco cũng đã sốt sắng: “Phải giữ bằng được thương hiệu quốc gia này, phải có các kỹ xảo, kỹ năng để làm cho thương hiệu này đứng vững. Đó chính là hình ảnh của doanh nghiệp Việt trong quá trình hội nhập”.

Tại hội nghị trên, nhiều khách tham dự không khỏi thắc mắc vì sao phông nền hội nghị không có dòng chữ: “Lễ tổng kết…” như lệ thường, thay vào đó là dòng chữ “Tôi yêu Bia Sài Gòn”. Thắc mắc này được hé mở khi ông Phan Đăng Tuất chia sẻ: “Sabeco đang thay đổi theo hướng mà tôi rất thích, rất tâm đắc”.

Theo ông Tuất, chiến lược thương hiệu thường có 3 cấp độ. Cấp độ thứ nhất là truyền bá thương hiệu cho thị trường. Đây là cấp độ cơ sở mà Sabeco tự đánh giá là đã và đang làm khá tốt. Cấp độ thứ hai là gieo tình yêu thương hiệu cho người tiêu dùng. Cấp độ này khó hơn và Sabeco đang đi theo hướng này.

“Tôi hy vọng, với sự vinh danh của Chính phủ khi Sabeco là một trong 63 thương hiệu quốc gia và một trong 10 thương hiệu hàng đầu, cũng là doanh nghiệp đứng thứ 9 về nộp các khoản ngân sách nhà nước (năm 2014 nộp thuế trên 13.000 tỷ đồng), chúng tôi sẽ tiến tới cấp độ thứ ba là chuyển giao thương hiệu cho người tiêu dùng. Lúc ấy, Bia Sài Gòn không phải là thương hiệu của chúng tôi nữa”, ông Tuất tâm đắc.

Theo chia sẻ của ông Tuất, năm 2015 sẽ là năm khởi đầu để Sabeco bước sang giai đoạn 2 của chiến lược thương hiệu. Chỉ khi “gieo” tình yêu thương hiệu cho người tiêu dùng và chuyển giao thương hiệu ấy cho khách hàng, Sabeco mới đứng vững được trên thị trường trong bối cảnh cạnh tranh cực kỳ khốc liệt.

Với định hướng chiến lược như trên, chắc chắn sắp tới ông Tuất và cộng sự của mình sẽ phải thức đêm nhiều hơn, nhưng ông không ngại điều đó, bởi như đã chia sẻ, ông rất tâm đắc với sự đổi thay này.

Thanh Tân