“Bão” chiến dịch livestream

“Ở nhà không khó - Có Shopee lo” là chiến lược ứng phó Covid-19 của Shopee, nhắm đến những nhu cầu cơ bản nhất của người tiêu dùng, giúp họ dễ dàng tiếp cận và mua sắm hàng hóa thiết yếu.

Trong chiến dịch này, Shopee lựa chọn livestream làm một trong những công cụ marketing chính, hướng tới những nội dung như: trò chuyện cùng người nổi tiếng, săn quà “khủng” tại những livestream độc quyền... Các buổi livestream này được xếp lịch vào 2 ngày mỗi tuần, mỗi ngày có thể lên tới 3 đợt.

Với lịch trình đó, Shopee có thể tạo ra thói quen để người dùng truy cập ứng dụng vào các khung giờ nhất định, vừa tăng mạnh lượng truy cập, vừa có thể khiến người dùng ghi nhớ rằng, mỗi buổi livestream đều gắn với những ưu đãi khổng lồ, từ đó tạo hiệu quả lâu dài.

Là một “chiến mã” trong ngành thương mại điện tử, Lazada cũng không hề kém cạnh khi lập tức bắt tay triển khai ngay chiến dịch “An tâm mua sắm tại nhà”. Nghe qua thì dường như hai “ông lớn” Lazada và Shopee vô tình gặp nhau về ý tưởng, song phân tích kỹ, có thể thấy, Lazada chú trọng đưa vào livestream nhiều khía cạnh và hoạt động hơn.

Cụ thể, Lazada không sắp xếp nhiều lịch phát trực tiếp trong một ngày, mà trải dài vào các ngày trong tuần với nhiều chủ đề. Mỗi chủ đề đều được gắn hashtag, giúp người xem dễ dàng theo dõi, tìm kiếm nội dung ưa thích như: LazCook, LazMusic, LazGetfit, LazLearn, LazHome, LazPlay.

Các hoạt động nổi bật nhất gồm: hướng dẫn nấu ăn, tổ chức hòa nhạc online với các ngôi sao ca nhạc, các trò chơi sáng tạo cho gia đình và trẻ em... Qua đó, thương hiệu vừa có thể chạm tới nhiều đối tượng hơn nhờ sự phong phú về nội dung, vừa duy trì lượng truy cập ứng dụng lâu dài và đều đặn, kể cả vào ngày thường.

Giữa “cuộc chiến” đầy cam go này, Sendo cũng thể hiện sức mạnh riêng bằng cách đưa SenLive nhập cuộc với chiến dịch “Săn sale nửa giá - Streamer tranh bá”. Lần này, Sendo quyết định phá bỏ lề lối quen thuộc trong các chiến dịch trước cũng như phần đông các doanh nghiệp đang làm.

Dù tiếp tục sử dụng nhân vật có sức ảnh hưởng, nhưng điều đặc biệt nhất trong chiến dịch của Sendo là hợp tác với OTA Network (mạng lưới quy tụ các nhà sáng tạo nội dung chuyên biệt về game) để tổ chức Livestream Showmatch.

Đặc tính của game là cạnh tranh, tương tác giữa người chơi gần như ngoài đời thật. Theo đó, SenLive giúp khách hàng trải nghiệm cùng lúc việc “săn” sale (khuyến mãi) và giải trí, nhân đôi cảm xúc cũng như sự tương tác. Song song với độ nhận diện, thương hiệu cũng được nâng cao đáng kể.

Trên thực tế, không phải đến khi Covid-19 xuất hiện, xu hướng bán hàng qua livestream mới bùng nổ. Hơn 2 năm trước, Tiki đã thử nghiệm hình thức bán hàng bằng cách phát video trực tiếp trên fanpage. Đến tháng 6/2019, Tiki đặt lịch livestream cố định hàng tháng, coi đây là một trong những kênh chủ lực tương tác với khách hàng. Đơn vị này cũng đã đưa vào sử dụng tính năng TikiLive ngay trên ứng dụng mua hàng của mình. Làn sóng livestream khi đó cũng kéo theo Lazada, Sendo, Shopee.

Sau thời gian tập trung xây dựng sản phẩm và kỹ thuật, từ đầu năm 2020, Tiki mở rộng tính năng livestream để bán hàng cho nhiều đối tượng khác nhau, với nhóm các thương hiệu nổi tiếng; nhóm nhà bán; nhóm cộng đồng người mua, người có ảnh hưởng trên cộng đồng mạng…, giúp đa dạng nội dung và hình ảnh.

Trên thế giới, mô hình bán hàng qua livestream (còn gọi là social e-commerce) không mới. Năm 2015, Nhà mốt Kohl's lần đầu tiên ra mắt mô hình bán hàng qua livestream áp dụng trực tiếp vào các show trình diễn thời trang. Trong khi xem video trình diễn qua ứng dụng của Hãng, người mua có thể click chọn mua ngay sản phẩm ưng ý. Kể từ đó, bán hàng qua livestream trở thành xu hướng. Hàng loạt thương hiệu bán lẻ bắt tay nghiên cứu triển khai mô hình này. Năm 2016, Facebook cũng tham gia vào thị trường livestream khi công bố nền tảng phát video trực tiếp.

