Ma trận thông tin phi chính thống

Tại cuộc mở bán đất nền một dự án ở phía Tây Hà Nội mới đây, có một thực tế đã được nêu ra. Đó là, khi báo chí chính thống chưa có thông tin giới thiệu về lễ mở bán dự án, chủ đầu tư cũng chưa công bố chính thức, thì tại nhiều diễn đàn trên mạng xã hội (có diễn đàn với cả trăm ngàn thành viên), thông tin mở bán, tiền chênh mỗi suất đã được đưa ra và bình luận với tần suất dày đặc.

Những thông tin phi chính thống đó rất khó kiểm chứng được tính đúng sai, song chúng tràn ngập trên mạng xã hội và có tác động lớn đến hành vi của người mua nhà, bởi xu hướng chọn mua sản phẩm theo sự “rỉ tai” của người khác vẫn còn rất lớn trên thị trường bất động sản. Tin theo những thông tin được quảng bá rầm rộ trên mạng xã hội, nhiều người đã tìm mua sản phẩm và khi không mua được sản phẩm từ chính chủ đầu tư, có khách hàng đành chấp nhận bỏ thêm hàng trăm triệu đồng để mua lại sản phẩm từ nhà đầu tư thứ cấp.

Thực tế cho thấy, trên thị trường, thông tin về dự án đang và sắp mở bán trên các kênh truyền thông phi chính thống, cụ thể là các diễn đàn mạng xã hội, trang rao vặt, trang tin điện tử, tin nhắn rác điện thoại và cả các dạng banner đường phố, cũng chiếm thế thượng phong so với các thông tin ít ỏi trên kênh truyền thông báo chí chính thống.

Cuộc chiến truyền thông khốc liệt hơn khi có nhiều dự án, doanh nghiệp cùng lúc chọn vài đơn vị phân phối, khiến doanh nghiệp nào cũng đẩy mạnh truyền thông, nhất là truyền thông trên các diễn đàn, các trang tin phi chính thống để lôi kéo khách hàng tìm đến đơn vị mình.

Thông tin trên mạng xã hội có tính phổ cập cao hơn, nhưng nhiều khi cũng “lợi bất cập hại” vì tính… phi chính thống của nó làm ảnh hưởng đến uy tín dự án, thương hiệu của doanh nghiệp. Việc các sàn môi giới và cả những cò đất cá nhân truyền thông bán hàng “nhanh như chớp” khiến chủ đầu tư nhiều phen hú vía, bởi thông tin nhiều khi chưa chuẩn xác, không nguyên bản, hoặc chưa được xác nhận, kiểm chứng từ chủ đầu tư. Câu chuyện một đơn vị phân phối tại Hà Nội mới đây bị chủ đầu tư phạt hàng trăm triệu đồng vì “cầm đèn chạy trước ô tô”, truyền thông mà không có sự phối hợp với chủ đầu tư là một bài học đắt giá, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng “sợ”.

Tham dự một buổi đào tạo về quảng cáo và bán bất động sản tại một đơn vị phân phối mới đây, người viết không khỏi giật mình khi người thuyết trình áp ra chỉ tiêu mỗi ngày, mỗi nhân viên phải đăng tin lên vài chục diễn đàn, mạng xã hội khác nhau. Vị này cũng hướng dẫn cách đăng tin trên các diễn đàn, trang tin để người mua nhà thấy hấp dẫn, phải gọi điện ngay cho nhà môi giới để hỏi mua nhà, dù thông tin đưa lên chưa hẳn đã là sự thật.

Đại diện một đơn vị phân phối lớn chia sẻ, do sản phẩm bất động sản là hàng hóa đặc thù, nên người mua ai cũng muốn nhìn trực tiếp, cảm nhận trực tiếp và được tư vấn trực tiếp trước khi mua. Nhưng với các sàn môi giới nhỏ, cứ thu hút được khách hàng tìm đến đã là một thành công. Sau đó, họ sẽ tìm đủ mọi cách để đeo bám khách hàng với tư duy “trăm bó đuốc thế nào cũng bắt được một con ếch”. Để làm được điều này, một trong những chiêu được sử dụng thường xuyên là quảng cáo giật gân, không đúng sự thực về dự án. Việc này rất khó thực hiện trên báo chí chính thống, trong khi đối với các kênh phi chính thống thì đây là việc đơn giản, giúp tiếp cận nhiều người hơn, với mức phí không quá lớn.

Việc làm truyền thông bán hàng như vậy, theo vị đại diện trên, có thể khiến nhiều người không có nhu cầu mua nhà phải rầu lòng vì cảm giác bị làm phiền, bị “khủng bố”. Chính đơn vị phân phối cũng không thể kiểm soát được hoạt động truyền thông, cũng như đối tượng tiếp cận là người có nhu cầu thực sự hay không, khi đối tượng truyền thông lại do đơn vị cung cấp dịch vụ khác thực hiện.

