Không chỉ uống cà phê

Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn thứ hai thế giới. Trong niên vụ 2018/2019, nước này dự kiến nhập khẩu 27 triệu bao cà phê, tăng 2,4 triệu bao so với niên vụ trước (theo Báo cáo mới nhất của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ - USDA). Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu, cũng không cầu kỳ như người Ả rập. Dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê. 

Có thể nói, văn hóa cà phê Mỹ là nhanh gọn và Starbucks được coi là biểu hiện văn hóa rất Mỹ đang chinh phục mọi thị trường trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Giới nghiện cà phê ở Việt Nam đều “gật đầu” rằng, cà phê Mỹ nhạt, cả màu lẫn vị. Một chất nước loãng nâu lờ nhờ, hơi có vị khét, thường được pha trong một cái bình thủy tinh to và rót vào những chiếc ly giấy xốp. Cho thêm 2, thậm chí 3 gói đường và nửa ly sữa cũng không làm chất nước ấy ngọt và thơm hơn. 

Trong khi đó, người châu Âu, đặc biệt người Thụy Điển chuộng phong cách uống cà phê Fika - một sự kết hợp hài hòa giữa văn hóa uống cà phê siêu tốc của người Mỹ và sự tinh tế của người Nhật. Trong tiếng Thụy Điển, Fika được hiểu đơn giản là “uống cà phê”. Tuy nhiên, việc thưởng thức trà của người dân xứ Bắc Âu không đơn thuần chỉ là cầm lên một tách cà phê, vừa đi vừa uống. Trong Fika còn bao gồm cả một phong cách, phong tục và văn hóa uống có từ lâu đời và rất riêng của người bản xứ.

Theo Đại sứ Thụy Điển tại Việt Nam Pereric Högberg, nhiều người cho rằng, những hoạt động như trên có thể “đánh cắp” thời gian làm việc, song bên một tách cà phê nóng cùng một vài món ăn ngọt, mọi người sẽ tìm thấy những điểm chung và rất nhiều ý tưởng, sáng tạo độc đáo.

Trong khi đó, bà Camilla Mellander, cựu Đại sứ Thụy Điển nhận thấy những nét tương đồng trong văn hóa thưởng thức cà phê của Thụy Điển - một trong những nước tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới và Việt Nam - một trong những nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới.

Đại sứ Pereric Högberg và bà Camilla Mellander đã vô cùng ngạc nhiên khi tìm được một quán cà phê mang tên Fika giữa lòng Hà Nội (Fika Café 50 - Lò Đúc, Hà Nội). Điều này càng thôi thúc họ nỗ lực thực hiện mong muốn “xuất khẩu” văn hóa uống này sang Việt Nam. Sự xuất hiện của cửa hàng đầu tiên tại châu Á của Wayne's Coffee - một thương hiệu có tiếng của Thụy Điển ở toà nhà văn phòng Viettel Tower (quận 10, TP.HCM) hồi tháng 6/2018 là một phần trong nỗ lực đó. 

Nhiều người Thụy Điển đến Việt Nam đôi khi thấy choáng ngợp bởi tốc độ cuộc sống của giới trẻ, dân văn phòng khi họ chỉ tranh thủ giờ nghỉ trưa để uống cà phê, hoặc mua nhanh một ly cầm về nơi làm việc, vừa làm việc vừa thưởng thức. “Nếu có không gian để họ thư giãn, uống một cách thư thả thì hiệu quả công việc sẽ cao hơn. Tôi nghĩ phong cách Fika của chúng tôi sẽ có thể thành công ở đây nhờ đi vào phân khúc này”, ông Mats Hörnell, Phó chủ tịch của Wayne's Coffee cho biết. 

Với hơn 140 cửa hàng tại Thụy Điển, Anh, Đức, Hà Lan, Jordan và các nước Trung Đông như Saudi Arabia, Oman, Wayne’s Coffee đang thực hiện kế hoạch mở rộng hơn ở thị trường nước ngoài. Và Wayne's Coffee đã đến Việt Nam thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu độc quyền bởi Công ty Arya Consumer JSC và Quỹ Đầu tư Việt Nam - Oman (VOI - quỹ chủ quyền Vương quốc Oman). Trong năm nay, Wayne's Coffee dự kiến cán mốc 5 cửa hàng tại TP.HCM.

Theo ông Trần Thanh Tùng, Giám đốc đầu tư VOI, với năng lực tài chính mạnh và danh mục đầu tư trải rộng (hạ tầng, năng lượng sạch, nông nghiệp công nghệ cao, giáo dục, y tế) tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á, Quỹ kỳ vọng, Arya Consumer Việt Nam sẽ mở rộng nhanh chóng trong vòng 2 năm tới, đồng thời tiến quân trong ngành bán lẻ và thực phẩm.