Một trong những đơn vị thành công nhất và vẫn đang dẫn đầu trào lưu này tại châu Á là Taobao của Alibaba. Năm 2018, sàn thương mại điện tử này thu về 100 triệu nhân dân tệ (gần 14 triệu USD) từ bán hàng qua video. Trung bình, cứ 100 người xem livestream, thì có 34 người chốt mua hàng. Taobao dự báo, trong vòng 3 năm tới, tổng lượng giao dịch qua mô hình mới này chạm mốc 500 triệu USD. Những “ông lớn” e-commerce như Amazon, JD... đều đã gia nhập cuộc đua và đạt tăng trưởng doanh thu cao.

Bí quyết giữ chân người xem lâu và chốt đơn nhanh nhất

Bà Tiffany Wan, Tổng giám đốc VS Media (Trung Quốc) - công ty sáng tạo nội dung và hỗ trợ người bán hàng livestream - cho rằng, để thu hút người xem, video livestream cần có nội dung hấp dẫn, vừa giải trí, vừa có thông tin bổ ích.

Thách thức lớn nhất với người phát video là làm thế nào giữ chân người xem lâu nhất, từ đó tạo tương tác qua bình luận, lượt thích, trao đổi và cuối cùng là chốt đơn hàng. Số liệu từ Hãng nghiên cứu Locowise cho thấy, hơn 53% người khảo sát chỉ xem video trên Facebook trong khoảng 30 giây.

Giữa năm 2016, Shopee Live nổi lên với tính năng livestream được cho là đe dọa vị trí của Lazada. Shopee Live được thiết kế để mọi người có thể mua hàng mà vẫn không làm gián đoạn buổi phát sóng. Cụ thể, góc dưới bên trái trong màn hình livestream có biểu tượng nhỏ hình túi shopping, khi nhấp vào chiếc túi, người dùng sẽ được cung cấp danh sách mặt hàng để chọn mua và thanh toán ngay lập tức.

Theo Zhou Junjie, Giám đốc thương mại của Shopee, điều này giúp tạo ra sự đa dạng về nội dung. Ngoài nội dung, hình ảnh sản phẩm xác thực, thì các thương hiệu, người bán hàng nhỏ lẻ có thể nâng cao việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng (influencer) để tăng khả năng tương tác với người mua. Đối với Shopee, triển khai Shopee Live là một phần trong toàn bộ chiến lược lớn về mục tiêu tăng cường sự tin cậy của nhãn hàng này đối với khách hàng.

Với diễn biến của Covid-19, rất khó để xác định thời điểm kết thúc. Chính vì vậy, các sàn thương mại điện tử cần phải không ngừng tìm kiếm những hướng đi mới. Bởi livestream tuy là một công cụ tương tác hiệu quả, nhưng những nội dung lặp lại sẽ trở nên kém đặc sắc và gây nhàm chán cho người xem, có thể tác động tiêu cực đến doanh nghiệp và thương hiệu.

Ông Lê Hữu Nhân, Quản lý đối tác cấp cao tại Tiki cho rằng, với hình thức livestream để bán hàng, nội dung phải được đầu tư rất kỹ.

Thời gian qua, TikiLive đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ các thương hiệu, nhãn hàng lớn khi các đối tác sử dụng hình thức livestream để bán hàng. Một số nhà bán hàng có doanh thu từ TikiLive chiếm hơn 70% tổng doanh thu trên sàn, doanh thu những ngày có livestream cao gấp nhiều lần so với ngày bình thường.

Với sự ra mắt tính năng “theo dõi”, tương tác thả tim (like), nhận xét, đặt câu hỏi trên TikiLive, lượt người xem cùng thời điểm trong một chương trình livestream tăng mạnh, có lúc lên đến 3.000 người xem cùng một thời điểm. Ngoài ra, livestream kết hợp mini game có thể chứng kiến lượng tương tác cao hơn nhiều lần.

Để tạo đà đưa livestream “bứt tốc” trong mùa dịch, trở thành xu hướng truyền thông - marketing “hot” nhất trong năm 2020, giới phân tích cho rằng, cần có sự kết hợp đỉnh cao của influencer và livestream.

Austin Li (Lý Giai Kỳ) - “ông hoàng” Taobao (Trung Quốc) là một ví dụ điển hình. Nhờ tài ăn nói linh hoạt và sắc sảo, Austin Li đã lên như diều gặp gió trong lĩnh vực mỹ phẩm và làm đẹp. Công cụ livestream chủ yếu của anh là TikTok - mạng xã hội đang phát triển mạnh nhất tại Trung Quốc. Sau mỗi buổi livestream, các sản phẩm đều được bán sạch.

Tiện lợi và giải trí là những trải nghiệm đáng giá mang đến cho người dùng, nhờ sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa influencer và livestream. Thao tác nhanh chóng, đơn giản đi cùng với ngôn ngữ và biểu đạt phong phú của influencer khiến sản phẩm trở nên thu hút, thúc đẩy người xem đi tới quyết định mua hàng. Thậm chí những cảm xúc tích cực được đẩy lên cao trào khi livestream sẽ tạo ra thiện cảm lâu dài của khách hàng đối với sản phẩm.

Giới phân tích cho rằng, livestream đang là một cuộc đua đầy gay cấn trong ngành thương mại điện tử về nội dung, tính sáng tạo và giải trí.