Đi tìm chuẩn mực thông tin

Những mất mát từ đợt khủng hoảng năm 2009 - 2011 đã khiến các nhà phát triển bất động sản chuyên nghiệp có tầm nhìn rõ ràng hơn trong việc cung cấp các thông tin định hướng thị trường, giảm bớt các thông tin gây nhiễu và đảm bảo việc duy trì thương hiệu một cách dài hơi và bền vững hơn.

Thời gian qua, không hiếm dự án dù mới được công bố, thậm chí chưa được làm móng, nhưng nghe danh của chủ đầu tư, khách hàng đã đua nhau xuống tiền giữ chỗ. Lý do là doanh nghiệp đầu tư dự án đã tạo dựng được thương hiệu, uy tín trong lòng khách hàng. Khi mua sản phẩm, khách hàng tin tưởng rằng, dự án chắc chắn sẽ được xây dựng đúng tiến độ, đảm bảo chất lượng.

Chẳng hạn, Vingroup đang phủ sóng toàn thị trường với hàng chục dự án lớn nhỏ khác nhau, từ Bắc vào Nam, ở đủ các phân khúc khác nhau, từ bất động sản cao cấp, hạng sang đến trung cấp. Trong cuộc trò chuyện gần đây với phóng viên Báo Đầu tư, ông Lê Khắc Hiệp, Phó chủ tịch HĐQT Vingroup chia sẻ, là một nhà đầu tư hàng đầu thị trường, Vingroup xác định việc truyền thông đúng và đủ là vô cùng quan trọng để giữ hình ảnh thương hiệu, hạn chế những khủng hoảng có thể xảy đến khi làm các dự án bất động sản.

Đây cũng là công thức chung của những doanh nghiệp đã thành danh trên thị trường như Đất Xanh, Hải Phát, Him Lam, Phát Đạt, Bitexco, Geleximco, hay những cái tên mới nổi từ sau khủng hoảng như Novaland, MIK Group, Sunshine, Hưng Thịnh, Sun Group, TNR Holdings, Văn Phú – Invest, HD Mon Holdings... Sự khác biệt mà các doanh nghiệp này tạo ra chính là đặt khách hàng trở lại đúng vị thế “thượng đế”, có nghĩa là quyền năng trên thị trường thuộc về người mua.

Nếu trước đây, các doanh nghiệp bán bất động sản chủ yếu qua con đường tiếp thị trực tiếp, truyền miệng hoặc nhờ vào các tờ rơi quảng cáo, tin nhắn, điện thoại… thì hiện nay, phương thức truyền thông đã hoàn toàn thay đổi sang hướng số hoá. Con số khoảng 52% người Việt Nam có mặt trên Internet và khoảng 80 - 90% người mua nhà tiếp cận thông tin bất động sản qua mạng là điều khiến doanh nghiệp cần phải quan tâm và tìm cách truyền tải thông tin một cách hợp lý.

Tuy nhiên, khách hàng ngày càng kỹ tính trong việc lựa chọn dự án. Do đó, với những nhà phát triển bất động sản muốn đi đường dài trên thị trường thì câu nói “khôn ngoan chẳng lọ thật thà” vẫn luôn luôn đúng.

Ghi nhận của Báo Đầu tư cho thấy, rất nhiều trường hợp sàn môi giới tự gắn mác cao cấp, tự bổ sung các tiện ích… của dự án để kéo khách và tăng giá bán. Việc truyền thông tự phát này trong ngắn hạn có thể giúp dự án được chú ý, nhưng khi chất lượng, dịch vụ, tiện ích của dự án trên thực tế không như quảng cáo, sẽ có tác dụng ngược lại.

Do đó, việc chạy theo xu thế truyền thông, marketing hiện đại của các chủ đầu tư dự án bất động sản, hay doanh nghiệp phân phối là điều đáng khích lệ, nhưng cần phải có chương trình đồng bộ và nhất thiết phải truyền thông đúng, không nên nói quá, hay tự gắn thêm sao cho dự án.

Theo chia sẻ của lãnh đạo Công ty cổ phần Đầu tư Văn Phú - Invest, chuyện “hữu xạ tự nhiên hương” đã là dĩ vãng. Hoạt động marketing nói chung và bán sản phẩm bất động sản nói riêng hiện tại phải mang tính chủ động, phải truyền thông, quảng bá, giới thiệu để khách hàng biết được đặc điểm, tính năng, công dụng của sản phẩm. Thế nhưng, chủ động thông tin cần phải đi kèm với thông tin chân thực mới là “chiêu” marketing bền vững, lâu dài.