Thị trường hàng tiêu dùng nói chung, cụ thể là thực phẩm đồ uống Việt Nam vẫn còn dư địa lớn, thu hút nhiều nhà đầu tư trong nước và quốc tế. Theo hợp đồng nhượng quyền và phát triển tại Việt Nam, châu Á giữa Wayne’s và Arya Consumer Việt Nam, phía Việt Nam sẽ cung cấp cà phê và các sản phẩm nông nghiệp hữu cơ. Đây là cơ hội cho thực phẩm sạch Việt tham gia chuỗi giá trị toàn cầu và thị trường thế giới.

Theo ông Mats Hörnell, vài năm qua, chuỗi cà phê Thụy Điển đã mở ở một số quốc gia mới. Việc có mặt ở Việt Nam là một phần trong chiến lược thành lập lâu dài và mở rộng ra ngoài Việt Nam của Wayne’s Coffee. 

Thách thức khi cà phê công nghiệp đang làm mưa, làm gió

Đại diện Wayne's Coffee cho biết, nguyên liệu hãng sử dụng tại Việt Nam là cà phê organic (hữu cơ) 100% nhập từ Thụy Điển. Đây là động thái được giới chuyên môn cho rằng sẽ thu hút khách hàng trong bối cảnh người nghiện cà phê Việt Nam đang cảm thấy lo lắng khi thị trường đang có quá nhiều loại cà phê khác nhau, không rõ nguồn gốc và chất lượng.

“Cà phê sạch được các tín đồ cà phê đặc biệt ưa chuộng, không chỉ bởi hương vị được bảo quản, cất giữ cẩn thận và chuyên nghiệp, mà còn bởi những tác dụng mà chỉ loại nguyên liệu sạch mới có được”, một chuyên gia nói và cho biết, các loại bánh ngọt, thức uống (cà phê, trà) đều do thợ pha chế đến từ Thụy Điển làm trực tiếp tại quầy. 

Trên thế giới, nhiều người chọn Wayne's Coffee vì muốn tận hưởng truyền thống Fika và yêu thích các dịch vụ của hãng từ không gian quán, đồ ăn sáng, ăn trưa đến âm nhạc, thời khắc chia sẻ với bạn bè, đồng nghiệp… Trong những không gian của Wayne’s Coffee mở ra tại Việt Nam, khách hàng có thể mua cà phê, đồ ăn sáng, ăn trưa theo xu hướng lành mạnh cho sức khỏe.

Đặc biệt, chất lượng hưởng thụ theo kiểu “thành thị châu Âu” nhưng giá tiền lại rất Việt Nam. Thậm chí, cửa hàng còn có dòng cà phê sạch Việt Nam đáp ứng sở thích uống cà phê bản địa truyền thống với mức giá 29.000 đồng. Những yếu tố này khiến ông Đinh Nguyên Dũng, Giám đốc điều hành Arya Consumer tin rằng, Wayne's Coffee sẽ sớm trở thành một thương hiệu quốc gia tại Việt Nam. Theo kế hoạch, trong năm 2019, Wayne's Coffee sẽ mở được khoảng 50 cửa hàng.

“Các địa điểm nằm trong khu văn phòng, khu dân cư đông đúc, các tòa nhà, trung tâm thương mại sẽ được Wayne’s Coffee lựa chọn, với mặt bằng tối thiếu 100 m2 và không nhất thiết phải là khu vực trung tâm thành phố. Thời gian đầu, chúng tôi chủ yếu hợp tác về địa điểm, sau năm 2019 sẽ bắt đầu nhượng quyền cho các đối tác ở các tỉnh, thành lớn”, ông Dũng cho biết.

Dù có nhiều yếu tố khác biệt, việc đưa phong cách cà phê Fika vào Việt Nam thật sự là thách thức với Wayne's Coffee khi cà phê công nghiệp đang làm mưa, làm gió, như Starbucks (với 39 cửa hàng đang hoạt động tại Hà Nội, Hải Phòng, TP.HCM và Đà Nẵng), The Coffee Bean & Tea Leaf  (14 cửa hàng tại các quận trung tâm của TP. HCM và Hà Nội)… 

Đáng chú ý là mới đây, Starbuck và Nestlé đã bắt tay nhau. Nestlé đã chi 7,15 tỷ USD để được quyền tiếp thị, bán và phân phối cà phê Starbucks bên ngoài các cửa hàng của Hãng. Thoả thuận có hiệu lực trên quy mô toàn cầu và có thời hạn vĩnh viễn. Đó là chưa kể sự lớn mạnh của các chuỗi cà phê bản địa như: Highlands Coffee, The Coffee House, Cộng Cà phê,  Urban Coffee Station, Saigon Café, King Coffee… 

“Chúng tôi có một cái nhìn dài hạn về sự hiện diện ở Đông Nam Á. Đây là bước đầu tiên để thể hiện phản ứng thích nghi của chúng tôi trong một nền văn hóa mới mẻ như Việt Nam. Nếu thành công, chắc chắn Wayne's Coffee sẽ mở thêm nhiều quán cà phê ở Việt Nam. Đó là nền tảng để thương hiệu này xuất hiện nhiều hơn nữa ở các nước láng giềng trong khu vực”, ông Mats Hörnell nói.