Sau một năm rưỡi xây dựng, cuối tháng 5 vừa qua, hãng bia có trụ sở tại Bỉ là Anheuser - Busch InBev (AB Inbev) đã vận hành nhà máy có công suất 100 triệu lít/năm tại tỉnh Bình Dương. Trước Ab Inbev, nhiều hãng bia ngoại cũng đặt chân vào Việt Nam, với chiến lược lâu dài là phát triển dòng bia cao cấp, như Sapporo (Nhật), VBL (Hà Lan, với thương hiệu Heineken)…

Sở dĩ các ông lớn sản xuất bia thế giới chỉ chọn dòng sản phẩm cao cấp để phát triển tại Việt Nam, chứ không phải là dòng bình dân đang chiếm phần lớn thị phần ở thị trường này là vì, thị phần dòng sản phẩm bình dân đang tập trung chủ yếu vào 2 doanh nghiệp nội là Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) và Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (Habeco). Trong ngành bia có một chiêu cạnh tranh rất hiệu quả là dựa vào các hợp đồng độc quyền với chủ quán. Và với lịch sử phát triển lâu đời ở địa phương, Sabeco và Habeco khiến các đối thủ ngoại khó lòng đánh bật ở phân khúc đang thống trị.

Ngoài ra, việc các ông lớn sản xuất bia thế giới chỉ chọn dòng sản phẩm cao cấp để phát triển tại Việt Nam cũng có thể vì một lý do khác là các dòng sản phẩm bia trung và cao cấp có tỷ suất lợi nhuận cao hơn dòng bình dân. Công ty Chứng khoán Ngân hàng Công thương (CTS) đã cung cấp tỷ suất lợi nhuận biên chi tiết của các hãng trong một báo cáo năm 2013. Theo đó, hãng Heineken đạt con số cao nhất với mức trên 20%, gấp đôi mức mà Sabeco đạt được.

Ông Hirofumi Kishi, Tổng giám đốc Công ty TNHH Sapporo Việt Nam cho biết, dòng bia cao cấp có nhu cầu rất cao. Theo khảo sát mà Sapporo đưa ra, trong 10 năm tới, tầng lớp trung lưu của Việt Nam sẽ tăng gấp 2-3 lần. Đây là yếu tố cốt lõi giúp Sapporo tin rằng, phân khúc bia cao cấp sẽ ngày càng lớn mạnh. Năm 2014, doanh thu của Sapporo đã tăng gấp đôi so với 2013.

Thật ra, năm 2014, hai hãng Sabeco và Habeco cũng có những động thái cụ thể hướng đến dòng bia cao cấp. Tháng 6/2014, Habeco cho nâng cấp nhận diện thương hiệu bia Trúc Bạch vốn chìm lắng trong thời gian dài với hình tượng bia cao cấp. Còn Sabeco cũng định vị và cho ra đời nhiều dòng sản phẩm cao cấp từ thương hiệu bình dân bia Sài Gòn.

Trong năm 2015, Sabeco cũng đang lên kế hoạch tiến sâu vào phân khúc cao cấp. Ông Phan Đăng Tuất, Chủ tịch Sabeco đã thông báo tại cuộc gặp với truyền thông là sẽ sớm ra mắt dòng bia cao cấp Mash up với 2 vị chanh và cocktail. Một số nguồn tin cho biết, bia Mash up có giá bán đến 25.000 đồng/chai, gần như thuộc dòng siêu cao cấp, đối tượng khách hàng là giới trẻ.

Tuy nhiên, nếu tiến mạnh vào phân khúc cao cấp trong thời gian tới, Sabeco cũng sẽ gặp không ít chông gai. Trước hết là ở hệ thống phân phối, nếu Sabeco dựa vào các cứ điểm phân phối của dòng bình dân là nhà hàng, quán ăn, quán nhậu vỉa hè…, thì các hãng bia ngoại chuyên bán bia cao cấp cũng giữ chặt các điểm khách sạn sang trọng, quán bar, khu nghỉ dưỡng.. Hai bên khó đánh chiếm thành trì của nhau, vì vậy, Sabeco cũng sẽ vất vả khi muốn chen chân vào phân khúc bia cao cấp.

Một khó khăn khác mà Sabeco cần nhìn nhận là khâu thương hiệu. Đây là việc đòi hỏi trình độ marketing cao, không phải ai cũng làm được. Yếu tố định vị thương hiệu nằm ở nhiều điểm, trong đó có xuất xứ của thương hiệu. Chẳng hạn, Apple được sản xuất ở Trung Quốc, nhưng thương hiệu là của Mỹ, nơi có nền công nghệ phát triển hàng đầu thế giới.

Ngoài ra, thuộc tính hình ảnh cũng hết sức quan trọng. Corona hay Budweiser là những thương hiệu hàng đầu thế giới. Khách hàng chọn những loại bia này để thể hiện đẳng cấp, sự sành điệu. Những thuộc tính đó, Mash up hiện vẫn chưa xây dựng được.

Hiện Sabeco đang chiếm vị trí hàng đầu tại thị trường Việt Nam, nhưng được định vị là một nhà nấu bia có tiếng với những dòng sản phẩm bình dân. “Bởi vậy, muốn thành công, Sabeco nên giấu cái gốc ‘Sabeco bình dân’ đi”, ông Đỗ Hòa, Giám đốc Công ty Tư vấn Tinh Hoa Quản Trị (IME), nói và cho rằng, Sabeco cũng cần thoát khỏi hạn chế bởi chính cái “tầm” của họ để có thể khoác lên mình chiếc áo cao cấp thành công.

Do đó, khả năng Sabeco không chen vào được phân khúc cao cấp cũng có thể xảy ra. Nhưng một chuyên gia thương hiệu cho rằng, nếu Sabeco bán cổ phần cho đối tác nước ngoài thì cục diện có thể thay đổi. Hãng này có thể nhờ vào sự hỗ trợ từ đối tác chiến lược nước ngoài để mở rộng hệ thống phân phối cho dòng bia cao cấp. Tuy tỷ suất lợi nhuận của Sabeco có thể chưa hấp dẫn, nhưng thị phần mà Sabeco đang nắm giữ là “miếng pho mát” khó từ chối với các hãng bia ngoại. Khi đó, cuộc đua trên phân khúc bia cao cấp thật khó có thể đoán trước…